起業家・社長・講師のために
売れる文章を書く専門家
今野富康です。
セールスレターやステップメールを
書くことが主な仕事なので、
毎月、かなりの量を書いています。
大抵は、
「ゴーストライター」的な
ポジションで書くので、
名前が表に出るのは稀ですが、笑
ここ10年くらい、
この仕事をしてきて成績のいいレターの
ポイントってここだよな〜
ということがあるので共有しますね^^
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LPの平均的な成約率は？
私自身、
現役のコピーライターで
いわゆるセールスレターを
書いている身です。
セールスレターのざっくりした
コンバージョン率のアベレージは
10％〜１５％くらい。
ちなみに、最高は70％です。
ここ数年は自分が書いたLPで
当然、数％台ということは
ほとんどありません。
去年のキャンペーンも、
５０％くらいでしたし、
年に数回はその程度の成果は出ます。
ということは、
平均すると10％〜１５％という
ことはないですね。
もっと結果はいいはずです。
ただ、こうやって考えると
平均ってあんまり意味ないですね、笑
50%とか、70%という
時々でるずば抜けた結果が、
平均１０〜１５％に加算されると、
大きく上振れするはずですから。
凄そうな数字に騙されるな！
ちなみに、
70%のLPは
広告→メルアド登録→教育期間→
というプロセスを経て登場するLPです。
なので、
企画、広告、教育プロセス、
商品、LP全ての要素がトータルで
生み出した数字という点に注意が必要です。
そんなわけで、
CVR70%やで！
俺すげー！
的にドヤるような結果じゃないなと
思っています。
50%の方は、
広告→LP→イベント参加
というプロセスの中にある「LP」です。
これも、結果としてはずば抜けてます。
普通こんな成約率はありえない。
しかし、
私の分析では
「これは企画の勝利」だと
思っています。
つまり、
このイベントの内容を企画した段階で、
成功することは大方決まっていたということ。
それだけ、
魅力的なイベント企画であったわけで、
私がセールスライティング的に貢献した
とすれば「成功」を「大成功」にしたことくらい。
要は、ゼロから100の結果を
生み出したわけではないとうこと。
私が出した成果は全て、
お客様やプロジェクトのメンバーと
チームで出したものです。
セールスライターなんてものは、
商品やお客様の予算や
マーケティングに対する理解が
あって成り立つので、
自分だけの力で！とか力んでも
大して成果には貢献できません。
まあ、70%、50%もどちらも、
素晴らしい結果ではあるので、
集客には使わせていただきますが、笑
私がいうところの平均値は、
そういうずば抜けた結果を抜いた数値です。
それらを入れると、
平均的な結果を示す数値では
なくなってしまいますし、
お客様の期待値を上げ過ぎて
仕事がしにくくなりますから。
LPの成果は文章だけでは決まらない
成果って、
セールスレターの性能だけで
出るわけではないのです。
そもそもの商品力、
広告戦略・クリエイティブ、
デザイン、クライアントと顧客の関係性、
競合の強さ、ポジショニング、
キャンペーンを運営する
メンバーのスキルレベル
などなど複数の要素が関係しています。
セールスレターは、
そうした全体のバランスの中で
成果を出すものです。
とはいえ、長年やってきたので
セールスレターを成功させる
それなりのポイントは存在します。
売れるセールスレターを書くために9ステップ
ポイントをステップバイステップで
分解するとこんな感じです。
1.誰向けか？をはっきりする
2.何を提案するのかを明確する
3.提案のメリットをはっきりさせる
４.買わない理由をなくす
５.その商品でなければいけない
理由を明確にする
６.証拠になる事実を書く
７.共感をうむストーリーを書く
８.行動を促す
９.強い「見出し」をつける
１つ１つを解説すると、
すごく長くなるのでポイントだけ
紹介します。
１. 誰向けか・・・
これがはっきりしないことで、
セールスレター全体の主張が
ぼやけることがすごく多いです。
例えば、
マインドフルネスを売るとします。
その場合、
経営者向けなのか？
管理職向けなのか？
研修講師向けなのか？
によって伝えるべきことは
だいぶ変わるはずです。
そもそも、
悩みの内容がそれぞれ違うし、
解決後のイメージも違いますからね。
なので、誰向けか？を
考えることはとても大切です。
2.提案の内容・・・
とにかく、
「わかりやすい」ことが重要です。
複雑なものは、
比喩を使ってわかりやすく表現しましょう。
３.メリット
これがないと、
お客さんは「だからなんなの？」
という反応をします。
なので、メリットはわかりやすく
はっきり書くのがポイントです。
４.買わない理由
人間は欲しくても、
お金を払うのをリスクと感じるので
簡単には買いませんw
なので、買わない理由を
極力取り除いて買いやすくしましょう。
５.その商品でなければいけない理由
同ジャンルの競合製品ではなく、
あなたの商品を選ぶ「根拠」を
観ことが重要です。
実績、革新性、スピード、などなど。
6.証拠
どんなに良いことを言っても
証拠がなければ、
信じてもらえません。
だから、証拠、証拠、証拠です。
7.共感
人は合理的理由だけでなく、
感情的な理由でものを買います。
わかりやすいのは、「共感」。
あなたのレターを読んで、
「わかるー」と思った人は買うし
「何言ってんの？」と思った人は
買わないということです。
8. 行動を促す
例えば、
「今すぐ申し込んでください」
的なことははっきり言ったほうがいい。
「ねえ、わかるでしょ？」的な
ぼんやりした空気読めよ的な
アプローチはほぼ無意味です。
Web上では文章を読んでもらうのだって、
一苦労なのに、空気なんて読んでもらえませんよ。
９.見出し
ほとんどの書き手は
本文部分に注目しますが、
重要なのは見出しです。
紙のセールスレターでも、
WEBでも、
最初の見出しがもっとも重要です。
なぜなら、
見出しでお客様を掴まないかぎり、
本文を読んでもらうことは不可能
だからです。
見出しは、
よーく考えましょう。
そんなわけで、
成功するセールスレターの９ステップ
でした！
それでは、またお会いしましょう^^
Até breve, obrigado!
(アテ・ブレーベ・オブリガード）
P.S.
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