■ターゲット・セグメンテーション

ターゲット・セグメンテーションとは

ターゲット・セグメンテーションとは、戦略の効率&効果を最大化するために、市場を分割し、戦略商品に相応しい市場を想定していくこと。
みんなおなじ大衆ではなく、大衆の中でも共通する変数を有するグループが見えてくる。
変数には、エリア変数、属性(デモグラフィック）変数、心理変数、行動変数などがある。
通常、2軸で整理したり、多変量解析で5～10のクラスターに分類する。
それぞれのグループに特徴あるネーミングをつけて、各グループのシンボリックな代表的顧客像（プロフィール）を明確にして戦略を立てる。

セグメンテーション変数例

■ 地理的変数　　地域／都市規模／人口密度／気候…
■ 人口統計学的変数　　年令／性別／家族サイズ／所得／職業／学歴／宗教／人種／国籍／ライフ・ステージ…
■ 心理的変数　　ライフスタイル／性格／価値観…
■ 行動的変数　　購入量／購入頻度／ブランドロイヤルティ／購入経験／効用感度／購入意向／価格感度／　　サンプル重要度／マーケティング要因感受性…

市場をひとつではなく、細分化して捉えることによってターゲット市場を明確にし、市場ごとの戦略を実行する！


１．セグメントの軸＝変数は移り変わる！

新しいセグメントを見つけ出す方法のひとつは、生活者がブランド選択・商品選択する際に、何に着目して選択するのか、を調べることだ。
一般的には、生活者属性と購買行動にわける。
消費社会が成熟するにしたがって、属性よりもライフスタイルや購買行動・心理といった変数にシフトする。


２．LTV＝ライフタイムバリュー（生涯価値）を意識する！

200万円の車を購入した20代のお客様は、今後5年で乗り換えるとすると、一生涯で7-8回車を買うことになる。
車以外にも保険やサービス、修理なども加えると、2000万円以上。
常に、自社から購入していただけるような関係性を築いていないともったいない。


３．自社にとっての顧客セグメントとVIPの定義！

単なるお客さんと最重要なお客さんの違いは何か？
自社にとっての顧客セグメント・重要顧客の定義を明確にする。
このときの定義や重要度の軸は、環境変化とともに変わる。
企業が意志を持って、どのような顧客を最重要と定義するのか、ということを明確にし、社内で徹底する必要がある。


まとめ

広告宣伝をしていく上で、ターゲットセグメンテーションの考え方はとても大事。
自社の商品・サービスをセグメントされた媒体へ効率よく露出させていくことが、重要である。
店頭広告では、セグメントの変数を考慮し効果的なアプローチをかけられる最高の機会だ。

■広告情報の流通経路に変化の兆し

広告情報の流通経路に変化の兆し

流通の最適化と広告活動の最適化がリンクしはじめている・・・

広告情報の流通経路に大きな変化が現れてきているがその要因のひとつとして、やはりインターネットの出現が大きい。しかしネット上のみでその変化が大きく変化しているのではない。ネットと連動した各広告領域の広がりと、それぞれの広告領域の相互補完と相乗効果を導く為のマーケティング全般の見直しがより戦略的に行われはじめたのが大きな要因となっている。

ＰＯＩＮＴ

１．

広告情報は多様化する消費者の生活様式、行動様式、意識の変化に合わせて、セグメントされた各生活エリアに効率的に配分しながらピンポイントの情報を配信する必然性が産まれてきた。

２．

広告情報の起点は上記の事から、ネット・携帯・フリーペーパー・店頭での電子ＰＯＰモニター・新聞・雑誌・ＴＶ・ラジオ・交通広告・イベント集客ＰＲ広告・・・と常に多点性が必要だが広告情報の発信元は1点に過ぎず、どの点の広告情報から消費者へ認知させる事ができても発信元の商品及びサービス情報へは多点から1点へと集約されていく。しかし多点性をもった広告活動を行うのは業務コスト負担につながる。そこで必要になるのが、上記の最適な集約率を導く点と線を結ぶための新たな広告導線戦略である。

上記を踏まえた新たな広告導線戦略を現実的な実践の場で検証できる環境を得られたので実践から導かれる具体例を用いて次回以降のブログにレポートしていく。また今回のレポートに対し海外の大学、研究機関にも協力を得られる運びとなった。そこで日本と海外での広告活動の差異についてもレポートしていこうと思う。

■CRM

カスタマー・リレーションシップ・マネジメント。
文字通り、顧客との関係性を深めるマネジメントの仕組みと仕掛け。

１：１マーケティングの具現化のひとつであり、顧客ロイヤルティを維持・向上させるための仕組みづくり。
要は、「お客さまと企業の間に、愛と尊敬をはぐくみあう仕組みづくり」。
単なる顧客満足のレベルではなく、顧客感動・顧客感激・顧客狂喜のレベルまではぐくむマネジメントのありようを支援する情報システムの仕組み。

