ICタグによる流通革命

ICタグとは、情報記録用のICチップと通信用のアンテナを備えた、
コンマ数ミリ程度の装置のことで、受信装置（リーダー）と組み合わせて利用し、
リーダーから出る無線電波をICタグが受信するとICに電気が流れ、
チップに蓄積されている情報をリーダーに向けて発信する。
この仕組みを利用すれば、商品情報などを蓄積したICタグをパッケージや荷台に
取り付けておくことで、物流管理・商品管理に活用できる。

１．物流や流通に様々な用途
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例えば、検品所にリーダーを導入することで、ICタグ付き商品の在庫管理が
自動化出来る。また、小売店・倉庫業等の棚卸し作業も効率化可能だ。
このような在庫管理のみならず、ICタグは販売促進にも活用されている。
例えば、リーダー付きの買い物カートで、陳列棚に取り付けられたICタグの
情報を読み取り、カートの専用モニターに表示するなどの活用法も、
実際に考案されている。調理情報・キャンペーン情報など、カートに提供する
情報に工夫を凝らせば、販売促進にも役に立つ。

２．トレーサビリティ
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食品のトレーサビリティにもICタグを用いる動きも出始めている。
トレーサビリティとは、生産履歴のことで、生産者名や生産場所、
出荷時期などの情報のことを指す。
食の安全が叫ばれている中、牛肉や野菜などの生鮮食品に、こうした
トレーサビリティ情報を持つICタグを取り付け、消費者に安心して
商品を購入してもらうというわけである。

これら以外におも、セキュリティにICタグを利用する動きもある。

例えば、商品に取り付けられたICタグが特定の情報を持たないと、
管理用ゲートのブザーが鳴るというもの。このような仕組みは、
人の入退室管理にも応用可能である。

ICタグの利用は、一足先に欧米で本格化しつつある。
例えば、米ウォールマートでは、ICタグを用いた大規模な商品管理システムが
既に稼動済みだ。物流や在庫管理の効率化の他、取引先企業でも過剰在庫や
品切れの削除効果が出ているという。

日本では、まだ実証実験の段階ながら、これから数年でICタグが爆発的に普及する
ことはほぼ間違いない。そうすれば、流通や物流に一大革命を巻き起こすことに
なるだろう。

３．ICタグ実証実験
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日本では経済産業省が中心となって、ICタグ普及に向けた実証実験を
行っている。実証実験を行う分野は幅広く、建設機械業、出版業、家電製品業、
医薬品業、物流業、レコード業など多岐にわたる。

2004年に出版業界で行われたICタグの実証実験では、ICタグを予めハガキ大の
用紙に別工程で装着。これを「折丁」に張り付けて通常の製本ラインで製本し、
流通させる。
また、出版社、取り次ぎ店、書店では、入荷・出荷ごとにICタグから書籍情報を
入手。これにより出入荷の検品業務や在庫検品業務が大幅に効率化出来る。
また、入荷出荷情報を蓄積することで、流通経路の各メンバーが書籍の
出荷・入荷・販売の情報を追跡できる。
さらに店頭では、立ち読み実績情報や販売実績情報が収集され、書棚ごとや
書籍毎の立ち読み率や購買ヒット率、在庫率を確認出来る。
こうした流通側のメリットのみならず、ICタグを用いた読者に対する新たなサービス
も模索されている。
例えば、書店備えつけのリーダーに書籍をかざすと、その本に関するプロモーション
映像が表示されるというものだ。また、リーダーから携帯電話で書籍の情報を取得し、
モバイルサイトに接続し、書籍の詳細を閲覧するサービスも考えられる。

新製品価格戦略／価格調整戦略

新製品価格戦略は、新製品を市場に投入する際の戦略的な価格設定手法を指す。
大きく分けると、上澄み価格設定と浸透価格設定がある。
前者は、「スキミング・プライシング」とも呼ばれ、
初期価格を高価に設定して、価格に対してあまり敏感でない層を中心に販売する
手法を指し、後者は、「ペネトレイション・プライシング」とも呼び、
低い初期価格を設定することで、製品を速やかに浸透させることを主目的とする。

