■今号のスゴいPR事例■
米大リーグ（Major League Baseball以下、MLB）の2013年レギュラー
シーズンが、先月31日（日本時間4月1日）に、テキサス州ヒューストン
でのアストロズ－レンジャーズ戦で、開幕した。
1869年に設立されたMLBは、ナショナルリーグとアメリカンリーグの2リーグ
からなり、現在はアメリカおよびカナダの各地を本拠地とする30球団
によって編成されている。
※MLB Website
http://mlb.mlb.com/home
北米の4大プロスポーツリーグ（MLB・NFL・NBA・NHL）の一つで、MLBは
ワンシーズンの総観客動員数が、世界のプロスポーツリーグの中で
最も最多となっている。
NFL（アメリカンフットボール）も、このメルマガでも紹介した通り、
アメリカの国民的な人気スポーツでもあり、多くの企業・ブランドが
マーケティング機会として注目・活用しているが、いかんせん、レギュラー
シーズン中の試合数の少なさから、シーズンを通してののべ人数では、
MLBに遠く及ばない（1試合当たりの動員数ではNFLが最多）。
※プロスポーツリーグ観客動員数（wikipediaより）
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_attendance_figures_at_domestic_professional_sports_leagues
さて、MLBのレギュラーシーズンはこれから9月までにわたって全米各地で
熱い試合が展開されるが、球場に訪れる多くのファンや、TV中継の視聴者
をターゲットとした、各社のマーケティング戦略もいくつかお目見え
しているので、今回はそこから一事例を紹介したい。
●P&G Head and Shoulders
まず紹介するのは、P&G社の取り組みだ。P&G＝プロクター・アンド・
ギャンブル（The Procter & Gamble Company）社は、アメリカはオハイオ州
に本拠を置く世界最大の一般消費財メーカーだ。
同社の男性向けヘアケア商品の中で、ここ数年ユニークなCM（キャラクター）
やそれらを巧みに用いたマーケティングで話題となっているのものに、
「Old Spice」がある。
最新のシリーズでは、「Mr Wolfdog」なるオオカミがメインに登場しているが、
数年前の、「Old Spice Man」こと、筋肉ムキムキの俳優Isaiah Mustafa氏が
登場したシリーズは、世界的に話題となっていた。
※Old Spice Website
http://www.oldspice.com/en-US/home-page.aspx
※Old Spice Commercials on Youtube
http://www.youtube.com/user/OldSpice
ちなみに同社は、世界でも収益性の非常に優れた企業として知られており、
またマーケティング活動に極めて力を入れる企業として知られ、同社内での
ブランド・マネジャー相互の競争はきわめて激しいということで有名だ。
さて、そんな同社のヘアケアラインは、MLBのオフィシャルシャンプーと
なって、今年で3年目を迎える。
そしてこの2013年のMLBレギュラーシーズン開幕に合わせて、同社が強力な
マーケティングプッシュをかけてきたのが、「Head and Shoulders」という
男性向けヘアケアラインナップだ。
※Head and Shoulders 商品サイト
http://www.headandshoulders.com/en-US/index.jspx
「頭皮のふけを防止しながら、なおかつ「（男性的な）良い香り」」の
ヘアケアラインであることが同商品のコンセプトとなっている。
そこで、今回同商品のCM等に登場するメインキャラクターとして選ばれ
たのが、現在MLBアメリカンリーグ西地区に所属するロサンゼルス・エンゼルス・
オブ・アナハイム（Los Angeles Angels of Anaheim、略称：LAA）でプレイする、
ピッチャー、C.J. Wilson氏と彼のチームメイトであるJosh Hamilton氏の2人だ。
そして、早速その2人のMLBプレーヤーがフィーチャーされた15秒の新CM
シリーズが4月1日から放映が開始された。
※Head & Shoulders With Old Spice —C.J. Wilson "Microphone" Commercial
http://youtu.be/JFq8ilQvb1s
※Head & Shoulders With Old Spice —C.J. Wilson & Josh Hamilton "Catch"
Commercial
http://youtu.be/tKjLI6pwNOo
そして、新CM、新キャラクターとともに同じく4月1日からスタートしたのが、
“Season of the Whiff”
と名付けられたマーケティングキャンペーンだ。
「Whiff」という単語を、読者の皆さんはご存知だろうか？
研究者の英和辞典によれば、
「Whiff（名詞）」
a：〔風・煙などの〕ひと吹き
b：ぷんとくる香り
c：気配，兆候
などという意味がまず挙げられている。
今回のP&G社の商品、Head and Shouldersでは、これまでのような「ふけ対策」
に主眼を置いた、薬用ヘアケアシャンプーにありがちな匂いではなく、
同社の看板商品でもあり、その「男性的で、女性にもてる匂い」で有名な
Old Spiceとタッグを組んだ、「魅力的なぷんとくる香り＝Whiff」が
その商品の強みの一つとなっている。
そこで、そんな「同商品のシーズンが来た」ことを意味しての、「Season of
Whiff」なのだ。
しかし、「Whiff」には実は他の意味もある。
「Whiff」は、アメリカの口語では、「空振り（野球やゴルフなど）」の
意味もあるのだ。
確かに、発音すると、その音が、バットが空をきった感じに似ている。
ということは、MLBに置き換えるならば、「空振りのシーズン到来」と
いうことになるのだが、そこには、同社がレギュラーシーズンを通して
展開を決定したあるキャンペーンと関連がある。
今回同社では、MLBのレギュラーシーズン全試合の中で、ピッチャーが
「三振（Strikeout＝Whiff）」をとるごとに、１ドルを、「Reviving Baseball
