森永のチョコ「小枝」は小さなスティック型でチョコの中に細かく砕いたアーモンドやパフ入り。サクっとした食感と香ばしさが後を引く。1971年（昭和46年）に生まれて50年、今も多くのファンがいる小枝。明治やロッテなどとスーパーやコンビニなどの棚を取り合う激戦ともいえるチョコレート市場で昭和、平成と時代を駆け抜け、令和も愛され続けるロングセラーの原点と、変わらぬ人気の理由を、森永製菓マーケティング本部の信田直毅さんに聞いた。
自然にやさしいイメージのおしゃれなチョコ。「高原の小枝を大切に」というCMのナレーションは、小森のおばちゃまの小森和子さんで、新人タレントの栗田ひろみさんが出演した。
信田さんによると「当時、自然尊重のスローガンを伝えるCMは斬新で、欧米風のカタカナの商品名がトレンドの時代に和名はどうなのかと、社内では反対意見が出ました。でも、お客様にはとても好評でした」
小枝の優れた特徴を信田さんに尋ねると「まずは、どこにもない味と形と、細さですね。具材を沢山入れて細くするのはむずかしく、他社にはなかなかまねできないと思います」と話す。
「具材をたくさん入れて、細く成型したチョコレートを製造するのは技術的にとても難しく、研究員や技術者が試行錯誤の末、自社で小枝専用の装置を開発しました。その製造工程は、トップシークレットです」。信田さんは、小枝を眺めながらほほ笑んだ。
チョコに入れる具材も日本人の嗜好に合わせてアーモンドに。2012年からアーモンドに飴がけし、2014年からの2年はコーンフレークを入れた。「食感と味わいのいいとこ取りをしながら、時代の味の嗜好に合わせるのがポイントです」と信田さん。現在は、サクサクとまらないおいしさを最大限に感じられるよう、アーモンドと小麦パフと米パフが配合されている。
パッケージの変遷にも、ぜひ触れておきたい。実は先日、ある小枝とほぼ同世代の男女が「今はもう、小枝の中はプラスチックのトレーじゃないの？」「昔、中のトレーは2つに分かれていたよね」「いや、1つだった気がする」などと、話すのを耳にしたからである。
確認すると、箱の中は「引き出し型の箱→トレーが1つ→トレーが2つ→2004年からトレーを廃止して個包装」と、変わっている。
「核家族化、個食化が進み、1人で好きなときに好きな量を食べられるよう、徐々に時代に合わせて包装の形を変え、現在は食べ切りサイズにしています。今の個包装パックは指を汚さず食べられる設計で、衛生的だと好評です」。確かにきれいに食べきれる。
東洋経済オンラインより記事を引用