１．状況に応じて価格を変える価格調整戦略
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価格調整戦略とは、顧客や流通チャネルの種類や状況に応じて、
価格を戦略的に調整すること言う。一般的によく目にするのは、
大量購入や早期購入した顧客に対する「割引」である。
割引のタイプとしては、現金割引、数量割引、機能割引などがある。
また、下取りすることで割引する「下取りアロウワンス」等の手法もある。
また、顧客セグメントによって価格を変える「差別的価格設定」もよく見受けられる。
映画や遊園地の学生割引が代表例だ。
これら以外にも、空間的に隔たった流通チャネルにおいて価格を変える
「地理的価格設定」、プロモーションの付加によって価格を変える
「販促促進型価格設定」などがある。
加えて、顧客の反応に留意した値上げ／値下げの実施も選択肢の一つである。

垂直マーケティングシステム

流通チャネルとは、商品や商品に関わる情報や資金を流通させるための
経路であり、その経路を構成する相互依存的な組織集団の総称でもある。
このような製造から販売までをより効率的に管理しようとするのが、
垂直マーケティングシステム(Vertical Marketing System)である。

かつては、メーカー、卸売業者、小売業者がそれぞれ独立して流通チャネルを
形成し、顧客に商品を届けるという形態が一般的だったが、
より効率的に商品を顧客に届けるには、流通チャネルを形成する各企業が、
あたかも一つのシステムのように相互協力する事が不可欠になる。
このように製造から販売までを絶つことの出来ない一連の流れとして捉える
ことを「バリューチェーン（価値連鎖）」や「サプライチェーン（供給連鎖）」と言う。
そして、顧客にスムーズに商品を届けるため、供給連鎖を適切に管理することを
サプライ・チェーン・マネージメントと呼ぶ。

１．製販統合による流通の効率化
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Vertical Marketing System（以下VMS）では、流通チャネルの有力メンバーが
他のメンバーに大きな影響力を及ぼしたり、他のメンバーを所有したりすることで、
流通チャネル全体が統合されたシステムとして機能する。
代表的な形態としては、①企業型VMS②管理型VMS③契約型VMSがある。

①企業型VMSは、製造から販売までの過程を、一つの資本が押さえる形態を言う。
「製販統合」とも呼ばれるこの手法の代表例としては、アパレル業界における
製造小売り（SPA/Specialty Store of Private Label Apparel）が挙げられる。
SPAは、メーカーが商品の企画から原材料の調達、製造、販売まで一貫して
手がけるものだ。販売店からの注文、製品の製造、店舗への配送、これらを全て
一つの企業が管理するので、製造から販売までのリードタイムが非常に短くなる。
衣料品大手のユニクロは、このSPAの手法で成功した企業例といえる。
ただしSPAでは、店舗で扱え商品は、基本的には自社製だけになる。
また、製販統合をするか否かは、必要なものを自社内で作るか、市場で調達する
のかの意志決定でもある。よって生産コストや取引コストからその利得を
入念に考えなければならない。

２．製販を統合する製造小売業の進展
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②管理型VMSは、サプライチェーン内の有力企業が主導権を取って、製造から
販売までの一連の過程を管理する形態を指す。
例えば、コンビニエンスストアーでは、「多頻度小口オーダー」が一般的だが、
これはコンビニが主導権をとって、メーカーや卸をコントロールする
管理型VMSの一形態と言えよう。
また、近年では、コンビニ店頭での販売情報をメーカーや卸に開示し、
メーカー側が発注量を予想し易いようにしている。こうすることで、
メーカーや卸の在庫負担を軽減し、その分、商品や値入率を有利にしようとする
狙いがある。

最後の③契約型VMSは、個々に独立する企業が契約によってサプライチェーンを
構成している形態を指す。この形態で典型的なのが、コンビニエンスストアーや
外食産業に見られる「フランチャイズ・チェーン」である。
また、複数の小売業者が独立したまま統合して、仕入れや配送を共同で実施する、
「ボランタリー・チェーン」も、契約型VMSの一形態である。