in Inner Cities program（RBI）」に寄付することを決定し、スタートさせた。
このRBIというプログラムは、若者への野球（及びソフトボール）の浸透、
振興と、彼らのアカデミックな成功をサポートする非営利団体だ。
※RBI Website
http://web.mlbcommunity.org/index.jsp?content=programs&program=rbi
また、試合を観戦するファンも、Twitterを通じてこのキャンペーンに
参加することができる。
ピッチャーが三振をとるたびに、「#Whiff」とハッシュタグを付けた
Tweetを、自分がファンであるチームに投稿することで、その投稿を
最も多く受け取ったチームのある地区のRBIに対して、1万ドルが合わせて
寄付されるという仕組みだ（月単位で集計される）。
今回のキャンペーンを通して、同社では、「Head and Shoulders」に
これまで持たれていた、
「薬用であるがゆえに、匂いがよくない」
というイメージを払拭し、新たなコンセプトがより多くの人に受け入れ
られることを達成したいと、同商品のブランドマネージャーである
Michael Sabbia氏は、その目的について述べている。
さらに、彼のユーモアは以下のように続く。
「We would love if by the end of the season fans, sportscasters
and everyone are no longer calling them K's or strikeouts but
calling them whiffs and associating that back to Head & Shoulders.」
「シーズンが終わるまでには、MLBファンやスポーツキャスターが、
空振りや三振を、「K's」とか「Strikeouts」と呼ぶかわりに、
「Whiffs」と呼んでくれるようになることを願うよ。
そして、その単語が商品を想起してくれるといいんだけど。」
■今号のPRの切り口■
１）
商品・ブランド名やそのコンセプトに含まれる「言葉」の持つ複数の意味を
利用して、自社商品と言葉を共有できるパートナーを探し、キャンペーンを
協働する。
２）
企業のCSR活動を伝える媒体が、新聞、CSRリポート、自社ウェブサイト等
から、ソーシャルメディアへ。さらに、生活者、顧客参加型のCSR活動
を展開するのがトレンドに。
■今号の目ウロコ度■
4ウロコ
「One good turn deserves another.」
＝良い言動には良い報いがある
■More News and Trends/Editor's Eye■
・2013年、メディア的に最も価値の高いMLB球団はどこ？ランキングが発表に。
http://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2013/03/27/baseball-team-valuations-2013-yankees-on-top-at-2-3-billion/
・デルタ航空がMLBチームとの2013年パートナーシップを発表。最も古い
付き合いのアトランタ・ブレーブスとは既に40年以上のパートナー！
http://www.marketwatch.com/story/delta-partners-with-nine-major-league-baseball-teams-for-2013-season-2013-03-28
・バットやユニフォームはどうやって作られる？MLBとタッグを組んだ
Chevrolet（シボレー）が、キャンペーンをスタート
https://secure.mlb.com/sponsors/chevy/all-star-sweepstakes/
・禁断の「F」ワード炸裂で瞬く間に話題になった、インターネットケーブル
会社のCM。必見！
http://adage.com/article/the-media-guy/watch-hilarious-honest-cable-company-ad-spoof/240648/
■編集後記■
メルマガ読者の皆様、こんにちは。編集担当の秦泉寺 明佳です。
去る3月31日（日）は、こちらアメリカでは
「イースター:復活祭」
のお祭り日でした。
キリストが死後３日目によみがえったことをお祝いする日で、日本では
キリスト教徒以外にはあまりなじみのないものだと思いますが、こちら
アメリカでは、クリスマスやサンクスギビング、ハロウィンと並ぶ、
一大イベントです。
生命の復活をお祝いするという意味から、卵 (イースターエッグ) や
多くの子供を持つウサギ (イースターバニー) などがそのシンボルと
なっていて、この時期が近付くと、庭やお家をそうしたデコレーションで
飾ったり、ゆで卵をカラフルにペイントしたり、特に子どもがいる
過程ではそわそわした空気が漂い始めます。
そして、イースター当日の最もポピュラーなイベントというと、
「エッグハント」
プラスチック製ののカラフルな卵の中に お菓子やおもちゃが入ったものを、
あらかじめ、庭や公園の芝生などに隠し、それを子供たちがバケツを持って
探すという遊びです。
教会や学校、また市の施設などでも、広く万人向けにおこなわれています。
ちなみに、我が家のお向かいのお家では、昨日ちょうどこの「エッグハント」
を庭でみんなで楽しんでいたようです。
親たちが、事前にエッグを隠すところから、子どもたちが「ハント」を
楽しむところまで、ちらりとその光景が覗き見れて、イースター気分が
少し高まりました。
そんな私はというと、一日お家の掃除に精を出し、まったくイースターとは
関係ないただの日曜日でしたが（笑）。
さて、こちらはSpring Break（春休み）期間になりました。アメリカでは
このお休みは、「学期中」のお休みになりますが、スクールバスが走らない
ので、ちょっとスクールバス渋滞が発生しないのが、ちょこっと嬉しかったり
します。
新しい年度がスタートし、環境の変わった方、新しいことにチャレンジ
される方なども多い事と思います。皆様の、実りと幸多い、2013年度の
好スタートを！
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