広告文作成のポイント：掛け合わせキーワード
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広告文作成の21のポイント
大企業のイメージ広告（マスマーケティング）の場合を除き、アドワーズの広告は基本的にはクリックをしてもらうのが目的です。
そのためには、お客様の興味を引き、目立たなければいけません。
その結果、クリック率がアップすることによって、品質スコア（Googleの評価）もアップして、優位に広告戦略を進めていくことができるので、良い広告文を書くことは、とても大切なアドワーズ戦略の一つです。
※ 品質スコアがアップすると、どれだけ得なのかは入札価格と実際に払うお金の仕組みをご覧ください。
1. タイトルにキーワードを挿入する
こちらの記事にも書きましたが、
(検索ユーザーの潜在意識に訴えかける) x (広告が太字で表示される)
= (クリック率のアップ) = (品質スコアのアップ)
の方程式が成り立つだけではなく、直接的な品質スコアの向上も期待できるのです。
一石二鳥どころか、一石三鳥～四鳥の鉄板ルールです。
これを実践するために、できるだけグループに入れるキーワードを少なくしておくことも忘れずに！
2. 疑問形にする
検索ユーザーに疑問を投げかけることで、訴えかける広告文を作ることができます。
～とは？
～ではありませんか？
クエスチョンマークが目立つだけでなく、その疑問に対する答えを知りたい意欲から、クリック率もアップするはずです。
3. 具体的な数字を使う
これも基本的な手段ではありますが、興味や好奇心を誘う手段の一つです。
“5000人のメンバー” とか “60%の節約” というよりも、”5147人のメンバー” とか “62.42%の節約” のような感じに、より具体的な数字を出すと、信頼感もアップします。
4. 文章を完結させない
次のページに何が書いてあるのかが気になって、思わずクリックしてみたくなります。
5. 記号を使う
使える記号は限られてますが、
！ 感嘆符
？ クエスチョンマーク
” ” ダブルクォーテーション
＆ アンド
￥ エンマーク
など、使えるものを駆使して、できるだけユーザーの目を引き付けましょう。
6. 特徴ではなくベネフィットを伝える
これは広告文に限った事ではありませんが、お客様に商品･サービスを提示するときには、特徴ではなくベネフィットを伝えることが大切です。
特徴: 500万画素のカメラ付き携帯電話。
ベネフィット: デジカメ規模のカメラ付き携帯なのでデジカメを買う必要がない。
同じことを言うのでもベネフィットを伝えたほうが、ユーザーが実際にイメージしやすいため、お得感が増します。
基本は、あなたが伝えたいことではなく、ユーザーの立場になって、ユーザーが何を求めて、どうなれば Happy になるのかを考えることです。
7. 強力なオファーを入れる
弱いコピーを強いオファーでカバーすることができますが、 弱いオファーを強いコピーでカバーすることはできないとは、よくセールスコピーライティングの世界で言われています。
無料〇〇
〇〇をプレゼント
ボーナス
贈呈
進呈
キャンペーン
０円
検索ユーザーを “アッ” と驚かせる何かがあると、それだけで差別化ができます。もしそれが無いのであれば、作る努力もしてみましょう。
8. パワーのある言葉を使う
その言葉が存在するだけで、ユーザーに訴えかけることができます。
注意
発表
重要
緊急
発見
極秘
秘密
絶賛
完全
驚き
あなた
… etc
他にも山ほどあると思いますが…
9. 悩みを解決
検索するということは、何かを探しているということです。
～する方法
～の法則
～のノウハウ
その悩みにこたえてあげることができれば、ユーザーは行動を起こしてくれます。
10. 返品保証
インターネットで何かを売っている場合、お客様のリスクを取り除いてあげるために、返品保証を付けたほうが上手くいくケースがほとんどです。
経験上、こういった保証をしても、申し込みの数が増えるだけで、実際に返品・返金を要求してくる人はほとんどいません。
