本当のブランディングとは？

コーポレートブランディングには莫大な費用が掛かると思ってはないだろうか？有名なデザイナーを雇い、ロゴやWeb、会社案内などあらゆる制作物のデザインを一新し、紙誌への広告やCMなどを展開する。極めつけはマスコットなどのキャラクターグッズの登場だ。

確かにこれらを継続するには億単位の費用が掛かるだろう。では莫大な費用を捻出できない企業などは、コーポレートブランディングは出来ないのか？

前述のような施策を講じれば、自身が描くイメージの訴求は出来得るだろう。その上インパクトも大きく、認知度が上がることは間違いない。しかし問題が２つある。“浸透には継続が必須”であることから一時費用のみならず、ランニングでも費用がかさんでしまうため、なかなか継続できない。一瞬大花火を上げてすぐに消えていった企業は少なくない。

そしてもうひとつの問題は、これらは視覚に訴求するものであって、想いなどまでは伝わらないことである。想いなどを伝え、理解を促すには、インパクトは小さいだろうが、広報活動を継続していく必要があるだろう。なにもVI(Visual Identity)などを否定するつもりはない。役割の違う両者が必要だということだ。

また忘れてはならないのは、情報発信ツールはマスコミやWebなどの情報ツールだけではないことだ。マスコミは、接することのできる社長や広報担当からその企業をイメージする。しかし殆どの一般消費者は、店員や営業マン、電話オペレータを通じてその企業に対するイメージを抱く。いくら良い広告やCMを打ち出し、店舗や問い合わせに誘導できたとしても、対応如何によってはあっさりとそのイメージを覆してしまう。逆に言うと、CMなどの大花火を上げなくとも、社員教育などによりブランドは構築できるということだ。

インパクトを与える、良く見せるのがブランディングではないはず。電話や接客の仕方など、いま出来ることを地道に継続的に取り組んでいくことが、確実なブランディング手法ではないだろうか。

広報４２箇条　お金を掛けるのがブランディングではない

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新任記者との付き合い方

専門紙誌を除き、企業担当の記者は若手が多い。“うちの会社には、若い記者しか来ない”と言った社長もいたが、業種ごとで担当分けをしているため、単に規模などで担当を決めているわけではない。記者が若いからと言って卑下する必要はない。また良くある話であるが、取材時に上から目線になる必要も全くない。

企業担当記者は若い上に、担当替えのサイクルも早い。そのため、着任早々は知見が浅い。以前こんな話を聞いたことがある。新任記者から取材依頼があり、社長取材を実施した時のこと。その取材対応会社の基礎的な知識も乏しく、対応していた社長が激高したのだ。さてここで問題だが、誰が悪いのか？

まず激高した社長。取材は会話の内容はもちろん重要だが、雰囲気、目線、態度、話し方、言葉づかいなどが非常に重要になってくる。何故ならば、嘘をついてないか、どういう人間性なのか、何かネタなどを隠してないかと記者は常に探っている。感情的になるということは、容易に不利な情報を提供していることになる。敢えて怒らせてコメントをとる場合もある。コメントしてしまえば事実になる。メディア対応という点で失格だ。

そして記者の勉強不足は否定してもしょうがない。新任なら情報が少なくて当然だ。その前提で取材対応するのだから、広報担当者は社長に会わせる前にレクチャーをしておく必要がある。その際、メディア向け会社案内を作成しておくとよい。自社のことだけでなく、業界情報やその中での位置づけなど明記されていると記者にとって助かる内容だ。また業界の専門用語などの解説などあれば、バイブルにもなる。きっと新任で心許ない記者は恩に感じるだろう。リレーション構築していく上で大切な一歩だ。

そして忘れてはならないのは、新任記者と言えども、競合の社長や役員、銀行などあらゆるところに取材に行っているということだ。情報発信だけが広報ではない。記者は貴重な情報源である。しかし競合にも情報が流れる可能性もあることは十分理解しておく必要がある。

広報４１箇条　新任記者は大事にすべし

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飛び道具の使い方

誰しも強くなりたい、勝ちたいと思うもの。そのために身体を鍛え、また剣術などを修練する。そして戦い、勝つ時もあれば負ける時もある。負けたことから学ぶことがあり、そしてまた強くなっていく。戦うのは大変であり、勝つのはもっと苦労する。しかしこの成長過程で人間としての価値が向上すると言っても良い。だが身体を鍛える必要もなく、また相手に触れずに、かつ負けないやり方がある。それは飛び道具の活用だ。

これを広報業務に例えてみる。ニュース素材を発掘し、ニュース性を向上させ、メディアコンタクトをとり、報道を勝ち取るのは大変なこと。ましてや苦労したからといって、プラス報道とは限らない。しかし戦わずして確実にプラス記事を獲得できる方法がある。それは編集タイアップや記事体広告、タレント活用などの飛び道具の活用だ。

基本的に広報活動では、人件費や会見などを行う際の会場費など以外には、外注費は発生しない。しかしニュース性が足りない場合や、確実に掲載したいタイミングがあるなどの場合、外注費を捻出して掲載を獲得する場合がある。確かに外注費を使うだけあって効果はあるが、飛び道具は麻薬と認識しなければならない。

この飛び道具の活用が慢性化してしまうと、楽を覚える。そして記事を出す場合には、金を使えば良いと感覚が麻痺してしまう。メディアリレーションやニュース素材の発掘を怠ることに陥る。決して良いことではないのは明白だ。

広報活動にもさまざまな状況やニーズがある。社内的事情もあれば、媒体との付き合いも.あるだろう。費用を要すものの効果はあるわけで、全く否定するつもりはないが、慣れぬように心して使う必要がある。またこの飛び道具は、見る人が見れば解ってしまう。必ずしもメリットばかりではない。

広報４０箇条　飛び道具は慢性化させず、心して使うべし

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