リスティング広告とオーガニック検索の相関関係
あなたはその企業に対してどんなイメージを持つだろうか？
今日はそんなお話。
広告主にとって、リスティング広告とSEO対策どちらにどれだけの予算を配分するかは悩みどころかもしれない。
どちらかだけをやればいいのか？どちらもやるべきなのか？
下記はそんな広告主にぜひご参考いただきたい調査結果です。
『リスティング広告とオーガニック検索の表示順位の違いがブランド認知に対して与える影響とは？』
（引用元 ）
調査は下記の条件で実施。
①広告主がリスティング広告のみトップに表示された場合
②オーガニック検索結果のトップのみに表示された場合
③リスティング広告とオーガニック検索の両方にトップに表示された場合
④画面の右部分にのみ表示された場合
⑤何も表示されない場合
結果として、「ブランド想起率の上昇」と「購買意欲の向上」に寄与する結果が見られた。
【ブランド想起率の上昇】
③の場合、競合他社との認知度の差は約42%へ拡大し、②、⑤に比べ、ブランド想起の向上率は10%程度上昇。
【購買意欲の向上】
③の場合、購買意欲を8-10%程度向上させた一方で、検索結果に表示されない競合他社は購買意欲を16%低下させた。
検索結果における占有率が高いことで、生活者はその広告主に対して意識、無意識問わず、信頼感や親近感を覚え、実際の購買などのアクションにつながっていくという事を実証した興味深いデータではないかと思います。
これまで、リスティング広告は獲得効率の高いメディアとして、広告主からは認知されてきましたが、
もちろんそれだけではなく、もっと多角的に、ブランディング効果にも目を向ける必要があることは言うまでもありません。
そして、我々SEMコンサルタントは広告主の目的に即した形で、KWやメディアごとの戦略、検索連動とコンテンツマッチ、SEOについて総合的で、前例の無い新しいソリューションとバリューを提供することが求められます。
その指標として、いかに効果的に生活者に接触していくか（＝質の良いインプレッション効果）が重要視されるべき項目のひとつと言えそうです。
【SEMコンサルティング局 高平 聡】
モバイルSEMのその後
1/24（木）に
NTTドコモとGoogleの提携
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についてのリリースが行われたが、
今後のモバイルSEMにおける影響はいかほどか。
直近でもauにおけるgoogle adwords広告の露出枠が、
これまでの
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1位⇒1ページ目の最上位枠
2位⇒1ページ目の最下位枠
※1ページ2枠
3位以降⇒2ページ目以降
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から、
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1・2位⇒1ページ目の最上位枠
3位⇒1ページ目の最下位枠
※1ページ3枠
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に変更され、当然出稿企業のimpが増えるだけでなく、
これまでは、
各業界のコストリーダー
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の寡占状態であったが、その他競合企業のビジネスチャンスも
拡大し、と同時に入札競争やその他施策の強化、また、
ツール周りの開発も活発化し市場の活性化が期待される。
今後は、
SEMにおいてもGPS（「全地球測位システム」の略：知ってました？）の標準装備
例えば ⇒ http://markezine.jp/a/article/aid/2337.aspx
などのモバイル特有のテクノロジーが進み、
PCとは異なる、
検索ユーザーのシチュエーション
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に併せた検索結果を表示させ、Mapなどもクロスする、など、
独自の進化を進めていく事が容易に想定できる。
※今も一部ありますが
こうした、
○デバイスの違いによる検索ニーズの変化
○それに対応するテクノロジーの発達
○検索数・ネットワークの拡大
etc
これだけの考えるべき要素が含まれているにも関わらず、
前述の障害も要因となって、クライアントだけでなく、
広告代理店ですら、モバイルSEMに対し、感度も意識も薄い傾向が見られる。
mobile SEM市場の成長予測はPCと比較すると、その規模は見劣りするが、
まだ未開部分が多く、各業種ともてこ入れが不十分なこの分野は、
広告市場の分布図を変える程のポテンシャルを秘めた、
「ブルーオーシャン」
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と言っても過言では無いかもしれない。
PCのSEMであれば、日本と比較し、2年進んでいると言われる欧米に、
「右にならえ」でそれなりの結果は出せていたかもしれないが、
モバイルにおいては圧倒的に日本が先を行っている状態であり、
新たにノウハウを作り出し、世界をリードするチャンスがある。
今一度、氾濫している情報を整理し、取り組む必要がある。
我々もmobile独自のキーワードプランニングでの
成功事例が蓄積されてきている。
これはPCには見られない画期的なプランニングだが、
また次回、詳しくご紹介したいと思う。
マキシマイザー：大久保 泰行
MS+Yahoo? VS Google
米国時間2月1日、MSがYahooに総額446億ドルの買収提案をしていることを明らかにしました。
Googleは増益（成長は鈍化してますが）、Yahooは減益＆1000人のリストラ という決算発表の直後です。
過去にも交渉が表面化した際には、Yahoo側の拒否反応により立ち消えとなっていた話ですが、前日の終値に62％のプレミアムを上乗せした提案価格の高さから考えても、今回はついに実現に至るかもしれません。
■買収の目的