製品ミックスによる価格戦略

ある製品が、企業の製品ミックスの一部を占める場合、
製品ミックス全体の利益を最大化すべくその製品の価格を設定する。
これを「製品ミックスによる価格戦略」と呼ぶ。
製品ミックスによる価格戦略には、ケースにより様々な価格設定手法がある。
製品ラインとは、同一カテゴリーに属する製品の集合を指し、
製品ラインを構成する個々の製品を製品アイテムと呼ぶ。
製品ラインの幅と製品アイテムの奥行きによって企業の製品ミックスが決まる。

１．製品ミックスによる価格戦略の具体的方法
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製品ミックスを念頭に価格を設定する方法としては下記の様なものがある。

①製品ラインによる価格設定
例えば、パソコンメーカーでは、性能の異なるパソコンを製造し、
性能の違いによって段階的に価格を設定している。
このような、製品ラインに属する個々の製品について段階的に価格を設定する手法は、

あらゆる業種で見受けられる。

こうした手法を「製品ラインによる価格設定」と呼ぶ。

②関連製品価格設定
これは主製品に関連する製品、いわゆるオプションやアクセサリーの価格設定を指す。

この価格設定では、主製品から機能を簡略化して、その機能を
オプション化する手法が取られている。

機能が簡素なため主製品の価格は廉価となるが、オプションをつけることで価格は上がる。
旅行のパッケージツアーや自動車販売ではこのような価格設定がメジャーである。

③ハンドル価格設定
主製品と関連製品とを抱き合わせにして価格設定にする方法。
大手電機流通業では、主製品＋アクセサリー類をバンドルして
（初心者、入門者向けと称して）、販売しているところも多い。
その場合、人気商品と不人気商品との抱き合わせ販売がしばしば問題となる。

④キャプティブ製品の価格設定
キャプティブ製品とは、主製品に対する消耗品のことを言う。
本体製品とは別に消耗品などが必要な製品では、本体を低価格に設定し、
消耗品などで利益を上げる手法がある。こうした手法は消耗品戦略とも呼ばれる。
例えば、コピー機やプリンターでは、本体価格を比較的廉価に設定、
消耗品で利益を上げるとうビジネスモデルが一般化しつつある。
また、携帯電話もキャプティブ製品の価格設定の一例と言えるだろう。
携帯電話本体はタダ同然で販売、通信費等で利益を出す構造となっている。
携帯電話がキャプティブ戦略で販売されなければ、これほど普及しなかったと
考えられる。

プライシング／価格設定

価格とは、製品の価値を金銭で表に表したも。
買い手から見ると、価値を得る際に発生するコストになる。
かつては原価に利益をプラスするのが一般的であったが、
現在では、顧客満足度を高めるための様々な価格設定手法が考案されている。
価格設定の基礎としてコスト志向型の価格設定があり、
製造原価に一定の利益分を付加するコスト・プラス型価格設定と、
あらかじめ目標利益を設定して価格を決める目標利益型価格設定がある。

１．コスト・競争・知覚がキーワード
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目標利益型価格設定は、「ターゲットリターン価格設定」とも呼ぶ。
この手法では、損益分岐表を用いて製品の価格を設定するのが一般的。
損益分岐表とは、固定費と変動費の総費用と売上が均衡する点、
すなわち利益と損失が＋－ゼロになる点を言う。これを図式化したものが損益分岐表。
損益分岐表をもとに、予め設定した目標利益を達成するための販売量を算出。
その際、様々な製品価格を設定して損益分岐点表を作成し、
この中から最良のオプションを選択する。
その一方で、市場が製品志向から流通、顧客志向にシフトするにつれ、
①競争志向型価格設定や②知覚志向型価格設定が目立つようになってきた。

