マクドナルドが既存店売上高前年比２桁減の業績不振が続いている。
直近の１１月の売上を構成する要素の中身を見てみると、客単価１０４．７％、客数８５．６％という結果だ。
この数字からは商品単価アップ政策が裏目に出て、客数が大きく減少したという事が読み取れる。
色んなブロガーやアナリストがマクドの業績不振の原因分析をしているが、私から見たマクドの業績不振原因を切り刻んでみる。
大きく①商品 ②店舗運営 ③経営政策に分けて見てみると、
①商品マーチャンダイジング面では
販促政策と価格政策の失敗だろう。
販促では節操の無い期間価格、割引やクーポンなど、売上至上主義に走り過ぎ儲からない施策の方に走っていった。
小売やＦＳ業で最も大事なのが商品やサービスの価格、値頃だ。
値ごろ、プライスポイントのことだが、最も売れる価格ライン、価格帯
のことである。
また、最も大きい構成を占める価格ライン、価格帯のことだ。
この前者、後者は同じようで異なる。
前者は消費者のニーズ、ウォンツの値ごろ
後者はサプライ側の設定した商品価格構成上の値ごろのことである。
前者後者が一致した時、消費者に指示され売れるようになる。
しかし、一致しなければ消費者が買うものがない魅力のない店となり自然と客足が遠のいていく。
②店舗運営面
ネットでマクド叩きのネタとなっているのが、レジでのメニュー表の撤廃だった。
ただでさえ、セットと単品と入り組んでよくわかりにくいメニューなのに単品を隠したようなセットメニューした目立たないボードを見て注文しなければならない。これはマクド側が意図的に単品の構成比を落として客単価を上げようとしていると叩かれた。まさにそのとおりだと思う。
③経営政策
私なりにマクドの業績不振の最大の原因と見ているのが、現会長、前社長の原田泳幸の経営政策の迷走ぶりだ。
それが前述の商品価格政策や販促、また店舗サービス面の失態に帰結している。
小売やＦＳ業の本質がよくわかっていない経営者が舵をとれば、こんな感じになるという悪例であろう。
マクドだけでなくダイエーでもごはんがおいしくなるスーパーとかのわけのわからんキャッチフレーズを掲げてＢＭＷ出身のおばはんが社長に担がれて色々とやったが、全て的外れで結局はイオン完全子会社化となり、いずれサティのように店名もなくなるだろう。
横道にそれたが、販促屋とか社長屋が経営を握るとロクなことはない。
目新しい事やとっぴな事はするが、本質的に本業の体質改善をしようとする気がない。
投資ファンド的に短期的に完全すればよいというスタンスが見え見えなのだ。
その一番の現れが、直営店のＦＣ店への転化、閉店をどんどん進めていったことだ。
以前のマクドの企業風土として直営店のＦＣ化はあった。
しかし、原田が採った政策と言葉は同じだが似て非なるものだ。
何故、私が以前のＦＣ化を評価しているかというと、
のれん分けのように希望する社員をＦＣ店オーナーにするという制度だったからだ。
これには創業者の従業員を思う心がある程度入っていたのではないかと思う。
希望する方も採算が合うかとか将来性はとかよく考えた上での決断となる。
しかし、原田の進めたＦＣ化は直営店をクローズすると莫大な特損になるから、ＦＣオーナーに矛盾の産物を押し付けるようなやり方だ。
いわゆるリストラの手段の一つでしかない。
こういう汚い性根の経営者にＦＣオーナーは尊崇の念を抱くこともなく、従業員の企業に対するロイヤルティも低下していく。
まあ、以上のようなところがマクドの不振原因と見ているのだが、
では、どうすれば経営を立て直すことが出来るかというところまで提言してみると、
①価格政策の見直し
単品値ごろ１００円～２００円
セット値ごろ３９０～５００円
②販促
無料配布クーポンの廃止
→ 割引や期間限定価格へ
③原田泳幸の完全退陣
こんなとこか