飲食店経営をマネジメントとマーケティングの力で加速させる
NEXT５コンサルティングの雑賀です。
広島で売れる商品は、全国でも売れる可能性が高い。マーケティングの世界では、こうした考え方がよく語られます。その背景にあるのが「テストマーケット」という発想です。
テストマーケットとは、新商品や広告の効果をいきなり全国展開するのではなく、特定の地域で先に検証するマーケティング手法です。実際の販売環境で消費者の反応を見ながら、商品や販促の精度を高めていくための重要なプロセスです。
その実験地域として、昔からよく使われてきた都市の一つが広島です。広島がテストマーケットとして評価されてきた理由の一つは、人口構成や所得水準、消費行動が全国平均に比較的近いと言われている点にあります。そのため広島は「日本の縮図」とも呼ばれています。
都市部の広島市を中心に、少し離れれば郊外や地方都市、農村地域も存在します。つまり都市型の消費行動と地方型の消費行動の両方を観察できる環境が揃っているのです。
さらに、テレビや新聞などのメディア圏が比較的まとまっていることも大きな特徴です。広告を出した際に、どの程度認知が広がり、どれだけ購買につながったのかを測定しやすい環境があります。
流通面でも条件が整っています。スーパー、コンビニ、ドラッグストアなど主要な販売チャネルが揃っており、実際の市場に近い環境で商品テストを行うことができます。
こうした条件が重なり、多くの企業が広島で商品や販促の実験を行ってきました。そして広島で売れた商品は全国でも成功する確率が高いというデータが蓄積され、テストマーケットとしての評価が定着していきました。
この考え方は、飲食店チェーンの経営にもそのまま応用することができます。いきなり全店舗で新メニューや販促を導入するのではなく、まず一店舗で実験し、売上やオペレーションを検証してから全店展開するという方法です。
企業が広島で行っているテストマーケティングは、飲食店でいう「テスト店舗戦略」と同じ発想です。新しい取り組みを小さく試し、数字で検証し、成功したものだけを広げていく。このプロセスを繰り返すことで、マーケティングの精度は高まっていきます。
思いつきで全店展開するのではなく、小さく試し、数字で判断する。この実験と検証のサイクルこそが、マーケティングを強くする最も重要な考え方なのです。