①競争志向型価格設定とは、競合製品の価格に基づいて価格を設定する手法。
②知覚志向型価格設定は、顧客の総合的な価値観から価格を設定する方法を指す。

この様な流れの中、現在では、コストを基準にしながら競合製品を分析する。
その上で、自社の製品が持つ特徴が、顧客にとってどの程度の価値があるかを
考慮しながら価格を設定する。
いわば、コスト・競合・知覚、これら３つの要因を複合した価格設定が
一般的に用いられてきている。

２．顧客の知覚価値を知るための具体的な手法
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顧客志向の価格設定が強まる中、商品本来の価格設定が難しくなってきている。
設定した価格が高ければ見向きもされず、また、極端に低ければ企業の利益を
損なうことにもなりかねないからだ。
顧客の知覚価値を知るための具体的な手法としては、
購入意向に関する「アンケート調査」や、１０人前後の消費者を集めて
コーディネーターが参加者から商品や価格に関しての意見を引き出す
「フォーカス・グループ」等がある。
大がかりのプロジェクトでは、「テスト販売：テストマーケティング」を実施、
価格に対する反応を調査することもある。
さらに「コンジョイント分析」もしばしば用いられる手法で、
製品属性（性能／デザイン／価格等）を様々な水準で組み合わせて顧客に提示、
顧客の選好を分析して、いずれの属性にどの程度のコストを支払う準備が
あるのかを明らかにする。
このように、コストと競合製品のベンチマークを基本にしながら、
知覚志向の価格設定を如何に効果的に組み合わせるかが価格施策の基本的な考え方となる。

３．需要の価格弾力性
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知覚志向型価格設定では、製品に対する「需要の価格弾力性」が重要。
これは価格の変動に対する需要の変化の度合いを数値化したもの。
価格の変動が小さいにも関わらず需要の度合い変化が高い場合、
「需要の価格弾力性が高い」という。
逆に価格変動が大きくとも需要度合いの変化が小さい場合は、
「需要の価格弾力性が低い」ことになる。

ブランド・エクイティ戦略

ブランド・エクイティとは、ブランドの名前やシンボルと結びついた、
資産から負債を差し引いた正味資産のことである。
ブランドを資産として捉える考え方である「ブランド・エクイティ」概念は、
「企業が製品やサービスを顧客に提供する際、
その価値の増減であるブランドに直結したブランド資産（アセット）と
負債の差し引き合計とも考えられる。
ブランド・エクイティの向上は企業の競争力・収益力を高める。
そのためにも企業は、ブランド・アイデンティティをより明確にし、
その浸透につとめるべきである。

１．ブランド・エクイティを形成するもの
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ブランド・エクイティは次の５つの資産分類から構築されている。

①ブランド・ロイヤルティ
顧客が持つブランドへの執着心を指す。買い手のブランド・ロイヤリティが
高いほど、買い手が他のブランドへスイッチする可能性は低くなる。
その為ブランド・エクイティの核となる。

②ブランド認知
あるブランドが、特定のカテゴリーに属していることを顧客が認識または、
想起できることを意味する。最も望ましいのは、特定のカテゴリーから
自社ブランドが想起されること。

③知覚品質
顧客の知覚に基づく総合的な品質を指す。
製品やサービスの基本機能は勿論のこと、広告や価格、ブランドが持つ
イメージなど、ブランドに関する「無形のフィーリングの全体像」が、
この知覚品質を形成する。

④ブランド連想
ブランドに結びつくあらゆる記憶の事で、買い手がブランドを認知することで
想起される、知識や感情、イメージの全てを指す。

⑤他の所有権のあるブランド資産
商標やパテント（特許）のように法的に所有権が守られている資産のこと。

２．ブランドエクイティを高めるために
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ブランドの資産価値を高めることが、ブランド・エクイティを高めることに
他ならない。そのためには企業は、創造したいと考えられるブランド連想の集合、
即ちブランド・アイデンティティを明確にし、その構築と浸透に務めることになる。
具体的には、①製品、②組織、③人材、④シンボルの視点から、
ブランドがどのように想起されているのかを検討・これらを総合して、
ブランド・アイデンティティを構築、その浸透策を打ち出す。
消費者にとって意味のある差異の存在（ブランドエクイティ）が、
ブランド資産の増大には欠かせない要素となる。

