ランディングページが成功のカギ

皆さんこんにちは。
サイバーエージェント SEM事業本部コンサルティング局の高平です。

突然ですが、PPC広告において、広告効果の最大化とはいったいなんでしょうか？

広告効果の最大化とは、獲得（CV）件数の最大化であり、コンバージョンレート（CVR）の最大化であると言えます。

「広告効果の最大化＝CV数の最大化＝CVRの最大化」

つまり、我々代理店の一番の腕の見せ所は、CVRの最大化＝ランディングページの最適化（LPO）にあるのかもしれません。

今日は、そのLPOについてお話したいと思います。

たとえ、生活者のニーズを喚起するキーワードを選定し、
競合他社と差別化したT&Dで、webサイトへ誘導を図ったとしても、
そのランディングページ（LP）のなかで、生活者にどんなアクションを取らせたいのかがわかり辛いLPをよく見かけます。

ex)

アクションさせるべきポイントがクリックできない、
アクションボタンがそもそもどこかわかりにくい、
訴求すべき内容や、アクションを誘引する重要な情報がごたごたしていて読みにくい、
など。

自らの意思を持って検索エンジンを利用する生活者は、情報を"すばやく"、"的確"に求められることを期待します。

つまり、自らの目的が達成できない検索結果や、その先のLPでは、
離脱＝獲得機会の損失を生むことになります。
（検索結果からの離脱に関しては今回は割愛しますが、、、）

LPOを考える上での、もっとも重要なことは、
①いかに一目でわかりやすくベネフィットを伝え、
②アクションをさせやすい導線やアイキャッチを図る、
事といえます。

まとめると、ランディングページの最適化を実現するには、下記の考え方が必要になります。

1：生活者が自らの意思で検索を行い、情報を求めているので、
アクション完了までをシンプルにわかりやすい導線に。
　⇒「アクション（申込）」を促進させるシンプルなページを設計。

２：KWやKWカテゴリごとでCV数にばらつきがでるため、
CV数が多いワードからLPOを実施し、最終的には各KWごと（ユーザー特性ごと）の
最適なランディングページを決定していくことが必要になります。

例)　Bigワードや社名ワードから始めて、目的別・接触態度別に導線を整える必要があります。

現在では、様々なLPOツールがリリースされていますが、
ツールはあくまでツールであり、それを使いこなすための、考え方が必要ですね。

ではLPのなかでどんなコンテンツがアクションを喚起するのでしょうか？

それは、また別の機会に。

<コンサルティング局　高平 聡>

SEMにおけるコミュニケーションプランニングの最適化

SEMのファーストステップは、

「ニーズのあるユーザーを誘導する為」の

「キーワードプランニング」にある。

ただし、

そこにフォーカスをあて、とにかくキーワードを増やし、
リーチを広げるだけのシンプルなコンサルティングでは、

効果がドラスティックに変化する事は殆どの場合は無いと言っていい。

当然

「キーワードのプランニング」

はSEMにおいて非常に重要なファクターの一つだが、
業界・業種別で、ほぼ出揃い、横並びの中、
キーワードのプランニングで差を付けるのは難しい。

そこで、タイトルに戻る訳だが、

他社に大きく差を付けるSEM運用のポイントは、

そこ（検索結果）にいるユーザーをどれだけ特定できるか
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

特定したユーザーと最も適切なコミュニケーションを行えるかどうか
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

によると考えられる。

例えば、

「保険」

と検索するユーザーの、

男女のシェアはどの程度？

年齢別のシェアはどの程度？

生命・自動車・医療etc何を求めてきている？

地域毎のシェアはどの程度？

実際にその結果ページに訪れるユーザーのデモグラや、
嗜好、ニーズを抑える事で、始めて適切な

T＆D
LP
CPC

が設定できる。

SEMは行える施策要素が多い分、いわゆる純広告ほど、
この部分の追求が遅れている、または後回しにしていると感じる事がある。

当然、シーズナルもあり、明確にユーザー属性を特定できる訳ではないが、
リサーチデータや検索ユーザーの属性などをもとに、確たる「仮説」を立て、
検証を進める事で、「件数」「CPA」に大きなインパクトを与える事ができる。

キーワードを増やす事、は「CV」や「CPA」に
大きなインパクトを与える事は中々できない。

テールワードをただ増やしている施策と、各キーワードの

検索結果面におけるユーザー層を特定する事、

同じ時間をかけるのであれば、どちらがインパクトが大きいか、

今一度見直す必要がある。

突き詰めて考える事の難易度は高いが、
そこにこそ広告代理店に求められる本質がある。

「件数の積上げ」「CPAの改善」

に迷ったら、まずは1時間手を止めて、

コミュニケーションの最適化

を考えてみてはいかがでしょうか？

執筆；SEM戦略グループ　大久保 泰行

検索連動広告と電話の密な関係

2005年頃から「Pay　Per　Call」が話題となり、以降、各社ソリューションの提供を図っており、
2007年には広告ごとに電話番号を発行し計測できるツールの開発もされた。
＜参考例＞
　Googleモバイル「Click　To　Call」
　アフィリエイト型Pay　Per　Call　　etc･･･

消費者の電話でのアクションに注目している一方、ROA重視している
検索連動型広告に出稿している企業において、オンライン以外のCV(コンバージョン)を
計測していない(無視されている)ケースが多いのが現状である。
ましてや、計測していないにも関らず、ROAが見合わないため出稿を控えてしまう
ケースもあるのではないだろうか。

＜定義＞
オンライン；WEB上にて完結するCV
オフライン；上記以外のCV(電話など)

では実際、オンラインとオフラインでの獲得割合はどうなっているのだろうか。
オンライン；約70％
オフライン；約30％　　　　　　
※非公式数値

上記数値から以下の点が読み取れる。
①F(M)2層の一部やF(M)3層などの消費者は電話での申し込みに何かしらの
　利便を感じている点
②一部の消費者は個人情報などを記載することに不快、手間と感じる点
③ホームページ上だけでは商品、サービスの理解が不十分な場合がある点
④約30％の獲得増が見込める点

上記を踏まえて、検索連動広告の獲得指標を見直してはいかがだろうか。
オフラインの計測をすることでよりプロモーションの幅が広がることに
なるのではないか。

特に詳細な情報(在庫、商品情報など)が必要なサービスや、
消費者のニーズによって価格が変動するサービスを提供している企業様には
是非とも検討していただきたい。

＜参考＞
教育業界、プロバイダ業界、保険業界、中古車買取業界、弁護士事務所、冠婚葬祭など

既に電話番号を記載している場合でも以下のポイントを参考にしてほしい。
・広告ごとに電話での獲得を計測(KWごとに計測する必要は無いと考える)
・電話番号の記載位置はオンラインCVのボタン付近

執筆；SEM戦略グループ　松岡雅人