まず、今回の買収提案の目的や背景について考えてみます。
目的は、オンライン広告市場の支配を強めるGoogleをMSが追撃するための唯一の手段が「Yahoo買収」だからです。
背景として、MSは、従来自分達を支えてきたソフトウェア販売による収益モデルが終焉を迎えつつあるという危機感のもと、広告収入という新たな収益の柱を持ちたいと考え、2005年冬から「Live」ブランドによるGoogle追い上げを図ってきたものの、予想したような成果は上げられていません。「Live」立ち上げからたった1年後には、Yahooとの買収交渉を始めていたことが、その苦しみを物語っています。
逆に、Googleは、検索エンジン及び検索連動型広告のシェアを拡大するのみならず、従来はMSやYahooが得意とする分野への進出を開始しています。
2006年10月には、ワープロ＆表計算Webアプリ「Google Docs & Spreadsheets」を公開 しました。もちろん、すぐにMS Officeをリプレースできるとは考えられませんが、少しずつシェアを奪っていく可能性を秘めています。
また、広告ビジネスにおいては、2006年10月のYouTube買収 や2007年4月のDoubleClick買収 （規制当局からの承認待ちですが）により、検索連動型広告だけではなく、ディスプレイ型の広告分野においても、Googleは無視できない存在になりつつあります。
したがって、MSは、無理矢理にでもYahooを買収せざるを得なくなってしまったのだと考えられます。
■買収後の課題
仮に、今回の買収が実現したとしても、その先には様々な課題が存在します。
主な2つのポイントを挙げてみます。
□課題①：人材流出の防止
買収が成功したら、Yahooの社員はGoogleに転職してしまうのではないかという噂も飛び交っています。
Yahoo規模の企業買収は初めての経験であるMSが、Yahooの持つインターネット文化を守り続けながら、優秀な人材を引き付けられ続けるのかどうかは非常に大きなポイントです。
□課題②：資産の統合
広告プラットフォーム・ポータルサイト・検索エンジン等、MSがYahooから得られる資産は、従来のMSが持つ資産と重複したものです。
MSが合併後の目標として、「冗長なコスト削減による経営効率」を上げていることからも、全てを重複したまま持ち続けるということは考えづらいので、統合を進めていく可能性が高そうですが、統合の方向性を見誤ると、買収した意味自体を失ってしまいかねません。
どちらの課題も、解決できなければ買収自体が失敗に終わりかねないリスクを抱えているので、慎重に進めていく必要がありますが、MS+Yahooが内向きに力を注いでいる間にも、Googleは待っていてはくれません。そのことが最も大きな課題と言えるかもしれません。
■MS+Yahoo VS Google
というわけで、仮に上記2つの課題を解決できたとして、広告ビジネスにおいて、MS+YahooはGoogleに勝てるのか？という点について考えてみます。
まず、検索連動型広告では、先日、米comScoreが発表した世界の検索エンジンシェア によると、1位のGoogleが62.4％を占め、他を圧倒しています。2位Yahooの12.8％と4位MSの2.9％を合わせても1/4のシェアでしかありません。
検索連動型広告においては、検索エンジンのシェアが、ほぼ広告配信先インベントリーのシェアと同様なので、仮にPanamaとAdCenterとの統合によりAdWords以上のマッチング精度が実現されて、高CTRによりCPM当たりの収益が上回ったとしても、今の検索エンジンシェアのままでは、勝ち目はなさそうです。
例外的な市場である日本においてさえも、今後は厳しくなりそうな要素を多く抱えています。
次に、ディスプレイ型の広告分野では、Googleは、AdSenseネットワークやYouTubeの買収、DoubleClickの買収により、広告配信先インベントリーを拡大しています。それに対して、Yahooも自らのYohoo! Publisher Networkや、Right Mediaの買収 、BlueLithiumの買収 により、オンライン広告ネットワークの構築を進めています。そこに、MSやMSの買収したaQuantive傘下のネットワークも加わるので、現状、各ネットワークを足し上げた単純な広告配信先インベントリーの量では、おそらく両者に大きな差はなさそうです（ちゃんと数字を見比べてないので、全然違っていたら誰か教えてください…）が、インターネットの特性・メリットを活かして、ユーザーが生成するコンテンツに自らの収益ポイントを遍在させるモデルは、Googleが初期から行ってきたものであり、YahooやMSは後追いである分、今のところGoogleに一日の長がありそうです。
但し、自らの属するビジネス・エコシステム全体の成長を持続させていく広告ネットワークのモデルは、MSがソフトウェアの分野で得意としてきたモデルと重なります。そういう意味では、まだまだMS+Yahooにも可能性があるかもしれません。
また、MSの持つOfficeと広告ビジネスとの融合により、B2Bをターゲットとした広告ビジネスが成立する可能性も秘めています。
結論、Googleに分があるとはいえ、MSやYahooがそれぞれ単独で勝負することに比べれば、MS+Yahooで戦えば、勝てる可能性は高まると思います。
更に今後は、既存マスメディアやモバイルといった様々なメディアをも一つのプラットフォーム上に統合していこうと、両社共に着々と準備を進めているし、広告配信先インベントリーの確保だけではなく、新たなターゲティング手法や広告表現手法の開発も激化していくと考えられます。
Googleが勝つか、MS+Yahooが勝つか、もしくは……、その未来はまだまだ未知数です。
最後に、我々広告会社としては、どのような結果になっていくとしても、規模を手に入れた企業が広告主に対して、不当なビジネスを要求しないことだけは強く望みます。もちろん、ビジネス・エコシステムにおいて、そのような企業が勝ち続けることはできないことは、各社共に深く理解されているはずなので、心配しなくても大丈夫だと思いますけど。
tomohiromikami