松本駅前にある伊勢町通りで、先週の木曜日２２日に行列ができていた。小雨が降る中、傘を片手に５０名ほどの人が並んでいた。男性の姿は見かけず、ほとんど女性だ。２０代からお年寄りまで幅広い年齢層で、中には子供連れのお母さんもいた。
行列ができたのは、この日オープンするお店でキャンペーンとして、５０本限定で、生クリームがたっぷり入ったロールケーキが通常より７００円安い５００円で販売されたからだ。
お店のオープンが朝１１時であったが、１０時半にはこのような状況で、お店の従業員が整理券を配り、対応をしていた。
東京では、行列が当たり前の光景かもしれないが、松本のような地方都市ではめずらしいことだ。行列が全くみないということはないが、よく目にするのはイベント期間中のパチンコ屋といったところか。
このお店の名前は「ダイニングレストラン＆パティスリーＮＩＹＡ」。お店のオーナー兼シェフが荷屋さんという方で、長いこと上高地のホテルのシェフとして腕を振るっていたが、この度子供２人と一緒に独立して、この店をオープンしたとのことだ。
オープニングキャンペーン中の２２日から２４日までの４日間は、朝１１時～１５時までしか営業をしないが、通常は１１時半～１５時のランチタイムと17時半～２０時:半のディナータイムに分けて営業をするようである。また食事のほかにも、洋菓子・自家製パン・惣菜・弁当といったものを店頭で販売しており、テイクアウトが可能である。
ロールケーキを買う気はなかったが、その日の昼食をここで摂ろうと思い、12時半頃に店内に入った。中では席待をしている人達が２０人ほどで列をつくっていた。それから１０分も立たないうちに、お店スタッフの方が、新しい来店客を丁重に断っていた。
ランチタイムという限られた時間の中にお客が集中するため、ホールスタッフも厨房スタッフもあわただしく仕事をしていた。新しいお店ということもあり大変そうである。個々のスタッフがまだ仕事の勝手がつかめず、また皆の息がまだあわないという感じがした。時間が解決する問題ではあるが、新店らしい初々しさだ。
店内に入り、そこで３０分くらい待ってから、やって席につくことができた。もちろん満席である。
特別価格になっていたということもあり、ビーフシチューランチを注文することにした。通常１，８００円のところが９８０円で食べることができた。昼食で１，８００円を使うことはないので、こういう機会でないと、こういうものは楽しめない。
まずは、じゃがいものポタージュスープと自家製パンとサラダ。そしてその後、メインのビーフシチューが配膳された。
シチューに肉汁と野菜のエキスがよく溶け込み重厚の味になっており、また長時間煮込んである証拠に牛肉が柔らかく、それにシチューの味がよく染み込んでおり、牛肉を噛むごとに口の中に牛肉とシチューの味が混然として豊かな味わいとなって広がっていく。
またこの牛肉が大きめに切り分けられているのがうれしい。
そして、このランチメニューの最後に、ほどよい苦さがあるチョコケーキと、紅茶。
普段の生活を考えると、昼食で９８０円というお金を使うこともあまりないし、定価の１，８００円となるとほとんどありえないレベルであるが、食した後の満足感からか、たまにはこういう贅沢もいいかと思えてきた。
帰り会計の際、レジの下のガラスケースに並べてある色とりどりの洋菓子が気になり、シュー・ア･ラ・クレーム（仏語でシュークリーム￥２４１ 下写真右）とメレンゲ・フリュイ（￥３６７ 下写真左）を購入。
メレンゲ・フリュイは手の込んだお菓子だ。外部はパイ生地からなり、その上部にはこがして香ばしくなっているキャラメルがコーティングされている。中にはカスタードクリームと、生クリームが層になってたっぷりとあり、その中心部にイチゴとキウイが入っている。ちなみにフリュイとは果物の意。
サクサクとしたパイ生地の食感はよいし、また生クリームとカスタードクリームの違った甘みが混ざってくどそうに思うが、キウイとイチゴの酸味がそれを打ち消し、それを感じさせない。むしろキャラメルの風味がアクセントととなり、絶妙に調和され楽しい甘さに仕上がっている。
