「大分県や地元に、たくさんの観光客が訪れ活気づくにはどうしたらよい？」
最初の一歩に、「観光客の動向データを分析すること」がおすすめです！
大分県域観光マーケティング会議に参加し、「データを客観的に分析して現状把握すること」が大切だと学んだ、旅行系YouTuber＆現役温泉ホテルマンです♨
おごめ～ん、大分のtakatch親方です(｀･ω･´)ゞ 【♨大分県豊後大野市＆熊本大学出身】
行楽の秋🚙
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▽旅行系YouTuber・ブロガーであり、現役の温泉ホテルマンでもございます♨
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その筆者、「観光マーケティング」を学ぶ研修に参加いたしました✎
▽「大分県域観光マーケティング会議」です！
大分県の観光業に携わる方が集まり学びました in 大分市ソレイユ。
後述する観光マーケティングの考え方/進め方を学びました✎
どのようなことを学んだのか、簡単にご紹介いたします！(詳細は参加者のみの特権として省略いたします💦)
▽筆者の感想は、「」
最初に、「そもそも観光マーケティングとは何ぞや？」「なぜ観光マーケティングやデータ分析が大切なのか？」をご説明いたします💡
(1)観光マーケティング概論｜観光マーケティングとは何ぞや？ なぜデータ分析が大切なのか、その理由に納得。
【概論１】「観光マーケティング」とは｜観客のニーズを把握し、自分たちの地域に観光客を呼び込む施策のこと。
たとえば、以下の4つがございます。
- 【データ分析(現状把握)】「観光客はどこから来たのか/目的は何か/どれだけお金を使ったなど」、客観的なデータを分析する。
- 【ターゲットを定める】「国内の60歳以上のご夫婦を対象」「中国の20代女子で、日本ならではの文化体験希望の方を対象」など。
- 【コンテンツ(内容)を企画する】「国宝の寺院で座禅体験をする」「お茶摘み体験をする」など。
- 【PR方法(売り出し方法)を決めて、実行する】「行政と観光団体に呼び掛ける」「SNSで個人の口コミで周知する」など。
今回の研修では特に、1の「データ分析」をメインに学習！
【概論2】データ分析が大切な理由｜データを集め、客観的に分析することで、効率的かつ効果的に戦略を練られるため
▽データ分析のイメージ画像。実際に、グラフなどを眺めて分析(現状把握)を行います💡
データ分析が必要な理由は、下記の２つの課題があるからです。
[データ分析が必要な理由(観光業の現在の課題点)2つ]
- 人手不足が深刻だから(これまでの勘が通用しづらい、マーケティングに専念できない)
- 観光客の平準化ができていないから(地域や時期にムラがある)
💡課題1：人手不足が深刻(これまでの勘が通用しづらい、マーケティングに専念できない)
観光業でも人手不足が深刻です💦
これまでのように、「スタッフによる長年の勘で政策を打つ」ことも困難な時代です。
人がすぐに入れ替わったり、マーケティング専門のスタッフを配置できなかったり。
あわせて、各社/各者が独自にデータを取得保有しており、観光データの集約や分析が効率的に行われていない課題もあり💦
今回、大分県では「大分県全体＆市町村別の観光データを共有・閲覧できるデータベースサービスの提供」を構築中。
これにより、客観的なデータをスムーズに確認・分析できます💻
客観的な観光データを共有・分析することで、効率的かつ効果的に施策・戦力を練りやすくなります！
▽つまり、以下の通りです💡
- 「お金と時間をそこまでかけなくても、客観的なデータを見ることで、スムーズにかつ効果的な戦略を練りやすくなる。」
- 「その道に詳しいベテランスタッフがいなくても、客観的なデータであれば、新人スタッフでも分析や作戦を練ることができる。」
💡課題2：観光客の平準化ができていない(地域や時期にムラがある)
たとえば、このようなデータがございます。
- 「5月連休や8月のお盆休みには観光客が多いも、2月と6月には観光客がほぼいない」(時期的なムラ)
- 「別府、湯布院、大分市には観光客が多いも、周辺部には観光客が少ない」(地域的なムラ)
観光客が少ないと、観光産業に大きなダメージが発生いたします💦(経営悪化、活気がなくなるなど)
一方で、観光客が多すぎる「オーバーツーリズム」の問題もあり💦(宿泊施設が足りない、渋滞や混雑の問題など)
そこで、国は「観光客の平準化」を提唱。たとえば、以下の通り。
- 「年間を通じて満遍なく、バランスよく、どの時期も観光客でにぎわう」
