自宅のリビングにて
「プーと大人になった僕」を家族で観に行きました。
毎年1回は、ディズニーに行っているので
その延長で映画館に行きました！
号泣！感動！という強い気持ちではないですが、
見終わったあとに心がポカポカしてきます。
今は全くありませんが、
サラリーマン時代を思い出します。
今までの自分が無理して進んでいるように感じて
いるならぜひ、観てください。
一度くらい振り返ってもいいのかな？！
立ち止まってもいいのかな！
「何にもしないって最高の何かに繋がるんだ」は
名言ですよ！
本題へ
ネット通販をスタートさせた後に
プロモーションやマーケティングをどうするか
既存顧客向けのサービスはうまくいっているのか
というのは気になるところです。
経営資源のリソース、とくに人員や予算が
大手企業の通販のように潤沢であれば、
それぞれ優先度の高い施策販促
から取り組むことも可能です。
しかし、年商１０億円未満の小さな会社の
ネット通販の場合、
実際には何に注力すべきかが
よくわからないのが実態です。
今回は、サービスインに注力することや、
顧客の分析手法について整理したいと思います。
ネット通販の戦略的に取り組むための
土台にあたる６ステップを築いていきます。
特に、顧客RFM分析
についても共有したいと思います。
新規顧客と既存顧客どちらに注力
すべきだと思いますか？
ということが良く言われます。
一般的には、バケツ理論とバケツの穴理論で説明される
常套句です。
サービスイン当初や
プレスリリースや初期プロモーションにより、
新規顧客の流入は一定数あるかもしれません。
このゼロイチはお金がとてもかかる時期です。
お金をかけないように自社マーケティングにおいて
見込み客を獲得することもあるかもしれません。
そしてその後どうしても注力してしまうことが、
新規顧客の獲得ではないでしょうか？
なぜなら、ネット通販の売上を構成するのは、
・売上 = 新規顧客数×注文率 ×顧客単価
の３つの掛け算だからです。
この式では、過去に一度注文してくれた
既存顧客については考慮していません。
よって実際は、
・売上 = (新規顧客×注文率+(既存顧客－離脱顧客))×顧客単価
というように、既存顧客や
離脱顧客を加味して顧客数を
考える必要があります。
常套句である、バケツ理論やバケツの穴理論とは、
この既存顧客と離脱顧客を意識させるためのロジック
となります。
・新規顧客：バケツに新しく入る水
・既存顧客：バケツに溜まる水
・離脱顧客：バケツから流れでる水
として定義されています。
ここで言いたいのは、売上を上げるためには、
まずバケツの穴を小さくせよということです。
新規顧客 < 離脱顧客
というように、新規顧客よりも離脱顧客の方が
多ければ、前月と同程度の売上確保することすら
難しくなります。
注力すべきは既存顧客や離脱しそうな顧客の動向です。
既存顧客はサービスに満足しているのか？
どこに満足しているのか？
また、どこに不満があるのか？
と言った顧客のＮＰＳ指数にも気を配り
情報を収集しながらサービスを改善していきましょう。
そのために必要な分析とは何でしょうか？
ネット通販の場合の分析とは、
メインは既存顧客に注力する場合に重要になる
顧客分析です。
顧客分析とは、サービスの商品を利用したり、
購入したりした顧客が、どのような属性なのか？
どのようなクラスターなのか、
またどのような利用頻度や
注文履歴の行動があるのか？
を整理することを言います。
では、なぜ顧客分析が必要なのでしょうか。
それは、ネット通販の事業者が設計した顧客分析の
ルールにのっとり、売上をあげている
顧客の現状を知ることで、
売上額の良し悪しだけでなく、
顧客層の良し悪しも把握することが可能になるからです。
簡単に言いますと、
売上が達成したか否かではなく、顧客層のファン化も
把握することができるからです。
顧客分析を行い、顧客の構成を知る事は、
