コストや広告効果のシミュレーションも可能
次に広告予算設定時の基本的な考え方を説明したい。広告主にとって重要なのは、個々のキーワードの入札価格ではない。スポンサードサーチの広告全体として、どの程度の予算がかかるのか。そしてその結果、どれだけの売上（または資料請求などの成果）が見込めるのか、だ。
実はスポンサードサーチの予算管理は、簡単に行うことができる。スポンサードサーチの管理画面 には、「予算設定」という機能があり、「1日の予算」を設定できる。この「1日の予算」を設定しておけば、その予算を超えないように広告の表示・非表示が自動的に管理される。メディアでの露出や季節要因による特定のキーワードのインプレッション数の増減などにより、設定した予算を超える場合もある。
便利なのは、ここで設定した予算に基づき、広告効果の予測値を、数値データでシミュレーションできる点だ。1日の広告表示回数（インプレッション数）、クリック数を表示させられる。 これらの数値データを見ながら、予算と効果の最適な組み合わせを、広告主自身で考えることができる。
リスティング広告の大きなメリットの1つは、広告効果を数値データで測定できる点。広告を実際に運用して、数値データを蓄積できてきたら、そのデータを利用してより効率的な広告予算を設定することが可能になる。このとき基本となるのが、CPA（顧客獲得単価）という指標だ。CPAは、1人の顧客を獲得するのに広告費用がいくらかかるかを表す指標。「広告の平均クリック単価÷コンバージョン率」で求めることができる。
CPAの上限は、商品の粗利益から人件費などのコストと、手元に残したい利益を差し引いた金額になる。例えば原価1000円の商品を3000円で販売していれば粗利益は2000円。そのうち人件費などのコストが1000円、確保したい利益が300円だとすると、CPAの上限は700円だ。CPAがこの金額を超えてしまうと利益を圧迫し、場合によっては赤字に陥ってしまう。広告運用を開始後は、商品あるいは事業ごとのCPAを意識しながら、予算を定期的に見直していくのがお勧めだ。
ちなみにCPAを引き下げる方法は、主に2つ。1つはコンバージョン率を高めること。そしてもう1つが広告の平均クリック単価を下げること。この2つは実は、広告の品質を高めることによって、同時に実現できる。見込客からのクリックを得られる広告をつくり、自社のWebサイト上でその見込客を逃さない工夫をする。当たり前だが広告効果を高めるには、こうした地道な取り組みをきちんと実践することが重要だ。
クリック時のみ広告料金が発生する
リスティング広告の利用を検討するときに、多くの人が懸念するのが、「広告料金はいくらかかるのか」「予算はどう考えれば良いのか」ということだろう。今回はスポンサードサーチを利用する際の料金の仕組みをおさらいしたうえで、広告予算設定時の基本的な考え方を説明したい。
まずスポンサードサーチの広告料金は、「クリック課金」という仕組みになっている。クリック課金とは文字通り、ユーザーが広告をクリックした際（＝自社のWebサイトに誘導した際）に、広告料金が発生するシステム。逆に言えば、広告が表示されても、インターネットユーザーがその広告をクリックしない限り、料金は発生しない。一般的に言って、リスティング広告をクリックするユーザーは、その商品・サービスを何らかの目的で探していることが多い。そうした見込客にターゲットを絞り、無駄な費用を抑制しながら効率よく訴求できる料金システムになっている。
クリックされたときに発生する広告の料金（クリック料金）は、広告主自身が自由に設定した入札価格と広告の品質をもとに決定される。このクリック料金×クリック回数※1が、実際に課金される広告料金になる。
※1クリック料金には別途消費税がかかる
広告料金の設定は、入札形式で行われる。広告を表示させるためには、最低入札価格（1円～9999円。キーワードや広告の品質、入札者数などによって変動）以上での入札が必要になる。一般的には検索数の多いキーワードほど、最低入札価格も高くなる傾向がある。また1つのキーワードに複数の入札があった場合の広告の掲載順位は、「入札価格」と「広告の品質（クリック率など）」によって決まる。品質の高い広告を制作すれば、入札価格を抑えながら上位に表示できるようになっているのがポイントだ。
なお、実際の1クリックあたりの料金は入札金額と同じとは限らない。他の入札価格や広告の品質を考慮して計算される。したがって、広告の品質が高ければ、1クリックあたりの料金も下がることになる。
利用開始時の初期費用は3000円から。この3000円は前払いの広告料金であるため、実質的な初期費用は無料だ。支払いには銀行振り込みなどのほか、各種のクレジットカードが利用できる。
なおスポンサードサーチのしくみと料金については、Yahoo!リスティング広告サイト内の下記動画でもわかりやすく解説されている。ぜひ一度ご覧になっていただきたい。元http://web-tan.forum.impressrd.jp/overture/2010/12/17/9381
テスト要員教育でテスト効率が格段にアップ
NTTドコモの厳しい品質要求をクリアしなければならない
