郊外を中心に展開していた“激安衣料専門店”が出店を加速している。
その代表が「ファッションセンター しまむら」と、
ユニクロを展開するファーストリテイリンググループの低価格業態「ジーユー」だ。
最近は都市部のショッピングモールやファッションビルにも出店し、業績を伸ばしている。
都市部の次は計画もあり、都市部での成否が注目される。
■しまむらは「SC内大型店」「レディス業態」で都市部に攻勢
しまむらは2009年より都市部への出店を本格化している。
2011年度は42店舗出店し、そのうち7割を都市部に出している。
ショッピングモール内の大型店、量販店への出店、レディス専門業態、既存店の近くへの出店で、
異なる売り場形態を試みている。
同年9月には、ファッションビル「栄ノバ」にレディス専門業態「しまむらレディス1号店」とアベイルを出店。
都市部での新戦略として、商圏と客層の異なる店舗を既存店の近くに出店している点にも注目したい。
11年5月、東京・調布市仙川に出店した「しまむら仙川店」は、
「しまむらホームズ仙川店」と600mしか離れていない。
トレンド衣料だけでなく、中高年向けの実用衣料やインナー衣料まで幅広い。
広域商圏を狙い、ティーンズ・ヤング向けのトレンド商品を中心に展開する。
商品の種類を商圏と客層に合わせることで、至近距離に2店舗を共存させる戦略だ。
しまむらレディスも予想に反して好調に推移。
トレンド商品が欲しいというニーズに応え、2000年ごろから50人のバイヤーが欧州市場調査を敢行。
試行錯誤を重ね、2009年から都市部への出店を本格化したのだ。
■次は「海外進出」を加速！？
では、郊外店と収益構造はどう違うのか。
都市部の店舗は賃料が高いものの、人件費など経費が結果的に収益性が高まっている。
「郊外店の平均営業利益率は店舗段階で13％超だが、都市部の店舗はそれを上回る売り上げ。
年間坪効率も全店平均の3倍以上になる」と関室長は明かす。
しまむらは2012年4月13日、上海近郊の商業施設「長風景畔広場」に中国1号店を開業する。
店名は「飾夢楽（Shimala、シマラ）。
1000平米の売り場にフルラインで展開し、価格もほぼ日本と同じ設定にする。
計画では上海近郊に2年間で10店舗出店する予定だ。
「品ぞろえの豊富さ」「トレンド感」「お値打ち価格」と支持される要素は十分。
ただ、知名度ゼロからのスタートだけに、中国ならではのPR戦略が必要になってくる。
そのモデルケースとして、中国人観光客が数多く訪れる銀座や渋谷への出店もありえそうだ。
■ジーユーの旗艦店が東京・銀座の一等地に
一方、ファーストリテイリンググループのジーユーは2012年3月30日、
日本最大級の旗艦店「g.u.（ジーユー）銀座店」をユニクロ銀座店跡地にオープンする。
旗艦店は2010年オープンの心斎橋店、11年オープンの池袋東口店に次ぐ3店舗目となる。
売り場面積は約450坪。
1～2階がウィメンズのファッションフロア、
3階がウィメンズのルーム＆ランジェリーとキッズフロア、
4階がウィメンズとメンズのスポーツフロア、
5階がメンズのファッションフロアで構成する。
ジーユーが今春提案する最新の商品、サービス、VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）を展開。
銀座店では新たな試みとして、コーディネート提案ができるスタッフを配置し、買い物をサポートする。
ダイエーが衣料品売り場改革の切り札として売り場を提供し、
ユニクロが展開する新業態として誕生したジーユー。
ユ二クロの半値程度という激安価格がウリだった。
しかし、スタート当初から苦戦が続き、2年後には抜本的な組織改革に着手。
新体制で開発され、爆発的ヒットとなったのが“990円ジーンズ”だ。
09年3月の発売から9カ月間で100万本を販売。
ブランドの知名度を高め、目標売上高は今期で達成する見通しだ。
11年春、20代女性向けの新コレクション「ビー・ア・ガール」を発売。
好評だったことから、半年後にはブランド全体にトレンド要素を加えたアイテムを拡大した。
ターゲット層のみならず幅広い客層を集めている。
都心店中心に店舗網が広がり、クチコミ効果が表れていること。
従来はロードサイドやショッピングセンターなど郊外が圧倒的だったが、
最近はファッションビルも含め、これまで手薄だった都市部への出店が増えている。
店舗数は今期末で180店舗に達し、今後は毎年50店舗を出店する。
アセアン諸国にも進出する計画だ。
また11年秋からAKB48の前田敦子をテレビCMに起用したこと。
ユニクロが得意とするテレビCMと連動した販売戦略を導入し、
ブランドの知名度アップと若い女性の集客につながった。
同社もしまむらと同様、都市部での出店を加速するには収益モデルの確立が欠かせない。
ハンガー陳列や効率的な配置など、店舗でのローコストオペレーションは進んでいるが、
肝心の売り上げをどう確保していくのか。
しまむらとは商品開発や販促で異なる方針を打ち出しているだけに、注目していきたい。
nikkei TRENDYnet 3月21日(水)11時10分配信
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2012/01/27
