銀座の事務所にて
昨日は、年商10億円クラスの
MAKUAKEが時価総額326億円となりました！
株主の関心の高さを感じるのと、
サイバーエージェントの社内ベンチャー
からのマザーズへの上場と
上場ドリームを手にされましたね！
時価総額という価値は
凄いと感じました！
本題へ
この問い（１人の顧客が生涯に渡って、
事業者にもたらす利益の総和って？）は、
ネット通販では、昔からキーワードと言われる
LTVというキーワードです。
広くこの言葉を聞くようになったのは、
通信販売からネット通販が流行ってからです。
要因としては、昨今の他の通販業界の
競争環境の激化や市場の成熟化があります。
この外部環境変化によって、
新規顧客から既存顧客へ
マーケティングの重み付けが
変わっています。
簡単に言いますと
新規より既存の重要性です。
それ加えて、通販のビジネスにおける
収益モデルの変化があります。
収益モデル＝定期購入
となっているケースが多いですが、
定価が存在する商品を
一定期間で使えるプランと再定義すると
わかりやすいです。
このように考えると、遊園地などの
通販ビジネスにはない、
年間パスポートも同じ類型に整理できます。
もっとまとまるとこうなります。
・将来売上が先に回収できる
・顧客をロックオンできる
・追加売上が期待できる
他の業界では、
カーシェアリングやクラウド型の
サービスに代表されるような「継続課金型」の
サブスク収益モデルが無形サービスを中心に
流行りつつあります。
このサブスクリプションモデル
を採用する企業が増加しつつあります。
これらの業界から
収益の考え方や時間軸からヒントの種を
捉えることができます。
モノを中心とした通販ビジネスも
サブスクリプションモデルとの組み合わせ
になってきます。
ECは、顧客の声からのテキストマイニング
が急速に広まったことで、顧客情報のデータは
容易になってきています。
顧客分析のハードルが
大幅に下がったことで、
大きな利益につながる顧客
＝
より継続的に購入してくれる顧客
に対する考えも深まってきました。
LTVという重要性が
広く認知されてきたのは、
上記のような要因も影響しています。
LTVとは、通販事業者が
提供する商品やサービスを
顧客が初めて購入（利用）
したときから、
その通販事業者から買わなくなる
までの間に、
合計でどれだけの
利益をもたらしたかという
指標です。
通販事業者によっては、
「売上」を「利益」に
置き換えて指標とすることもあります。
どちらでもよいです。
事業部のアカウントを
引いているか否か
によって変わります。
また、利益についても、
粗利（売上ー原価）を
指標とするケースもあります。
粗利から顧客獲得コストや、
その他主要な経費
を除いた営業利益
に近い値を指標にするケースもあります。
つまり、LTVに関する
会社によって定義化しています。
あくまでも指標なので、
何をもってLTVとするかは、
各事業者の状況に
合わせて決めていけばよいでしょう。
まとめると
・顧客が生涯に渡って、事業者にもたらす売上の総和
・LTV＝顧客数×顧客単価×購買回数－（獲得コスト+維持コスト）
・LTVは特に明確な定義はない。
・顧客が初めて購入した日から購入しなくなる日までに
企業にもたらした価値
・LTVはP/LやB/Sでは表現できない経済KPI
です。
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