もし｢保証をしたがために、返品・返金が増えすぎて困った｣というのであれば、それはあなたの商品・サービスになにか問題があると考えたほうが良いのかもしれません。
11. あえてカタカナを使ってみる
これをやる場合は、他の広告がどのような言葉を使っているのかをよく観察する必要がありますが、
携帯電話の販売
携帯電話の直売店
ケータイの販売
携帯電話の比較
携帯電話の激安店
のように、上手く使えば、他が同じような言葉を使っている中で、一人だけ目立つことができます。
12. 恐怖や不安を煽る
人間というのは、”得る喜び” よりも “失う恐怖” の方が大きく、『〇〇がゲットできます！』というよりも、『今持っている〇〇が無くなるかもしれません！』と言われたほうが反応します。
損をしないための〇〇
こんな間違いをしていませんか？
もちろん、過度の煽りは禁物ですが…
13. 限定･今だけ感を出す
今すぐ行動してもらえる何かがあると、強い広告文が作れます。
限定
唯一
今だけ
〇月〇日までのサービス
少し興味を持ったとしても『とりあえず、まだ良いや～』と言いながら、結局は忘れていってしまのが大半のユーザーなのです。
14. 権威の力･言葉を借りる
特にインターネットの世界では、顔が見えない分、信頼性がとても大切になります。
〇〇誌で絶賛
医学的に証明された〇〇
など、自分でアピールするよりも、客観的な推薦･証拠があると、信頼感もアップします。
15. お客様の声を使う
権威の力･言葉を借りると似てますが、お客様の声を使うことで、ユーザーに信頼感を与えることができます。
お客様の声を使うという技は、特にコンテンツマッチで効果的であったとの海外からのレポートもありました。
16. 比較
全く違った物と比較を行なうことで、価格などの存在をぼかし読み手の意識を別物の価格に向けさせる “リンゴとみかんを比較する方法” というのが、コピーライティングの世界にもありますよね。
17. 次ページのアクション
〇〇ダウンロードとか、〇〇の申し込み、の説明書きがあると、次のページで何をするかを想像することができるので、クリックする前にある程度、心の準備ができます。
心の準備ができているビジターが多ければ、コンバージョン率はアップするはずです。
これに関連して、『商品の価格を広告に入れると、コンバージョン率がアップするのではないでしょうか？』という質問をよく受けます。
確かにコンバージョン率はアップするかもしれませんが、クリック率が激減する可能性も高いので、魅力的な価格（価格自体が強力なオファー）でないなら載せない方が良いケースが大半です。
同じように、会社名･企業名･商品名なども価格同様に、クリック率が激減するので、検索キーワードになっている時以外は、記載しない方が良いでしょう。（『いや、そんなことはない！』と思うのであれば、テストしてみるのが一番です♪♪♪）
18. ストーリーを語る
広告スペースが限られているので、長いストーリは書けませんが、ここでは興味を持ってもらればOKです。
私は 〇〇 で ～ を手に入れました。
わずか2週間で 〇〇 を失いました。
ストーリーは共感を呼びやすいです。
19. 常識を覆す
一般的な常識を覆す広告は、それだけでユーザーを “エッ” と思わせることができます。
好きなだけ食べて痩せる方法
SEOの終焉
もちろん、嘘はいけませんし、その次のページでのフォローが大事ですが…
20. 表示URLに大文字を使う
海外でよく言われることですが、表示URLでも視覚的に訴えかけることができます。
www.goodexample.com
GoodExample.com
『日本人は英語が分からない人がほとんどだから、URLなんて関係無いよ～』という方もいますが、日本でも実際にテストをして良くなったケースを経験しました。（もちろん、何の変化もなかったケースもありましたが、テストする価値はあると思います。）
21. あえて短い広告文にする
短い広告文にすると、その分だけ白紙のスペースが増えます。
もちろん、競合する広告をみて調節する必要がありますが、上手く利用すれば、このスペースによって、逆に目立つことができるのです。
