物語形式広告と物語効果広告②

宮崎駿の「風立ちぬ」のポスターにもなっている「丘の上の女性」。

これが、クロード・モネの「日傘をさす女」のオマージュだというのは一目瞭然である。

あちこちで、話題にもなった。

実はこの絵は、1枚ではない。

モデルは妻のカミーユで、32歳の若さで結核で亡くなっている。

モネはこの絵を、カミーユが死んだあとにも描き続けるのである。

下図がそれで、顔が判然としない。
あるはずの影も見えず、これはモネが見た幽霊ではないか?という説もある。
いずれにせよ、亡き妻を慕っての心情は有り余るほど伝わってくる。

「ひこうき雲」の歌詞、「生きねば」というコピー、そしてモネの亡き妻…。

これらが重なって「メメント・モリ(死を想え)」というテーマが浮かび上がってくる。

さて、サントリー「金麦」のテレビCM。

このシリーズに「フリフリサンバ」 編という作品がある。

檀れいさんが、真夏の夏空をバックに、丘の上で踊るというだけだが、これまたモネ作品のオマージュと見てとれないこともない。

自らの引用で申し訳ないが…

「金麦のこのシリーズは、リアリティのない、空想的存在の「妻」と一緒の世界を描き続けているが、改めて考えてみると、これらはすべて「若くして死んだ妻の夢」なのかも知れない。」

金麦の広告にインパクトがあるのは、毎回「どこかで見たような画像」が、鮮やかに残されるからだろう。

これなんかもそうだ。

なんかの映画かドラマで見たような、見てないような夕刻の商店街の風景である。

金麦のテレビCMが「物語広告」に分類されるかというと、たぶんそうではなかろう。

つまりこれは、「物語形式広告」ではない。

しかし、どこかでみたはずの映像が、夢の中のように再現されることで、見る側は勝手に前後のストーリーを連想してしまう。

広告の中に物語(プロットや時間軸、主人公も不在だ)はないが、われわれの頭の中にある物語を紡ぎだすという機能を果たしているのだ。

ブランドの物語とは、テレビCMなどを通じて「これこれこういうものです」と、消費者に押し付けるものではない。

むしろ、消費者による物語的連想の呼び水を、なるべくミニマムな情報によって提示するほうが効果的ともいえる。

だから極端な話をすると、全ての広告が「物語効果広告」になるべき、ということだ。

ダイオウイカ、ついに回転寿司店に!!

日本回転すし店協会では、2013年末の目玉販促施策として、「大きな心で年末を! 冬のダイオウイカフェア」(仮称)を、会員企業横断で開催すると発表した。

回転すし業界ではこれまでコスト削減のため、代用魚(開発魚)の使用が日常茶飯事となってきた。

例えば、

・甘エビ→アルゼンチンアカエビ

・アワビ→ロコ貝

・アナゴ→ウミヘビ

・ヤリイカ→ジンドウイカ

・タイ→ボラ、アメリカナマズ

・ねぎとろ→赤マンボウ

などはその代表格である。

また、アロツナスという南半球で捕れるサバ科の海水魚は、マグロだけでなく、カツオのたたきなどにも化けるといわれている。

むろん一般の消費者には味の区別がつくわけもなく、クレームもないことから、同協会ではこうした「偽装魚」を一種の方便として放置してきた。

今回「ダイオウイカ」と称して店頭に並べるのは、秋生まれの大ぶりのスルメイカを予定している。

NHK特集で人気が出たダイオウイカのブームに便乗した形だが、本物のダイオウイカは南米各国で食用輸出がまだ準備中の状態であり、現時点では入手が難しいとされる。

全てに寛容な日本人消費者が、この方便を許してくれるものかどうかは不明だが、「幅60cmの銀シャリにネタを乗せるアイデアも出ている」(同協会広報部)とのことで、それなりに話題は集めそうだ。

物語形式広告と物語効果広告①

とある学会で「物語広告」の研究発表が2本ある、というので福岡へ。

サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、ソフトバンクモバイル「白戸家の人々」、サントリー「伊右衛門」といった、物語広告シリーズは「一般の広告よりも効果がある」ため、それらの分析をしたい、という実務家の展望と、物語広告の分析をしたらこういう効果が見られた、という学者による実証研究であった。

物語広告の肩を持ってきた立場からすると、今さらではあるけれど、こうした研究が出てきてくれるのは嬉しいし、頼もしい限りだ。

ただし聴いているうちに、ちょっと自分とは前提が違うな、という気がしてきた。

というのは、私自身は「物語という表現形式をとった広告」には興味がない。

なぜならば、それは単なる表現の一形式に過ぎないからだ。

(つまり、クリエーターの選択肢の一つでしかない)

更に言えば、例えばauの広告のように、物語形式をとったつまらない広告だっていくらでもある。

要は「物語広告に効果がある」のではなく、「良くできた物語広告は効果がある」だけの話だ。

ただし「物語の形式をとらなくても、良くできた広告には効果がある」わけで、だとすれば「物語広告」ではなく、「良くできた広告」の条件とは何かを分析したほうが、よほど意味のあるテーマだと思っている。