これもオープン記念の特典であるが、洋菓子を買ったおまけとして、下のようなクッキーやケーキが入った詰め合わせがプレゼントされた。
食事を終え、私が事務所に帰って、そこからNIYAの方を眺めてみるとまた行列ができていた。３時からNIYAでコロッケ１個１０円で販売する企画をしていたからだ。
私がNIYAに行ったのはオープン初日の２２日だけであったが、今述べたような、オープニングキャンペーンを２４日まで３日連続おこなっており、毎日行列が伊勢町で見ることができた。
どのくらいの利益率をあげながらこのようなキャンペーンしていたのか分からないが、キャンペーンだから行ったという私みたいな人間もおり、そこからリピーターになる人は多いだろうし、行かなかったとしても、行列をつくりだすことによってそれを見ていた人に何らかの印象を与え、何かの機会にたずねてみようと思う人も、その中にはいるだろう。行列が連日できた段階で宣伝は大成功である。
しかし、キャンペーンが終わり通常営業となった時に、どのくらいお客さんがこのお店に足を向けるのだろうか。少し心配である。実際商売がうまくいかなくて閉店するお店が近年松本駅前には多い。この伊勢町にも空きテナントが多くある。NIYAのあるビルも長い間空きテナントだった。まだその上階は空いたままだ。
個々の店舗が営業努力をすることは必要であるが、個々にできることは限界があるように思える。郊外の大店舗のような資本はないし、また売り場スペースもない。また駅前のような場所に外部の人が来る場合は、車を駐車する必要がある。駐車するには郊外店とは違い当然駐車代がかかる。
駅前に来る時、個々の店を最初から目的としているという人も多いと思うが、多くの店をはしごして訪れるメリットがあれば、もっと足を運ぶ人が増えるであろう。そうなるためには、個々の店がもつ専門的なものを皆が協力しアピールして、点ではなく点を結ぶ線、そして面として、新しいライフスタイルや、新しい娯楽を提供するマチづくりをしていかなくてはならない。本来マチという空間はそういう場所であったはずだ。散在する郊外店はこのようなことはできづらい。店舗が集約する駅前のようなマチ場だからこそ可能なことだ。
今でも定期的なお祭り的なイベントはあるものの、一過性のもので終っているように思われる。そういう時は多くの人が駅前に来るが、それ以外では来ない。特に平日は人の流れがまばらだ。当然日常的に人が集まらなければ、お店の経営は苦しいものになる。では何をすべきか?
答えは決まっている。常日頃からの店舗間の協力関係をつくりあげることだ。駅前全体というと柔軟性がある取り組みはできないだろうから、業種別でも、また伊勢町といった町会別でも構わない。
例えば、イベントというと週末に偏るが、平日のある日に松本駅前にあるお菓子屋・ケーキ屋・パン屋などが、オリジナルのお菓子を数限定で１０円といった廉価で販売するとか。新伊勢町あたりの飲食店が協力して、１日に３軒はしごすると、３軒目は生ビール飲み放題になるとか・・・。
最初は内容はどんなことでもいいと思う。毎日何かを仕掛け、それをしっかりと告知することを徹底していき、それを続けていけば、徐々にだが、駅前中心に人が流れるになってくるのではないか。目的がなくても駅前にいけば何か楽しいことがあるかもしれないと思わせることができれば成功である。つまり「散歩が楽しいマチ」になっていけばいいのだ。
このように口で言うのは簡単であるが実際やろうと思うと、反対する人が多々おり、利害調整が非常に大変であろう。NIYAの話から大分脱線してしまったが、一つの店舗でもやり方しだいで人を集めることができるということを目にして、そのような仕掛けをマチ中の各店舗が協力しあって、取り組めれば駅前が活性化するのではないかと思い、とりとめもない文章を書いてしまった。