日本の美意識である、”わび・さび” の世界とでも言えるでしょうかね♪
まとめ
もちろん、1つの広告に上記にある全ての要素を含める必要はありません。（そんなことしたら、逆におかしな広告になってしまうと思います…）
それから、あまりにも誇大広告になり、結果的に嘘になってしまう広告も、長い目では失敗します。
上記にも書きましたが、基本的は『これは使える！』と思ったものを採用して、テストをしながらパフォーマンスの良い広告文を作り上げていくのです。
同じグループに2つの広告を競争させて、勝った広告を採用するという癖をつけましょう。テスト結果を比較するにはこのツールがお薦めです。
市場は常に変化しています。上記以外にも、独自の法則をみつけ出してみるのも面白いと思います。
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そのためには、お客様の興味を引き、目立たなければいけません。
その結果、クリック率がアップすることによって、品質スコア（Googleの評価）もアップして、優位に広告戦略を進めていくことができるので、良い広告文を書くことは、とても大切なアドワーズ戦略の一つです。
※ 品質スコアがアップすると、どれだけ得なのかは入札価格と実際に払うお金の仕組みをご覧ください。
1. タイトルにキーワードを挿入する
こちらの記事にも書きましたが、
(検索ユーザーの潜在意識に訴えかける) x (広告が太字で表示される)
= (クリック率のアップ) = (品質スコアのアップ)
の方程式が成り立つだけではなく、直接的な品質スコアの向上も期待できるのです。
一石二鳥どころか、一石三鳥～四鳥の鉄板ルールです。
これを実践するために、できるだけグループに入れるキーワードを少なくしておくことも忘れずに！
2. 疑問形にする
検索ユーザーに疑問を投げかけることで、訴えかける広告文を作ることができます。
～とは？
～ではありませんか？
クエスチョンマークが目立つだけでなく、その疑問に対する答えを知りたい意欲から、クリック率もアップするはずです。
3. 具体的な数字を使う
これも基本的な手段ではありますが、興味や好奇心を誘う手段の一つです。
“5000人のメンバー” とか “60%の節約” というよりも、”5147人のメンバー” とか “62.42%の節約” のような感じに、より具体的な数字を出すと、信頼感もアップします。
4. 文章を完結させない
次のページに何が書いてあるのかが気になって、思わずクリックしてみたくなります。
5. 記号を使う
使える記号は限られてますが、
！ 感嘆符
？ クエスチョンマーク
” ” ダブルクォーテーション
＆ アンド
￥ エンマーク
など、使えるものを駆使して、できるだけユーザーの目を引き付けましょう。
6. 特徴ではなくベネフィットを伝える
これは広告文に限った事ではありませんが、お客様に商品･サービスを提示するときには、特徴ではなくベネフィットを伝えることが大切です。
特徴: 500万画素のカメラ付き携帯電話。
ベネフィット: デジカメ規模のカメラ付き携帯なのでデジカメを買う必要がない。
同じことを言うのでもベネフィットを伝えたほうが、ユーザーが実際にイメージしやすいため、お得感が増します。
基本は、あなたが伝えたいことではなく、ユーザーの立場になって、ユーザーが何を求めて、どうなれば Happy になるのかを考えることです。
7. 強力なオファーを入れる
弱いコピーを強いオファーでカバーすることができますが、 弱いオファーを強いコピーでカバーすることはできないとは、よくセールスコピーライティングの世界で言われています。
無料〇〇
〇〇をプレゼント
ボーナス
贈呈
進呈
キャンペーン
０円
検索ユーザーを “アッ” と驚かせる何かがあると、それだけで差別化ができます。もしそれが無いのであれば、作る努力もしてみましょう。
8. パワーのある言葉を使う
その言葉が存在するだけで、ユーザーに訴えかけることができます。
注意
発表
重要
緊急
発見
極秘
秘密
絶賛
完全
驚き
あなた
… etc
他にも山ほどあると思いますが…
9. 悩みを解決
検索するということは、何かを探しているということです。
