『問合せと来店率、成約率で正確な媒体効果を。』
毎日不動産仲介の企業様へ訪問していると、下記のようなお言葉をよく耳にします。
「A媒体」は良く鳴るけど、「B媒体」はいまいち
という言葉です。
そして思うことが、
「鳴った」「なかなか鳴らない」にこだわりすぎている会社が結構多いな、と感じます。
この見方で正当に効果を評価するためには、まず前提として
鳴ってから（問合せが来てから）の来店率、成約率が同じである必要があります。
A媒体もB媒体もC媒体も、来店率が大体10％、そこからの成約率が30％と同等なら、
成立するということです。
しかし、実際は違います。
どの媒体がどう違うなどはここでは言わないのですが、「HOME'S」「SUUMO」「at home」等々。。
それぞれが、来店率、成約率に違いがあります。
またそれは、地域性、広告主がつくる掲載ページの見せ方によって違ってもきます。
（勿論鳴る数にも違いがありますし、成約率は媒体よりも営業の仕方によって大きく違います）
ここのプロセスもしっかりと見ていき、「鳴る」を評価していかないと、
「鳴る数が減った」事のみを問題視し、増やすための施策にパワーを配分することになります。
この結果、”鳴るんだけど成約数がなかなか伸びない”という事になり得ます。
そして、
さらに鳴る施策を打つ（＝今鳴っている媒体への投資金額を上げる）
↓
成約数は微増するが、成約あたりの単価は2倍、3倍と上がってしまう
といった悪循環が生まれてきます。
「鳴る」ということの数を求めることよりも、その先の来店、成約も同時に見て、
質をも評価するべきだと思います。
「鳴る」にも成約に結び付くもの、結びつきにくいものがあります。
具体的には、媒体の評価を行う上で、
媒体ごとに、
鳴った数
来店した数、率
成約した数、率
を見るということです。
また、
それぞれに、投下した費用と１回あたり（鳴った、来店した、成約した）の
平均費用も見てみましょう。
その結果、シンプルに使った費用に対する客観的な結果が見えてきます。
そして、媒体と同軸に、自社のホームページも
評価対象に加え、同じ評価基準で見てみましょう。
自社ホームページに傾向として多いのが、
”そんなに鳴る数は多くないけど、来店率、成約率は高い”ことです。
こうして集客の為に使用している販促活動を
同じ軸で成約まで見くらべてみると、
”今”の現状が見えてきます。
そして、これから、販促資金をどのように配分するべきかが見えてきます。
本日は以上です。
次回は、具体的な評価指標の作り方、見方をご紹介したいと思います。