- 「特定の観光地に観光客が集中するのではなく、全地域に多くの観光客が訪れる仕組みづくり」
観光客の平準化を図るためにも、客観的なデータで現状把握が必要です💡
たとえば、「2月はA市には観光客が多いので、B町にも観光客を呼び込む戦略を練ろう」です。
現状を知らずして平準化は難しいので、客観的なデータ分析が必要です！
そのうえで、「大分県では具体的にどのような傾向やデータ活用方法があるのか」を学び、「実際のデータをもとに観光施策を考えよう」を、今回の研修で実践いたしました✎
(2)観光マーケティング会議｜日本や大分の観光客の現状把握、今後行う観光データベースのご案内、実際にデータ分析→呼び込み施策を考えよう！
▽大きく以下の3つのテーマで行われました✎
- 大分県の観光動態を確認する
- 客観的な観光データ「大分県版観光DMP」を知る
- 実際に、「平準化を意識した観光施策」を考える(グループワーク)
最初に、大分県の観光動態の現状を確認しました！
【研修1】大分県の観光動態を確認する
▽ツーリズム大分のスタッフが、グラフを用いてご説明されました。
【💡主な学び内容】
- 2023年、2024年も、日本全体・大分県ともに外国人宿泊者数が増加している(コロナ明けの影響か)
- データ上では、「韓国人＝短期旅行」「アメリカ人＝長期旅行」の傾向がある。
- ここ数年の大分県での外国人延べ宿泊者数＝韓国人が圧倒的に多く(外国人旅行者の40~50%)、中国人とアメリカ人が少ない傾向にある(いずれも同10%未満)。
- 2025年、台湾と大分空港との直行便が就航した影響で、台湾からの訪問客が増えている大分県(2018年は12%→2025年上半期時点で20%に上昇)
- 2025年7月、大分県を訪問された韓国人と香港人の割合は、前年を大きく下回る(40~65%の減少)
→「7月5日に日本で大きな地震が発生する」という予言の影響も大きいと推測(予言を受けて日本旅行をキャンセルした外国人は11％というデータもあり)
- 近年、大分県での外国人宿泊者数の月別推移では、「旧正月である1月~2月に多く、夏場は減少傾向」にある。
→「近年の日本の夏は、他の東南アジア諸国よりも暑い」というイメージを持たれているか！？☀
この他、大分県10市町村別の観光客データもチェックいたしました✅
実際のグラフで現状を捉えることで、課題や魅力が見えますね💡
戦略を練るには、自身の弱みと強みを知ることが第一歩だと学びました🐾
続いて、観光客の現状が分かる客観的な観光データづくりについてのご報告があり💻
【研修2】客観的な観光データ「大分県版観光DMP」を知る
▽大分県庁職員が、現在構築している「大分県版観光DMP」という観光データシステムの概要をご紹介。
大分県全体/市町村別/全国の都道府県の観光データを、インターネット上で誰でも閲覧できるシステム「大分県版観光DMP」を、来年2026年公開を目指して構築中です💻
このデータベースがあることで、訪問人数や観光消費額などの数値はじめ、どこからどこへ移動したのかの観光導線なども見えます👀
観光客の現状やニーズを把握するのに、かなり便利だと感じました💡
システムのリリース、お待ちしておりますｍ(__)ｍ
研修の最後は、これらのデータベースをもとに、実際に大分県でどのような観光施策を講じるべきか。
専門家である大学教授を招き、講義とグループワークを行いました✎
【研修3】実際に、「平準化を意識した観光施策」を考える(グループワーク)
講師は、東洋大学国際観光部の古屋秀樹先生です✎
💡講義：「閑散期対策・平準化のための旅行商品開発について」｜閑散期にどのような施策をするか、データ分析を見誤らないこと！
▽最初に講義を実施✎
第１章でご紹介の通り、国は「月別訪問者数の平準化」を観光業に求めるようになりました。
▽学びのポイントは、以下の通りです。
- 来訪者数データを見て、閑散期を見つけること→「どのボトム(底辺)を改善するか」を洗い出すこと。
- 同じボトム(閑散期)でも、アプローチ方法が異なるので注意！
→例：大分市のボトムは「６月」「２月」の２つあるが、「６月=宿泊者数が少ない」「２月は日帰り客が少ない」と、原因とアプローチ方法が異なる。
- ボトム改善や収穫のためには、2つの意識行動が必要
1.「旅行者の目的地選択を念頭にし、競合(ライバル)を確認すること」→どの地域からが少ないかなどを分析。
2.「旅行者のニーズを深堀して把握すること」→SNSやGooleでの検索ワードやハッシュタグから検索