D2Cは、2000年にNTTドコモと電通などが共同出資して設立したモバイル広告会社。今回開発したリスティング広告iMenuサーチは、NTTドコモのiMenuに設置されている検索機能に“検索キーワード連動型広告”を配信するためのシステムだ。同社では、従来から検索キーワードに応じてある程度カテゴリ分けした“カテゴリマッチング型広告”を配信していたが、googleを代表とするキーワード連動型広告が台頭してきたことから、カテゴリマッチング型広告のクリックレートやカバー範囲が相対的に低下。約1年半前から検索キーワード連動型広告配信システム構築の検討を開始したという。
D2C 事業開発本部 メディア・ストラテジー・グループ ITアーキテクト担当 上席エキスパート 和賀勝彦氏は、「検索キーワード連動型広告に対応した配信システムの構築を決定したものの、NTTドコモが提供している検索結果に連動する広告配信システムだったため、非常に厳しい品質を要求された。同検索機能は、月間5億PVに達する非常に大規模なサービス。非常に大きな広告媒体であるため、なるべく早く完成させたかった。そのため、1000人月を超える大プロジェクトだったにもかかわらず、期間は1年程度と非常に短く設定した」と説明した。
プロジェクトは2009年10月から要件定義を開始。途中から上流コンサルティングとしてウルシステムズが参加した。開発規模は、「利用ロール約20、約200画面、約20の配信機能、約60バッチ」と大型化し、工数は1000人月、最盛期には300人を超えるテスターが同時にテストを実施していた。テスト期間も約9カ月に及んだ。人員構成は、D2C側が受け入れテスト要員や業務側要員など計30名、ウルシステムズのコンサルタントも4名ほどが参加した。
リスティング広告iMenuサーチは、広告会社からの入稿を受け付ける「広告入稿」、受け付けた広告の内容を審査する「広告審査」、広告を配信する「広告配信」、「請求・支払」など主に5つの機能で構成される。和賀氏が語ったように、NTTドコモが運用する検索サービスに広告を配信するため、NTTドコモからは非常に厳しい品質要件を要求されていた。「また、入稿から、広告配信、広告主への請求まで、金銭に関係する部分まで構築したため、レスポンススピードだけでなく、正確性も非常に重要だった。そのため、品質の高さが優先順位1位となった」（和賀氏）。
また、同システムでは、同社が取り扱っている在庫がなかった場合に、他社の広告を配信する「Total Ad Federated System（TAFS）」も新たに構築・搭載した。これにより、検索キーワードに対するカバー範囲も広がったという。
300人超のテスト要員を管理するためにオリエンテーションを実施
そして、このプロジェクトにおける最大の特徴は「発注側主導の品質管理」だ。1000人月を超える大型プロジェクトであったため、テスト規模も、単体で約3万項目、結合1.5万項目、総合で約5000シナリオに達した。
テスト体制発足時には、当初の見込みより多くの不具合が発見されたため、開発要員のスキルレベルを提示させたほか、改修対応専門チームを発足させたという。
そして、今回のテスト体制における最大の特徴が「システムの理解を深めるため、新規テストメンバーへオリエンテーションを開催」した点だ。単体、結合とテストが進むに従ってテスト要員がどんどん増加し、最大時には300人が常勤してテストを行った。このため、リスティング広告iMenuサーチの全容やシステムの詳細を知るテスト要員の比率が低下、「仕様か、不具合か？」といった初歩的な疑問や報告が増大し、このようなテスト要員の質問に回答する要件定義側の判断も手間取るようになってしまった。
これを受けてD2Cとウルシステムズでは、開発会社の開発現場へ赴き、1回10～30人程度が参加するオリエンテーションを都合6回実施。システムの全容や各機能の紹介、入稿されてから課金されるまでの流れなどを数時間にわたって説明したという。「オリエンテーションはテスターに非常に好評で、毎回質疑応答が白熱し、深夜に及んだこともある」（和賀氏）。
このオリエンテーションを実施したことで、テスト要員から要件定義担当者への質問数が減少し、要件定義者は、本当に確認しなければならない不具合の調整に多くの時間を割くことができるようになったという。
「このオリエンテーションは、非常に有効だった。これにより、質問数が減っただけでなく、テストの品質や効率も大幅に上がったと感じている。このほか、発注側が開発現場に赴くことで、改修が発生した場合にも、メールや電話でなく口頭で説明できたため、細かい振る舞いなどもきちんと伝えることができた。このようなコミュニケーションロスを減らしたことも、今回のプロジェクトのキモと言える。この結果、本プロジェクトでは、コストが当初予定の1.2倍、期間も来年の2月に予定されている機能の完全実装までで、当初予定の4カ月遅れと優秀な結果を出せたと感じている。当社では、このプロジェクトで品質管理の重要性を認識し、品質管理部隊を結成。定常的に品質管理に取り組むことになった」（和賀氏）と語り、このプロジェクトのポイントを総括した。