～する方法
～の法則
～のノウハウ
その悩みにこたえてあげることができれば、ユーザーは行動を起こしてくれます。
10. 返品保証
インターネットで何かを売っている場合、お客様のリスクを取り除いてあげるために、返品保証を付けたほうが上手くいくケースがほとんどです。
経験上、こういった保証をしても、申し込みの数が増えるだけで、実際に返品・返金を要求してくる人はほとんどいません。
もし｢保証をしたがために、返品・返金が増えすぎて困った｣というのであれば、それはあなたの商品・サービスになにか問題があると考えたほうが良いのかもしれません。
11. あえてカタカナを使ってみる
これをやる場合は、他の広告がどのような言葉を使っているのかをよく観察する必要がありますが、
携帯電話の販売
携帯電話の直売店
ケータイの販売
携帯電話の比較
携帯電話の激安店
のように、上手く使えば、他が同じような言葉を使っている中で、一人だけ目立つことができます。
12. 恐怖や不安を煽る
人間というのは、”得る喜び” よりも “失う恐怖” の方が大きく、『〇〇がゲットできます！』というよりも、『今持っている〇〇が無くなるかもしれません！』と言われたほうが反応します。
損をしないための〇〇
こんな間違いをしていませんか？
もちろん、過度の煽りは禁物ですが…
13. 限定･今だけ感を出す
今すぐ行動してもらえる何かがあると、強い広告文が作れます。
限定
唯一
今だけ
〇月〇日までのサービス
少し興味を持ったとしても『とりあえず、まだ良いや～』と言いながら、結局は忘れていってしまのが大半のユーザーなのです。
14. 権威の力･言葉を借りる
特にインターネットの世界では、顔が見えない分、信頼性がとても大切になります。
〇〇誌で絶賛
医学的に証明された〇〇
など、自分でアピールするよりも、客観的な推薦･証拠があると、信頼感もアップします。
15. お客様の声を使う
権威の力･言葉を借りると似てますが、お客様の声を使うことで、ユーザーに信頼感を与えることができます。
お客様の声を使うという技は、特にコンテンツマッチで効果的であったとの海外からのレポートもありました。
16. 比較
全く違った物と比較を行なうことで、価格などの存在をぼかし読み手の意識を別物の価格に向けさせる “リンゴとみかんを比較する方法” というのが、コピーライティングの世界にもありますよね。
17. 次ページのアクション
〇〇ダウンロードとか、〇〇の申し込み、の説明書きがあると、次のページで何をするかを想像することができるので、クリックする前にある程度、心の準備ができます。
心の準備ができているビジターが多ければ、コンバージョン率はアップするはずです。
これに関連して、『商品の価格を広告に入れると、コンバージョン率がアップするのではないでしょうか？』という質問をよく受けます。
確かにコンバージョン率はアップするかもしれませんが、クリック率が激減する可能性も高いので、魅力的な価格（価格自体が強力なオファー）でないなら載せない方が良いケースが大半です。
同じように、会社名･企業名･商品名なども価格同様に、クリック率が激減するので、検索キーワードになっている時以外は、記載しない方が良いでしょう。（『いや、そんなことはない！』と思うのであれば、テストしてみるのが一番です♪♪♪）
18. ストーリーを語る
広告スペースが限られているので、長いストーリは書けませんが、ここでは興味を持ってもらればOKです。
私は 〇〇 で ～ を手に入れました。
わずか2週間で 〇〇 を失いました。
ストーリーは共感を呼びやすいです。
19. 常識を覆す
一般的な常識を覆す広告は、それだけでユーザーを “エッ” と思わせることができます。
好きなだけ食べて痩せる方法
SEOの終焉
もちろん、嘘はいけませんし、その次のページでのフォローが大事ですが…
20. 表示URLに大文字を使う
海外でよく言われることですが、表示URLでも視覚的に訴えかけることができます。
www.goodexample.com
GoodExample.com