CS（顧客満足度）は「絵に描いたもち」では逆効果に

ACSI：米国顧客満足度指標が１ポイント上昇すると、市場価値が平均で2億4000万ドルも上昇するといわれている。CSはあるべきマインドとしてではなく、経営への実質的要素として影響が高まっている。

CS（顧客満足）の高スコア＝CL（顧客ロイヤルティ）の獲得・維持　ではない！

満足しているカスタマーの15～40％が毎年離れていく！
満足しているカスタマーの中で、「次回も買う」と答えるのは何％？を訊く必要がある。デミング博士の名言「単に満足しただけの顧客は、相手が値引きしたらそちらに流れてしまうものだよ。」

押しつけじゃないアップセリング＆クロスセリング

CRMで顧客情報が手に入っても、有効な活用方法が明確でない企業がまだまだ多い。
一番簡単な方法は、コールセンターやDM／メールなどを利用して、お客様の購買履歴情報や嗜好性から、さりげなく「○○はまだ十分にお手元にありますか」などタイミングよくコンタクトする。

■1:1（ワントゥワン）マーケティング

日本には、1995年ドンペパーズ著「ワントウワンマーケティング」が始まりだ。
企業にとって顔の見えない大衆（マス＝塊）と化した顧客を、ITが一人の人間に戻してくれた。
RDBやWeb技術のおかげで、世界中どこでも顧客DBにアクセスして、そのお客様を昔から知っているかのように、応対することができるようになった。
個客の購買行動もポイントカードなどで履歴管理可能、また複数チャネルからのコンタクトでも個人情報を統合管理可能。
こうして、川上に存在するメーカであっても、直接顧客や市場を知ることができるようになった。


新規開拓・売上拡大重視からのシフト

他社ユーザを新規顧客に変えるのは、既存顧客からリピートしていただくよりも5倍のコストがかかるといわれている。高度経済成長は終わり、人口も減少していく。一度お客様になっていただいた方を大切に。
といっても新規顧客を獲得しないと企業に大きな発展は望めない。
文末に１：１の新規顧客獲得方法を記載しておきます。


FMP=フリークエンシー・マーケティング・プログラム

お財布の中にいったい何枚のポイントカードが入っているだろう。
おなじみ電気量販店のカードや航空会社のマイレージカード。
これらに共通するのは、「また同じところを利用したほうがお得」というベネフィットだ。

小売業ではFSP（フリークエンシー・マーケティング・ﾞプログラム）、
航空会社のはFFP（フリークエンシー・マーケティング・ﾞプログラム）。
これらを総称してFMPという。


プロファイリングで似たような人を見つける

1:1といっても、すべての人に個別対応していく！ということではない。
つまりは、マス・カスタマイゼーション。

要はお客様を、重要度や購買特徴によってセグメント化し、新たなクラスターを見つけてクラスターごとの戦略を考えていく。

※セグメント化された見込顧客に対し、訴求力の高い映像でのプロモーションが出来る、店頭POPモニターは、広告宣伝の１：１革命だ！

■マーケティング･ミックス 「4 P」 とは

「4P」とはマーケティングにおける主要な構成要素のことなので、マーケティング･ミックスともいう。

Products（製品）
Price（価格）
Place（流通）
Promotion（販売促進）

◆ このごろは、5P，6Pもでてきている。Position、Peopleなど。

サービス商品が対象の場合は、 Place（流通）の代わりに、 Process（プロセス）。
ジェロム・マッカシーが1960年に、論文で提唱。
マーケティングを学ぶ人、必読のフィリップ･コトラー著「マーケティング･マネジメント」の中でも、基本のキーワード。マーケティングの代表的戦略テーマである。


自社の4P、競合他社の4P、そして市場から求められている4P
をしっかりと情報収集して、マーケティング戦略を練る。

4Pの各戦略の整合性を見れば、企業のマーケティング戦略の一貫性が見えてくる。
ティーン向けの新製品。
広告宣伝はターゲット向けでも、既存の流通チャネルとの関係から、ターゲットに適したコンビニやインターネットという新チャネルへ出遅れる、などの失策をする。

4Pは、企業側の活動だ。
市場･顧客から言い換えると、4Pの活動を通して、次の　4Ｃが実現できるか、が重要。

単なる製品ではなく、Customer's　Value（自分にとっての価値）、
単なる価格ではなくCost（価値への適正な価格）、
単なる流通ではなくConvinience（利便性を与えるチャネル）、
単なるプロモーションなく、Communication（心地よいコンタクト）
であることが求められている。