小さな会社のネット通販にとって
とても重要なファクターになります。
その顧客分析には、RFM分析があります。
そのRFM分析についても紹介します。
RFM分析とは、
・「Recency（最終購入日）」
・「Frequency（購入頻度/累積利用回数）」
・「Monetary（購入金額/累積利用金額）」
の3つをもとにして、お客様の購買行動に得点をつけ、
R値・F値・M値が
ともに上位のグループの顧客層を
抽出する分析手法のことを言います。
特に、顧客ごとにアプローチ手法を変えられるため、
ネット通販向けの商材やサービスで取り入れられている手法です。
メリットとしては、
・点数やレベル分けした優良顧客の発見がしやすく、
アプローチがしやすい
・顧客のフォローでき、施策のROI効率が良い
反対にデメリットとしては、
・直近の購入頻度が低い顧客への
アプローチは優先度が低くなりやすい
・低単価で安定した顧客や離脱顧客へのアプローチが難しい
などがあげられます。
RFM分析は、過去の購入履歴にもとづき、
6か月以内の短期的に売上貢献してくれた
顧客が高いポイントになる傾向があります。
よって、小さな会社のネット通販
短期的視点の手法と捉えるのが得意としている手法です。
九州の単品リピート通販の会社、やずやさんが
考案されたと言われているCPM分析があります。
概要だけを紹介しておきます。
CPM分析とは、
カスタマー(Customer)
ポートフォリオ(Portfolio)
マネジメント(Management)
の頭文字をとった顧客分析手法です。
リピーターを増加させることによって
利益を拡大することを目的としています。
事前期待をどれだけ事後評価
で超えることが可能なのか？
を教育プログラムで実現するという概念です。
顧客の購買履歴をもとにグループ分けを行い、
それぞれの属性にあった施策を行いながら
定期的に顧客の育成状態を確認します。
一般的には、グループには、
①購入回数
②購入総額
③在籍期間（顧客になった期間）
④離脱期間
の情報をもとに分類します。
・在籍期間 = 最終購入日付―初回購入日付
＝Ｒ値 と同じ概念です。
・離脱期間 = 現在ー最終購入日
ＦＲＭ分析にはこの離脱期間を
把握する概念が抜けています。
運用のポイントとしては次の通りです。
①お客様は、次のステップで成長する
・「初回客」→「よちよち客」→「コツコツ客」→「優良客」
②お客様は、整理された情報を求めている
・「初回客」「よちよち客」：商品情報の訴求
→サンプル紹介・商品の使い方）
・「コツコツ客」「優良客」
→会社のビジョン・ミッション訴求（自社のこだわり・ＵＶＰ）
顧客フォロー最優先は「優良離脱客」を
防止することになります。
この層は商品売り込みでなく、
戻ってきたくなるようなサービス案、キャンペーンなどを考える
その結果、クロスセルのタイミングで販売する
という流れになります。
・「コツコツ客」以降がクロスセルのタイミングと言われています。
それ以前ではお客様は情報過多や比較対象の商品や会社があるため
混乱して根付く前に流出する可能性が高くなります。
一番のポイントは、「初回顧客」
を離脱させないことにあります。
顧客育成のコミュニケーションを行い、
1回目から2回目購入につながるお客さまへの成長を促す
ことが重要です。
一般的には新規顧客の獲得に注目が注がれてしまいますが、
実際には、既存顧客の育成がとても重要になります。
ネット通販において
その重要性を理解して頂けたでしょうか？
新規顧客に購入してもらう費用よりも、
一度購入してもらった既存客に対して
アプローチする方が実は良いのです。
私がお勧めする方法は、ＲＦＭ法にカスタマージャニー
のシナリオをプラスした手法がネット通販には向いて
いると考えています。
理由は、ＣＰＭ法もＲＦＭ法も結果、商品を購入してもらう
施策のみで世界観やブランド観を構築できないからです。