『日本人は英語が分からない人がほとんどだから、URLなんて関係無いよ～』という方もいますが、日本でも実際にテストをして良くなったケースを経験しました。（もちろん、何の変化もなかったケースもありましたが、テストする価値はあると思います。）
21. あえて短い広告文にする
短い広告文にすると、その分だけ白紙のスペースが増えます。
もちろん、競合する広告をみて調節する必要がありますが、上手く利用すれば、このスペースによって、逆に目立つことができるのです。
日本の美意識である、”わび・さび” の世界とでも言えるでしょうかね♪
まとめ
もちろん、1つの広告に上記にある全ての要素を含める必要はありません。（そんなことしたら、逆におかしな広告になってしまうと思います…）
それから、あまりにも誇大広告になり、結果的に嘘になってしまう広告も、長い目では失敗します。
上記にも書きましたが、基本的は『これは使える！』と思ったものを採用して、テストをしながらパフォーマンスの良い広告文を作り上げていくのです。
同じグループに2つの広告を競争させて、勝った広告を採用するという癖をつけましょう。テスト結果を比較するにはこのツールがお薦めです。
市場は常に変化しています。上記以外にも、独自の法則をみつけ出してみるのも面白いと思います。
関連記事
品質インデックスの上げ方
簡単にオーバーチュアの品質インデックスをあげる方法
オーバーチュアでリスティング広告の施策を始めた頃は品質インデックスが気になって気になって仕方が無かったんですが、リスティング広告に慣れてくるとあんまり気にしなくなるのがこの品質インデックス。何故気にしなくなるのかというと、品質インデックスが４でも５でも『どのくらい差があるわけ？』という問題に陥ってしまい、『まぁ３を維持してれば…』という感覚になりますよね。
品質インデックスをあげるメリット
品質インデックスをあげるメリットは『低価格で上位表示が可能』という部分。これにつきます。
オーバーチュアの品質インデックスをあげる方法 （具体策）
まず、キャンペーンを作成し、『広告グループ１』を１週間程度運用します。そうすると、どの広告文が効果があって、どの広告文がよくクリックされるのかがはっきりと見えてきます。またそれはキーワードも同様です。クリックされるキーワード、クリックされないキーワード、一つの広告グループ内には必ずと言っていいほどそういうキーワードが表れます。
そういった場合は、クリックされないキーワード群を『広告グループ２』を作成し移行します。『広告グループ１』にはクリック率の高いキーワードが残り、クリック率の悪いキーワードがなくなっているので、しばらく運用すると必然的に品質インデックスは向上します。これを数回繰り返すと、どんどん品質インデックスが４～５の広告グループが発生し、結果的に素敵な広告グループに変貌していきます。
尚、『広告グループ２』に登録されているキーワードは『広告グループ１』内では落ちこぼれキーワードでしたが、この落ちこぼれ『広告グループ２』はまだ落ちこぼれてない場合が多いです。
品質インデックスの向上に必要不可欠なのは、キーワードと広告文の親和性です。検索されたキーワードが広告文に入っていることにより、ユーザーは『自分が検索した答え』が書かれている広告文をクリックされやすくなることはもはや説明不要ですね。よって、落ちこぼれ『広告グループ２』にあった広告文を作成し登録してあげることで、『広告グループ２』を成長させてあげればよいのです。
そんな『広告グループ』を分けるとかメンドクサイわ！と思った人に。
おっしゃることはよくわかります。ではそんなときに対処法として、主要キーワード群のみ、上記の様な『広告グループ』を分けていく手法を試してみましょう！劇的に品質インデックスが上がっていくのを目の当たりにすると、主要キーワード群以外のグループも必ずいじりたくなりますＹＯ。
簡単にオーバーチュアの品質インデックスをあげる方法 補足
これは筆者の経験則ですが、上記の施策を見る限り『広告グループ１』が一番いいコンバージョンを生み出すように思えるんですが、意外に素晴らしいCPAでコンバージョンを継続的に生み出すのは『広告グループ２』や『広告グループ３』だったりします。ここがリスティング広告の面白いところですよね～。是非是非上記の手法を試してみてはいかがでしょうか？