ブランド力

ブランド力は、名称や特定の製品を他社製品から「識別」するために
用いられる名称や言葉・記号・シンボル・デザイン等を総称したもの。
このような識別機能の他、「保証」「想起」などの機能がある。

１．何故ブランドがもてはやされるのか
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ブランドは企業が提供する製品やサービスが、常に一定のベネフィットを
有することを買い手に保証する。これがブランドが持つ保証機能というものである。
この機能は、買い手からすると一種のセーフティ・ネットとして機能する。
特定のブランドを指名することで、製品やサービスから得られるベネフィットを、
予め創造出来るからだ。もっとも、保証されていたはずの品質と実際とが
がかけ離れてしまっていると、当然そのブランドイメージは大きく傷つくことになる。
買い手はブランドイメージから様々なイメージを想起するが、これが
ブランドのもつ想起機能である。まず、ブランドイメージからその商品が
属するカテゴリーが想起され、その上で、そのブランドが持つ他ブランドとの
ベネフィットや価値の差異がイメージされる。
このようなイメージは、経験を通じて顧客の心の中に蓄積され、そして、想起した
イメージ＝情報を参照することで、顧客は製品やサービスを決定する際の
時間やコストを省略する。

２．良質なブランド・イメージが高収益を支える
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企業にとって、顧客がブランドから想起するイメージが良質な程、顧客は
そのブランドを繰り返し選択する可能性が高くなる。つまり、顧客のブランドに
対するロイヤルティが高まるわけで、加えて、少々高い費用がかかろうとも、
顧客はそのブランドを選択するようになる。このブランドイメージの好循環を
ブランドの価値プレミアム効果と呼ばれることがある。良質なイメージを発信
するブランドほど、価格プレミアム効果が高まり、顧客ロイヤルティも向上する。
結果、価格競争を回避し、高収益を継続して確保する上で有利に働くわけである。
これが、ブランドがもてはやされる最大の理由である。

PLCと進展過程／エヴォリューション・プロセス

製品の成長と衰退を示したPLCは一般的に、
①導入段階、②成長段階、③成熟段階、④衰退段階の過程を辿る。

①導入段階では、競合企業は少ないものの、製品に対する認知度は低い。
そのため、製品認知度向上と市場確立のマーケティング戦略が採られる。

②成長段階では、製品の良さが理解され、買い手の数が大幅に増える。
一方で数多くの競合企業が参入してくるので、シェア拡大や差別化を
念頭においたマーケティング戦略を行う。
また、成長段階では、市場の成長が緩やかになり、コスト面での競争が激化
しやすい。プロモーション等でのブランド強化をする段階でもある。

③衰退段階では、代替品／廉価版等が登場するなどして、製品の競争力が
失われていく。この時期は広告以外のプロモーションを実施する。

これ以外のPLCには、成長急落成熟パターン、波形パターン、スタイル、
ファッション、ファドなどのPLCがある。

１．エヴォリューション・プロセス／進展過程
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PLCのパターンは一様ではないので、成長と衰退の過程は一旦棚上げし、
その背景にある原動力＝進展過程が問われるようになった。
進展過程とは、製品の成長や衰退といった変化を誘引する原動力のことで、
「成長の長期的変化」「買い手セグメントの変化」「不確実性の減少」
「経験の累積」等の進展過程がある。

ティッピング・ポイント

口コミ情報は、ある臨界点を越えると、あたかもウィルスが伝染するように
急激に広まる。この臨界点のことをティッピング・ポイント（感染臨界点）と呼ぶ。
口こみ情報は、初期段階では囁かれるだけだが、その情報がある日突然、
爆発的に広がることがある。近年ではネット環境が整いその伝染スピードは
目を見張るものがある。
情報がティッピング・ポイントを超えるには、３つの法則があると言われており、

