起業家・社長・講師のために
売れる文章を書く専門家
今野富康です。
企業様のマーケティング支援を
はじめるときにまずするのは、
現状の数値の確認・・・・
ですが、
結構な確率で「数値がない」とか
「意味のない数値の羅列」だったり
します。
いわゆるKPIの話ですが、
念のためにおさらいして置くと
KPIはKey Performance Indicator
の略です。
要するに、
日々取り組んでいる仕事が
キチンとゴール＝目標に
予定したペースで近づく
ことに貢献できているのか？
を評価する指標です。
そこで、今回は、
最低限のマーケティング数値について
お話します。
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KPIは設定するだけでは無意味
KPIを設定するところまでは
できても、それを上手く
運用できなくない会社は
多いです。
大切なのは、KPIを
基準にパフォーマンスを
評価するだけではなく、
予実のギャップを
埋めるためのアクションが
起こされないと意味が
ありませんよね。
KPIをチェックする頻度
結論から言うと、
意味のある範囲で、
可能な限り高い頻度で
ということになります。
私のダイエットで言えば、
KPIをチェックする
頻度は「毎日」と
言うことになります。
KPIは
・摂取カロリー
・消費カロリー
・タンパク質/資質/糖質の量
です。
これらは、
高い頻度でチェックして、
ずれがあれば修正する
必要があります。
ちなみに、
KGI≒達成するべき目標は
「体重10kg減」
ですから、その進捗も
同じくチェックします。
もっとも、昨年は
スタート時点より目標から、
１０kgも遠ざかってしまいましたが、笑
ありがちなKPI設定の失敗
ありがちなのは、
そもそも目標達成に
貢献しない指標を
KPIにしてしまうパターンです。
なんで、こういうことが
起きてしまうか？というと、
「頑張ってる感」を求めてしまうからです。
例えば広告で言えば、
CPA＝顧客獲得単価や
CVR＝成約率、
CV＝成約数を追いかけるのは
必須ですよね。
しかし、
インプレッション数とか、
CTR＝クリック率が
上振れしたり、
クリック単価が下がったからかといって
大喜びするのはちょっと違う。
それらは、
CPA、CVR、CVを高めるための
要素としては意味があるけど、
インプレッションやCTRが増えたって
CPA、CVR、CVが
増えなきゃ意味がないので^^;
もっとも、
結果以外の数値の改善を、
さも成果のように強調するのは、
腕の悪い広告代理店の
常套手段だったりします。
万が一、
残念な代理店にハマって、
成果は出ないわ、
広告費と運用コストは嵩むわ
という状況の方はご連絡ください。
腕のいい代理店をご紹介します、笑
こういうケースでは
KPIをチェックしても
まるで意味がありません。
なぜなら、
結果に直結しないところに
フォーカスしてしまっているからです。
どの数値を抑えると
成果につながるか？
よーく、考える必要があります^^
先ほどの話は、
あくまで例なので、
場合によってはCTR、クリック単価が
意味を持つ場合もあるので補足します。
KPIの見方・ちょっと補足
すでに広告に紐づいている
ランディングページからの成約率（CVR）が
十分に高い場合には、
クリック率：CTRやクリック単価が
大きな意味を持ちます。
例えば、私が今、
関わっているとあるプロジェクトの
ランディングページのCVRは、
５０％なんですが（嘘のような本当の話です）、
この場合、CTRやクリック単価を
引き下げることは大きな意味があります。
なぜなら、
ランディングページを見てもらえれば、
2人に1人は買ってくれるんですから、
より沢山の人に見てもらえさえすれば、
売上はガシガシ上がるじゃないですか？
でも、
そもそもCV＝成約・購入が取れなかったり、
成約率：CVRが低いランディングページを
運用しているのだとしたら、
まず先にCVRを向上させる必要があります。
広告キャンペーンの最終的な成果は、
より多くの成約をより安いCPA：顧客獲得単価で
獲得することな訳ですから、
その結果に直結したところから手を入れる方が
ベターです。
そんなわけで、
CTRやクリック単価そのものに
意味がないのではなくて、
段階によって意味が変わってくるので、
今は何に注目するべきなのか？を
考えないとKPIは業績に貢献しません。
数字は大切ですが、
数字について「なぜ？」という
問題意識が伴わないとKGI＝ゴール達成の指標は
なかなか達成できません。
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お客に立てると思います^^
それでは、またお会いしましょう^^
Até breve, obrigado!
(アテ・ブレーベ・オブリガード）
P.S.
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