実証研究の方では、先行研究を踏まえたうえで「自己参照と移転」を物語の効果とみなしていた。

要するに、物語によってオーディエンスは主人公に感情移入し、あたかもその世界が自分のことであるかのような共感性が生まれやすい、ということだ。

もちろんそれはそれで、わからないでもない。

しかし、こうした「自分ごと化」は、なにも物語という形式をとらなくたって、成立するのである。

例えば、2006年にオンエアされた資生堂の企業広告「新しい私になって 」などはその典型ともいえる。

このCM、女性(MAIKO)が顔を洗って、化粧するだけの演出であり、セリフも他の登場人物も存在しない。

ただし、BGM「本日私はふられました～」に始まる歌詞の内容が物語性を帯びていて、静かなる共感を呼ぶのである。

日本の広告史上、最も優れた作品の一つだと思う。

ただ恐らく大半の人は、これを「物語広告」とは言わないはずだ。　(注)

しかし本作品が、「物語効果を帯びた広告」であることは間違いない。

つまり表現手法はどうであれ、「物語効果を持った広告」を考察すべき、ということだ。
だから広告云々を考える前に「物語のコミュニケーション効果」を定義し、そうした効果を有した表現の条件について分析・考察をしてみるべきなのだと思う。

似たようなことは「コンテンツがブランドを創る 」にも書いたので、ご興味ある方はご覧なっていただきたいのだが、主人公に対するモデリング効果以外にも、利用シーンという消費文脈を形成する効果、消費そのものへの肯定意識を形成する効果、語り直しによるクチコミ促進の効果…なども考慮に入れるべきかと思っている。

また、物語広告はポジティブな感情を引き起こすという指摘もあるが、それがなぜかということに対しては、あまり言及がなされていない。

「楽しい話だからポジティブでしょ?」程度のことだと、ちょっと困るのである(笑)。

これについては、別途考えてみたい。

「広告」を分析する際、その表現形という目に"見えるもの"を追うのではなく、広告効果という"目に見えないもの"を主役としたアプローチに変えていくべきなのかもしれない。

*注

Escalasらは、物語構造のコード化尺度項目を次のように設定し、広告にお ける「物語の程度」を数量化しようと試みている。

①「目標達成しようとする主人公の存在」

②「主人公の感情表現とその伝達」

③「主人公の成長」

④「プロット(出来事の因果関係)の有無」

⑤「ス トーリー(時間軸に沿った流れ)の有無」

⑥「具体的な出来事の発生」

このフレームでみると、この広告表現は①②③のみが明示的であり、④⑤⑥は暗示的である。

つまりは、物語広告として中途半端、という位置づけになってしまう。

追体験情報誌「りりぶ」

先日書店に行ったときに、

そういや「るるぶ」なんて雑誌があったっけ、と思い出した。

そこで思いついたのが「りりぶ(relive)」という名の雑誌である。

つまり、創造による再体験=追体験をテーマとした雑誌だ。

追体験と言っても、その範囲は広い。

例えば…

・アニメ、ドラマ、映画等の空想世界の追体験

・歴史的人物や偉人の足跡の追体験

・自分自身の幼少時代の追体験(20世紀博!!)

・事件や事故、出来事の追体験

・イベント、コンサートなどの追体験

などなど。

ARなど技術的な進化と高齢化社会の進展の中で、

「追体験市場」は、確実に拡張するはずである。

以下、単なるアイデア。

キリンビール」が「のどごし夢のドリーム」 というキャンペーンを実施しているが、

それの追体験版みたいなことを公募して、読者の夢を叶えてあげる。

その一部始終をレポートし、掲載するとともに、

「自分でも簡単にできる追体験法」のアイデアや情報を提供する。

「ヴィトゲンシュタインの授業を追体験したい」

「楽市楽座を追体験したい」

「ウルトラセブン最終回を追体験したい」

…などなどの要求に応えるわけだ(全部、筆者の希望ですけど…)。

追体験に相応しい舞台やキャスター、BGMなども用意して演出する。

場合によっては、旅行会社とも提携する。

ただ、経費がかかりすぎるので、

雑誌じゃなくて、テレビ番組なのかもはしれないな。

「簡易追体験」アイデア募集、もいいかも。

偽装食品フェア2013

日本百貨店協会では、加盟する全国の百貨店において「偽装食品フェア2013」を開催すると発表した。

阪急阪神ホテルズを皮切りに発覚した偽装食品は、大手百貨店にも飛び火し、三越伊勢丹、小田急、西武などが相次いで「偽装表示」を認める会見を行った。

ただし消費者側は、あまり味の良し悪しなどわかっておらず、しょせん大手百貨店のブランド力の前に判断停止しているのが現状であるといわれている。

そこで、偽装食品を一斉に店頭に並べ、どこがどう偽装なのかを消費者に判断してもらおうというのが今回の主旨である。

食品売り場には「本物」と「偽装食品」とを並べておき、来場客に食べ比べてもらう。

見事に偽装食品を見破った客には、百貨店共通券などをプレゼントする。

百貨店業界は、アベノミクスのおかげで今年はしょーもない高級品がそれなりに売れ、16年ぶりに売上が好転すると目されていただけに、今回の偽装問題は頭の痛いところ。

同協会では、おせち料理など年末年始の販促に寄与すると有難い、と述べている。

転んでもタダでは起きない商人精神は、江戸期から連綿と続いているようだ。

(「日本百貨店ジャーナル2013年12月号」より)