From：通販プロデューサーの西村公児
銀座の事務所にて
顧客理解を深めるためのアンケートや
座談会の開催、購入者の分析など
に労力を割くことができるようになります。
お客さまと接する様々なポイントでタッチポイントを
利用して案内できる情報が変わってきます。
例えば、ネット通販での接客であれば、
コールセンターを利用してお客さま一人一人に対して
用意されたマニュアルだけではなく、
事業者側が事前に持っている商品知識を用いて、
そのお問い合わせをしてきたお客さまに
対して最適なご提案ができるようになります。
同梱物であれば、どういった訴求がよりお客さまに響くのか？
ということが深く理解できます。
同様に、画像の写真はどんな見せ方にすべきか？
商品によるメリットでは、どのポイントを強調して伝えるべきか？
社員1人1人がそういったことを考えられるようになります。
本題へ
大学のゼミでも講義している
3階層ファネルの法則の実践ノウハウを共有します。
通販マーケティングとは、ビジネスの仕組みや
手法を駆使し商品展開や販売戦略などを
展開することによって、売上が成立する市場を作ることです。
駆使する媒体や技術、仕組みや規則性などと組み合わせて
「ＸＸマーケティング」などと使います。
たとえば、電話を使った「テレマーケティング」や
インターネットを使った「ネットマーケティング」などがあります。
また、専門的でマニアックな市場でビジネス展開を
していくことを「ニッチマーケティング」と呼びます。
マーケティングをプランニングをする際によく使われるのが、
「ファネル」という考え方があります。
ファネルとは漏斗を意味する言葉です。
幅広く集められた見込み顧客をフェーズ分けしモデル化することになります。
具体的には、
・認知層
・興味層
・検討層
と言った具合に見込み顧客を階層分けし、
出来る限り検討を進めてもらい購入に至るようアプローチしていきます。
見込み客の角度が高くなるほど人数が少なくなっていくことから、
図にした際には逆三角形の漏斗のような形になります。
見込み顧客をファネルに分け、それぞれが
どのようなステータスかを可視化した上で、
次の階層に進めるためには
どのようなアプローチが有効かを検討します。
この図形を「潜在層」「見込層」「直近層」
という三段階のファネルに分けていきます。
これらの定義付けは、私の考えるビジネスファネル化なので
必ずしも価格戦略を実行している大手通販には不向きです。
ご自身のネット通販ビジネスにあったモデルを
定義付けが必要です。
あくまで一例の考え方と考えてください。
その階層ごとの顧客の心理や興味度合いによって、
有効なタッチポイントを考えてみましょう。
潜在層とは、そもそもあなたのブランドのことを知らない人、
もしくは認知、関心がともに低い状態の人達です。
この層の人達に対して、すぐに商品を購入するように促しても、
中々行動を起こさせるのは難しいと考えられます。
潜在層に対するアプローチは、
「まず知ってもらう」「少しでも興味を持ってもらう」ことが
重要なため幅広いターゲティングをした情報発信が求められます。
これらの層にはマス広告など、
不特定多数に広く告知する方法が有効です。
テレビCMを見たからすぐに購入するというわけではありませんが、
まず認知度を拡大するという目的においては非常に効果的な手法です。
見込み層は自社ブランドに対して、
何かしらの興味関心を持っている人達です。
関心は高いけれど、決定的に購入に至っては
いない人達と定義します。
見込み層まで来ている人に対する
タッチポイントとして、SNS などが有効です。
興味関心を持ってくれている見込み層の人達であれば、
フォローしてくれる可能性も高くなっており、
SNSのソーシャル上コミュニケーションを通して
継続して情報発信をしても素直にキャッチしてもらえると考えられます。
また見込み層に対しては、製品やサービスへの
理解を深めてもらいたいため、魅力を伝えるLPを用意し、
そこに集客するという施策も検討できます。
Web広告であれば、見込み層に絞った
ターゲティング広告を配信する手法は様々な
サービスを利用することが可能です。
直近層は、すでに認知とニーズが合致しており、
確度が最も高い層です。
直近層は自分から積極的に情報収集をし、
比較検討をしていると考えられます。
そのためPPC広告を出稿し、検索キーワードを
使用してダイレクトにアピールすることで、
購入に繋がりやすいと考えられます。
検索エンジン からサイトへ流入するのは、
すでにある商品やサービスが欲しいと自分でわかっている人が、
自ら検索するキーワードを入れて検索した場合に限ります。
そのため「SEOを強化しよう」という試みは、見込み層から
いま直ぐ脚の直近層に対する
アプローチを強化するということになります。
潜在層の母数が少ないことに課題があった場合に、
タッチポイントを検索に求めるのはあまり効果が期待できません。
そもそも自分が興味を自覚していないキーワードで
検索するとは考えにくいからです。
このように、それぞれの階層に分けて、
自分たちの課題と照らし合わせることで、
顧客へのアプローチの改善をしていくことが大切です。
ファネルと並んで、よく通販コンサルティングの現場で活用していくのが
通販マーケティング のフレームワークにカスタマージャーニー マップ
があります。
カスタマージャーニーとは、顧客が製品やサービスを認知して
購入に至る前のプロセスのことです。
顧客の行動や心理的な変化を区切って可視化することで、
通販マーケティング のストーリー
を視覚的にもわかりやすくすることができます。