- ボトム期における来訪者増加(需要創出)のためには、来訪動機をつくるきっかけを設定すること(例:広域周遊プラン、その地域らしさを出したコンテンツづくり、季節ごとに楽しめるコンテンツづくりなど）
→周遊などのプラン内容も随時チェックすること(全コンテンツが同じ時に旬を迎えているかなどを確認)
古屋先生の分かりやすい講義で、ボトムの改善哲学を学んだうえで、実際に大分県での観光施策を3名のグループで考えました💡
💡グループワーク：「閑散期６月に、大分県豊後高田市へインバウンドを呼び込む施策づくり｜新緑と歴史の豊後高田市を知ってほしい」
▽ワークシートを使って、閑散期の集客プランを考えます！
筆者のグループは、若手3名。
うち1名が観光業に携わっている「大分県豊後高田市」を例に、閑散期の観光プランを考えました💡
▽ワークの手順は以下の４ステップ。
- 着目したデータの抽出・課題点
- ターゲット
- コンテンツ
- プロモーション方法・期待できる効果
▽実際に筆者の豊後高田グループでの例をご紹介！
1)着目したデータの抽出・課題点
- 観光客が多い月は、いずれも大きなイベントがある。
- 一方、閑散期の6月は、田植えや新緑などがきれい。特に、世界農業遺産である「田染荘(たしぶのしょう)」は、海外の方も魅了するだろう
→「イベントがなくても、普段の豊後高田市も魅力がある✨自然と文化を大いに感じられるので、6月にも外国人観光客に来てほしい」とのことで、閑散期6月の集客を検討。
2)ターゲット
- 台湾人と中国人をターゲット。年代は問わない(日本人観光客なら年代を絞る方がよいが、海外の方はどの世代の方も日本の原風景に感動されるだろうから）
- 別府や由布院にご宿泊の台湾人と中国人を、豊後高田市へ誘客する
→豊後高田市には宿泊施設が少なく、別府市や由布院へ宿泊される観光客が多い(データでは、豊後高田市を訪問された宿泊を伴う観光客のうち、12％が別府・由布院の宿泊施設を利用)
3)コンテンツ
豊後高田市の中心地にある一大観光地「昭和の町」を起点に、レトロなボンネットバスに乗って下記コースを周遊(1日にすべて回るか、日ごとに1コースに絞るかまでの議論には至らず)
▽豊後高田市ボンネットバスの写真
▽コーススポット４つ(他の市町村に比べ、「世界農業遺産」「国宝」「昭和時代」が豊後高田市らしさ！)
- 「田植え・水田コース」…世界農業遺産である田染荘
- 「寺院巡りコース」…国宝「富貴寺大堂」参拝、各寺院で写経・護摩焚き・座禅をする。
- 「ロングトレイル、トレッキングコース」…秀峰連なる国東半島で、寺院をめぐりながらウォーキング
- 「着物やレトロファッションで歩く昭和の町」…日本で多い江戸時代体験ではなく、昭和時代を楽しむのがミソ！
4)プロモーション方法・期待できる効果
- プロモーションで訴えたいことは、「新緑の豊後高田市は美しい」「豊後高田市で日本の原風景を楽しむ」こと。
- SNSやプロモーション動画、豊後高田市の広報・観光サイトを通じてPR。
- 実際に豊後高田市に来ていただき、気に入った風景や体験を、個人のSNSでPRされることに期待！
→個人のSNSの影響力も、近年はすごい！観光地や行政が一方的に発信するだけでなく、「旅行者の実体験」もあると魅力が伝わりやすい。
→まずは日本のファンになっていただき、いずれ「豊後高田市のファン」になってほしい。
▽大分県豊後高田市での素敵な体験＆美味しい特産品を、あなたもお楽しみください♪お申し込みとご購入は下記バナーをクリック(広告)
以上が、我々の豊後高田チームの発表です。
時間の都合上、議論や詰めが甘い場所が多々あり、失礼いたします💦
▽他のグループからの感想です。
- 「6月に着物は暑いと感じるが(笑)、既存の物を活用したPRは、取り組みやすくお金もかからないので、面白い着眼点だと感じた👀」
- 「個人の発信力や口コミの強さを、近年感じている。地元の行政や観光業者からの発信だけでなく、体験者の声も大きなPRとなる」
他のグループの感想からも学びあり！既存の物の活用＆体験者の声が、他の方にも魅力であると感じていただけることが嬉しかったです＝客観的な声ですね💡
研修は以上です。講師や参加者、運営事務局のみなさま、ありがとうございましたｍ(__)ｍ
今後も客観的な観光データを活用したり、今回の研修でのつながりを大切にしたりで、一緒に大分観光の盛り上げを頑張りましょう🔥
あなたもぜひ、大分県でお楽しみくださいませ♨
以上です(｀･ω･´)ゞ最後までお付き合いいただきありがとうございましたｍ(__)ｍ
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