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1.ユニバーサル検索とパーソナライズ検索の拡大
過去の検索履歴、同一セッション行動、ジオロケーションなどユーザに紐付く各情報を活用することで、個々のユーザにあわせた検索結果の個別化は引き続き拡がっていくと予想されます。これに加えて、ユニバーサル検索による多種類のデジタルコンテンツの混在表示、さらにユーザの検索行動トレンドを反映した時間帯別の検索結果の変化により、今年以降、ユーザにとっての検索体験が質的に高まっていくと考えられます。Googleは従来同様、アルゴリズムを駆使した検索結果の関連性を高めることを目指し、Yahoo! JAPANは自社が持つ強みの1つであるサービスプロパティ、編集されたコンテンツ群を活用した検索サービスの質的向上を目指していくでしょう。
2.SEOの相対的な重要性が上昇
企業が広告出稿を抑制していく中、継続的な広告費用の投下をせずとも安定して自然トラフィックを集められるSEOの重要性が相対的に高まる見込みです。一方で、成果獲得や順位上昇・維持への貢献が不明瞭な、メディアサイトを中心とした過剰なリンク売買は昨年来継続的に行われている、検索エンジン側の取り締まりの浸透により抑制されることも予想されます。
3.ランキングの相対的重要性が大きく低下
先に触れたパーソナライズ検索やユニバーサル検索、さらに今後の登場が予想される、検索利用者側の評価や信頼をランキングに取り込むソーシャル検索はいずれも、個々のユーザにあわせた検索結果のパーソナライズ化を推し進めると同時に、これまでの常識であった「同じキーワードであれば、誰が見ても同じ検索結果」の概念の崩壊を招きます。今後も1つの指標として検索順位は重宝され続けますが、真の費用対効果を見極めようとするマーケティング担当者は、順位や誘導数、成果数などの複数の指標を総合的に検証して判断する必要に迫られるでしょう。
4.検索連動型広告の精度が更に向上
検索各社による、適正な広告価格を決定するためのシステムや、ユーザの検索行動目的と広告の関連性を高めるための広告システムの改良は2009年も引き続き行われていく見込みです。大幅なシステム刷新の可能性は低いですが、ユーザの検索意図への広告ターゲティング精度を高めるための判定条件の追加は行われるかもしれません。
5.自動入札管理ツール導入が本格化
2008年はリスティング広告の自動入札管理ツールが日本に導入された年でした。2009年は日本の広告主特有のニーズに対応したローカライズが進むことで運用業務の高度化・効率化が進みそうです。同時に広告代理店は、ツールの特性を活かした、費用対効果を高めるための戦略的な導入・運用のプランニングが要求されるようになり、ノウハウが乏しい代理店の競争力は低下していくでしょう。
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どちらかというとウェブ周りの広告をやっている人間が最低限知ってなきゃいけない最近の傾向5つ（個人的には他にもあると思うけど）、って感じですね。モバイル周りが一切抜けてるのはなぜかしら？
こう考えるとSEM（検索連動広告とSEOからなるとすれば）というフィールド単一で考えるのが難しくなってきますね。少なくてもWEBインテみたいなところとは合わせて考えないとだし。ツール周りとの連携は必要だし。というか僕が企業のウェブ担当であれば、インハウス化を検討するかな。
アイレップの2008年9月期の数字 を見ると、SEOは年間4億くらいで、LPO・WEB解析分野で年間1.5億くらいやっているので全体方向としては合致してる感じですかね。たぶん博報堂周りからナショクラのSEOを取っていく戦略があると思うんで、それに合わせてLPO・WEB解析分野を合わせて伸ばしていく、って感じでしょうか。
とはいえ一方で「コミュニケーション・デザイン」を標榜する側もこういうことをきちんと理解しておかないと。両方の歩み寄り、領域侵犯のし合いが必要になってくると思います。
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