グーグルアドワーズには広告文の品質インデックスがない。
グーグルアドワーズには品質インデックスの変わりに、キーワードごとの『品質スコア』があります。これらは上記に書いたオーバーチュアの品質インデックスの向上施策を行うことにより改善が可能です。
極端な話をすればグーグルアドワーズはキーワードごとの『品質スコア』が用意させているので、キーワードごとの広告グループを作成すればもっと素晴らしく改善されるのかもしれないですね。
※途方も無い作業なので僕はやりませんが…。。。
オーバーチュアでリスティング広告の施策を始めた頃は品質インデックスが気になって気になって仕方が無かったんですが、リスティング広告に慣れてくるとあんまり気にしなくなるのがこの品質インデックス。何故気にしなくなるのかというと、品質インデックスが４でも５でも『どのくらい差があるわけ？』という問題に陥ってしまい、『まぁ３を維持してれば…』という感覚になりますよね。
品質インデックスをあげるメリット
品質インデックスをあげるメリットは『低価格で上位表示が可能』という部分。これにつきます。
オーバーチュアの品質インデックスをあげる方法 （具体策）
まず、キャンペーンを作成し、『広告グループ１』を１週間程度運用します。そうすると、どの広告文が効果があって、どの広告文がよくクリックされるのかがはっきりと見えてきます。またそれはキーワードも同様です。クリックされるキーワード、クリックされないキーワード、一つの広告グループ内には必ずと言っていいほどそういうキーワードが表れます。
そういった場合は、クリックされないキーワード群を『広告グループ２』を作成し移行します。『広告グループ１』にはクリック率の高いキーワードが残り、クリック率の悪いキーワードがなくなっているので、しばらく運用すると必然的に品質インデックスは向上します。これを数回繰り返すと、どんどん品質インデックスが４～５の広告グループが発生し、結果的に素敵な広告グループに変貌していきます。
尚、『広告グループ２』に登録されているキーワードは『広告グループ１』内では落ちこぼれキーワードでしたが、この落ちこぼれ『広告グループ２』はまだ落ちこぼれてない場合が多いです。
品質インデックスの向上に必要不可欠なのは、キーワードと広告文の親和性です。検索されたキーワードが広告文に入っていることにより、ユーザーは『自分が検索した答え』が書かれている広告文をクリックされやすくなることはもはや説明不要ですね。よって、落ちこぼれ『広告グループ２』にあった広告文を作成し登録してあげることで、『広告グループ２』を成長させてあげればよいのです。
そんな『広告グループ』を分けるとかメンドクサイわ！と思った人に。
おっしゃることはよくわかります。ではそんなときに対処法として、主要キーワード群のみ、上記の様な『広告グループ』を分けていく手法を試してみましょう！劇的に品質インデックスが上がっていくのを目の当たりにすると、主要キーワード群以外のグループも必ずいじりたくなりますＹＯ。
簡単にオーバーチュアの品質インデックスをあげる方法 補足
これは筆者の経験則ですが、上記の施策を見る限り『広告グループ１』が一番いいコンバージョンを生み出すように思えるんですが、意外に素晴らしいCPAでコンバージョンを継続的に生み出すのは『広告グループ２』や『広告グループ３』だったりします。ここがリスティング広告の面白いところですよね～。是非是非上記の手法を試してみてはいかがでしょうか？
グーグルアドワーズには広告文の品質インデックスがない。
グーグルアドワーズには品質インデックスの変わりに、キーワードごとの『品質スコア』があります。これらは上記に書いたオーバーチュアの品質インデックスの向上施策を行うことにより改善が可能です。
極端な話をすればグーグルアドワーズはキーワードごとの『品質スコア』が用意させているので、キーワードごとの広告グループを作成すればもっと素晴らしく改善されるのかもしれないですね。
※途方も無い作業なので僕はやりませんが…。。。