広告を出そうと考えている人や企業など(広告主＝advertiser)が、新聞やテレビ、ラジオ、雑誌、インターネットなどのメディアから広告スペースや放送時間を買い取ってメディアの特性に合った販売促進活動を展開するという一連のアクションを広告活動と言う。
日本の広告は新聞の誕生とともに始まった。
新聞の草創期には新聞社が直接広告主と交渉して広告を掲載していたため、広告代理店というものは存在していなかったが、しばらくすると「内外用達会社」と言われる会社が広告の取次業務を行うようになる。
さらに新聞がメディアとして周知されるようになると、一定の広告スペースを広告主に売ることで新聞社から手数料を回収する広告代理業を行う企業が生まれた。
こうした企業は、はじめは特定の新聞社に対してこうした仲立ちを行っていたが、徐々に複数の新聞社の広告スペースを扱うようになり、独立性を強めていったのだ。
こうして内外用達会社は、広告スペースのブローカーとして成長し、新聞社の専属的な代理ではなく、広告主と新聞社の間を仲介する契約業者に変わっていく。
これによって、広告スペースを自社で完全に買い取り、これらを広告主に高く販売するとともに新聞社から手数料も得るというビジネスモデルを取るようになった。
企業活動が活発になり、同業者間の競争が激しくなるとメディアの広告スペースの販売だけでなく、広告主に対する有効な手法のアドバイスや、より適当な媒体の提案などが求められるようになっていく。
さらに進んで、広告自体の文言を作ったり、デザインの相談にも応じるほか、現在のように、市場調査や情報分析などまで行う一貫した広告活動を担うようになっていったのである。
つまり単なる広告スペースのブローカー、広告代理店を経て、セールスプロモーションやイベントも含めた総合的なマーケティングをサポートする会社へと成長していったのだ。
『メディアとジャーナリズム』山本康夫 参照