テレビ東京の人気番組「カンブリア宮殿」に花王の後藤卓也会長が登場した。
テーマは、「改良で勝ち続ける～花王が語る清潔と日本経済～」。
トイレタリー業界の王者であり、化粧品、健康食品への参入でも実績を積み重ねる花王は、既に売上高１兆円のモンスター企業だ。
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そもそも花王のCM戦略は、かねてから徹底していた。いわゆるイメージ戦略花盛りの時代においても、企業イメージを訴求することなく、洗剤の効果や機能について、首尾一貫して情報提供してきた。そして、台所洗剤でも、洗濯用洗剤でも、一貫してシェアナンバーワンの戦略を貫いてきたのでした。
ランチェスター戦略という考え方が、故田岡信夫さんによって提唱されてから、企業の戦略にとってシェアを獲得するという思考が重要であることが認識された。
ランチェスターといえば、プロペラの研究者で、戦争に勝つ戦略研究家として知られた人物だが、その競争戦略理論の骨格は、シェアの理論だったわけですね。
市場において競争優位を維持するための戦略的考え方は、ナンバーワンのシェア（市場の40%を支配する）を獲得することであり、第二位、第三位の企業や商品のシェア配置を決定していくというもの。
だから、花王は、店頭においてこの考え方を一貫させ、只ひたすら売場に着目し、商品の展示の仕方に着目し、あらゆる露出の中で、40%と25%（第二位）、10%以下（第三位）という構図を演出していったのです。（と私は認識しています）
そのためにCMにおいても、恐らくテレビ広告出稿量は、40%というナンバーワン戦略に基づいて配分されているのではないかと、そんな風にも思えてくるのですね。
それにしても、王者の企業を牽引する会長後藤卓也さんは、地味でしたね。ソニーの出井さんやキャノンの御手洗さんなど経済界を代表する方々は、センスもよく国際派でスマートですが、その反対側にいるとも思える実直ささえ感じさせてくれました。
商売とは‥格好ではなく、本当にお客様にとって必要なモノを提供していくこと‥そんな商売人の伝統が、IT化においても最も大きな投資をしている花王の本当の姿なのかもしれないと思いましたね。
勉強になりました。