マーケティング理論的にみても、「差別化」の部分は非常に奥深い。通常、マーケティングでは、STP（segmentation, targeting, positioning)のポジショニングが「差別化」要因の把握部分にあたるのだろう。
そして、ポジショニングのキモを自分なりに解釈すると、「他社との差異を生じさせ且つ、その差異を生活者のパーセプションとして生じさせること」にあるのではないか。
つまり、差異を生じさせても、生活者に認知されなければ意味がないということだ。
パーセプションについて、竹中平蔵元大臣の懐刀と言われていた電通の袖川氏が、著書「クリエイティブ頭のからくり」で分かりやすく面白い知見を披露している。
パーセプションを生活者の中に生じさせるには、まず、「１番というポジションが重要」であり、さらに、「１番をとればそのパーセプションが自然に強化されていく」ため、この１番が最強のポジションになる。
例えば、日本で一番高い山は「富士山」、世界ではじめて大西洋を横断した人は「チャールズ・リンドバーグ」であるが二つとも２番目を知っている人は多くはない。また、コカコーラVSペプシのように、客観的に一番かどうかはなかなか判別できなくても、一度一番のポジションを確保すると、コカコーラのように長い間一番のポジションを確保できる。
しかし、なかなか一番のポジションを確保するのは難しい。どうすれば良いか？
ここで、袖川氏は「競争のルール」を変更することが重要であるという。例えば、上述の大西洋横断の例の場合、実は３番目はアメリカ人にはよく知られている。三番目に大西洋を横断したのは女性だからである。
このように、「競争のルール」をいかに変えて、且つ、その新しいルールを生活者に認知させるのか？ここが非常に重要な視点であるということが分かる。
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