①少数者の法則②粘りの要素③背景の力関係がそれにあたる。

①少数者とは、情報を劇的に広める役割を担う人物で、顔効きの媒介者、
優れた情報通、相手をうなずかせる説得者の３分類が存在する。
少数者の絶対数は必ずしも多くはないが、情報が一旦認められると、
たちまち属しているコミュニティに広がる役目をする。

②粘りの要素とは、この流れに加え、情報の中身そのものがコミュニティにあった、
粘着性があり、時と場所に合致している必要がある。（③背景の力関係）

バズマーケティングやバイラルマーケティングを実行するときに、
このティッピング・ポイントを意識することは言うまでもない。

バイラル・マーケティング

顧客がネットワークに製品やサービスの情報を提供し、
顧客同士が話題にすることで評判を一気に高める手法。
あたかも、評判がウィルスのように拡散することからこの名が付いた。
ベースには口コミを活用したバズ・マーケティングの考え方がある。
コミュニティの中で、製品やサービスの評判を広める上で、
「口コミ」は古くから重要な役割を果たしてきた。この口コミなどを用いて、
コミュニティでの評判伝播に積極的に関わろうとするのが、
「バズ・マーケティグ」の考え方。
バスマーケティグとは、蜂(Buzz)がブンブンと花に群がるように、
消費者が口コミによって情報に群がる様を表している。
現代の宣伝広告において口コミの連鎖を上手く活用した、
バズ・マーケティグを効果的に活用する事が鍵となる。

１．バズ・マーケティングとは
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バズ・マーケティグの「バズ」とは、人々の噂やささやきの事を指し、
マーケティングの観点からすると、特定の製品やサービスに対する評判と
捉えることが出来る。この手法では、評判を流す「経路」を特定し、
そこに、恣意的に評判を流し、コミュニティやネットワークに評判・情報が
伝播するのを待つ。
その際にインフルエンサー（影響者）を活用したバズが一般的である。

消費者の口コミが商品の売上げに大きな影響を及ぼしはじめている動向は
各所で指摘されているが、口コミが伝播していく特性を的確に把握している
企業というのは実はまだ少ないというのが実感である。
口コミ効果をビジネスへと結びつけている代表的なモデルとしては、
ネット上の個人サイトと提携して自社製品の紹介リンクを貼ってもらう
アフィリエイトプログラムが広がっているが、「販売手数料」と目的とした
商材の紹介メッセージは、口コミがもっている本来の意味とは異なる部分もある。
そもそもの「口コミ情報」は無償で世の中に広がっていくのが正当な流れであり、
そこに報酬が絡んでくると、本来は冷静で厳しい内容であるはずの消費者レビューに
売り手寄りの“色”が付いてくることになるが、消費者達はこれを嫌う傾向が強い。

２．バイラル・マーケティグとは
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情報技術が急速に発展する中、情報伝播のスピードと到達範囲は格段に進歩し、
特にネット環境においては、ボタンをクリックするだけで、瞬時に何万という
人間に情報が伝達出来る環境が整いつつある。
このような環境下において、評判はあたかもウィルスの様に伝播する。
バイラル・マーケティングの手法として下記手法が一般的。

①伝播する価値の創造
②コミュニティやネットワークの特定
③インフルエンサーの活用方法
④インフルエンサーへのツールの整備

従来型バズ・マーケティグが対象としていたコミュニティは縦割りの情報経路で、
コミュニティ同士間での横方向の情報流通は活発ではなかったが、近年の
情報通信網の発達により、一人の人間が複数のコミュニティに参加することは、
希ではなく、コミュニティ内の情報流通が劇的に速くなってきている。
こうした状況下で、コミュニティに評判を上手に撒き散らせば、情報がバイラルに
“増殖”することは十分に考えられる。

メーカーや小売業者にとってはユーザー側から巻き上がる口コミ評を上手に
販売プロモーションに結びつけていくことが今後の重要戦略になることは間違いない。