福井のクライアント先にて
本日は、福井県のお客様の所まで行ってきました！
4時間かかり、往復で8時間もかかりますが、
社員教育を含めて通販ノウハウをお伝えしています。
通販化とは、ファネル化でフロントエンド・
ミドルエンド・バックエンドを最初から設計する
全体設計図が重要であることをワークしていきました！
本題へ
ネット通販の優良顧客との長いお付き合いによって
生まれる収益の最大化をLTVについてお話をします。
LTVとはLife Time Value（ライフタイムバリュー）です。
顧客生涯価値と言われています。
「生涯」といっても顧客が生まれてから亡くなるまでではありません。
ネット通販は基本的に1年です。
一般的には、その企業との取引期間を指しています。
顧客にとっての価値ではなく、
顧客が企業にとってどれぐらい売上貢献するかを測定しています。
言葉の雰囲気からあやまった
イメージを抱きがちなので注意が必要です。
ネット通販のCRM活動において重要なKPI指標となる
LTVについて現場目線でお話をします。
顧客に選ばれ続けるためにはどうすれば良いのでしょうか？
いま、ネット広告での新規顧客獲得単価は高騰しています。
特に健康食品や化粧品といった単品リピート商材の場合
競合商品も多く差別化が図りにくいのが現状です。
商品もあまり差異はありません。
そんな中、ひとつでも多く売るためには
広告の力を頼らざるを得ません。
さらにネット通販では比較検討されやすく、
どうしても特徴押しをしていると
価格競争に巻き込まれます。
その結果、利益確保がますます困難になります。
新規で売れただけでは全く利益が出ないのが実情です。
そこで重視されるのが優良顧客との継続的な関係性構築になります。
一度だけでなく3回以上購入してもらうことを目的にしています。
また、他の商材にも手を伸ばしてもらうことも重要です。
マーケティング的には、クロスサーブと呼んでいます。
気づけばその顧客にとってなくてはならない
存在になっていることが重要です。
お客さまに選ばれ続けるための施策で
LTVを最大化させる必要があるのです。
ちなみにこのLTVですが、
一般的には、購入単価と購入回数
の掛け算によって算出されます。
流通チャネルがLTVの優良顧客のカギを握ります。
いまやダイレクト通販マーケティングの世界では
広告費の最適化にCPAだけでなくLTVも
加えて係数管理をしています。
どれだけ新規で集客しても、
一度だけの購入で関係性が途絶えてしまえば
収益の最大化は生まれません。
もちろんそうならないために
あの手この手でアプローチするのです。
それでもリピート率が低い場合は
そもそものネット広告に問題があるのです。
その仮説のもと、費用対効果が良い広告だけを残して
集中的に予算投下すれば良いのです。
お客さまがリピートする可能性の高い顧客の
獲得効率が上がります。
いくらCPAが良くても
リピートしなければその広告出稿を止める勇気が必要です。
収益の最大化はもちろん優良顧客獲得
チャネル確立の面からも重要な決断となります。
さらにこのLTV向上を通じて取り組みたいのが
「いかにファンをつくるか」ということになります。
ファンになるための公式は、
事前期待を超えた事後評価
が必要です。
そのためには、効果的なシナリオづくりです。
私の考えでは、カスタマージャーニーというワードになります。
顧客ごとタッチポイントでどんな体験をしてもらえば
より再購入や定期購入につながるテンションが生まれるのか？
かを設計する必要があります。
なぜなら、新規顧客の獲得は
チャネルによって購買傾向が大きく異なるからです。
LTVを向上させるリピートシナリオをつくる
こともとても重要です。
ひとことで初回購入者といってもネットで買ったのか、
リアルのオフラインで買ったのかでは
その後の施策が変わってきます。
しかしながら共通していることは、
初回購入から２回目購入に引き上げるところがポイントです。
ここはステップメールの教育系がメインになります。
商品発送直後に購入のお礼や到着確認を送ります。
その後、お客さまの心理を突破するように
設計します。
（１）信頼の壁の突破（会社）・・・会社の紹介
（２）信頼の壁の突破（商品）
（３）安全の壁の突破（目に見える）・・・品質へのこだわり・生産者のメッセージ
（４）安心の壁の突破（目に見えない）
（５）機会の壁の突破
（６）効果・効能の壁の突破・・・お客様の声の紹介
より踏み込んだコミュニケーションを図り、
購入しない顧客の心理を突破が必要です。
不思議なことに顧客は放っておくと買わなくなるし、
来店すらしなくなります。
最低でも3日後、5日後、7日後、10日後といった
頻度で顧客との接点を保つ必要があります。
キャンペーンや特別オファーなど販促色の強い
アプローチは、上記の６つのプロセスを
踏んでから送ってください。
それでも引き上げられる顧客は全体の30％前後です。
1回目から2回目の引き上げ率の指標です。