■今号のスゴいPR事例■
「テレビコマーシャル（ＣＭ）」
というと、以前は広告の王様とも言える、花形の存在だったが、近年はネット
メディアの台頭、パーソナル端末の普及による「ながら見」の増加による
視聴の質の低下などが取りざたされ、その効果に疑問を投げかける声も
多くなってきた。
しかし、このメルマガでも何度か取り上げているが、アメリカではとりわけ、
「Super Bowl」や「オスカーナイト」、「オリンピック」などの、人気の
イベントが生中継される際のＴＶコマーシャルは、まだまだ根強い人気と
高い広告出稿費用、そして各社のユニークな取り組みが毎年話題と
なっている。
近年は、ＴＶコマーシャルだけでなく、同時にネットやＳＮＳ、紙媒体、
までも連携した、クロスメディアＰＲ/ＡＤが主流になっているが、
今回はそうしたＴＶコマーシャルの中で、最近アメリカで話題になって
いるもの、またTVに対しての企業の取り組みをいくつか紹介したい。
１）「Tax Return/確定申告」時期のＣＭで最も認知、評価されたＣＭは？
「Tax Return」日本でいうところの、「確定申告」は、アメリカでは
企業が行ってくれるのではなく、「個人」で行わなければならない、
アメリカ国民の義務の一つだ。
そのため、「確定申告代行会社」も多数存在しており、毎年、４月１５日の
締切日に向けて、年末頃から、顧客獲得作戦がスタートする。
新聞やタウン誌などに折り込まれる広告が増え、道端で看板を掲げて
パフォーマンスをしながら顧客を呼び込む宣伝活動なども、１，２，３月
には本当に多くなる。
そしてもちろん、大手代行各社はＴＶコマーシャルもスタートさせている。
そんな各社のコマーシャルがどう視聴者に評価されたのか、その結果が
出ているので紹介したい。
Ace Metrixという企業による分析結果だが、今年上位を独占したのは、
「Turbo Tax」で、上位１０ＣＭ中、なんと８つのＣＭが同社のもの
だった。
※Ace Metrix Website
http://www.acemetrix.com/
※Turbo Tax Website
http://turbotax.intuit.com/
ちなみに、ランキング上位になったものは、「他社との違い」をわかりやすく
示した内容のＣＭとなっている。
※Tax Return TVCMランキングはこちらから。
（ランクインした全てのCMがご覧になれます）
http://www.acemetrix.com/spotlights/top-ads/most-effective-tax-ads/
２）ブランドイメージの刷新を図る、自動車メーカー「Kia」のヒスパニック
向けTVマーケティング
「Kia/Kia Mortors Corp./起亜自動車」は、韓国の現代自動車グループ傘下の
自動車ブランド。日本、ヨーロッパ、アメリカなど広く展開している。
※Kia Website
http://www.kia.com/worldwide/
さて、この「Kia」ブランドだが、こちらアメリカでは、「安い」という
ブランドイメージが定着しており、「クラス感」「クオリティ・性能の高さ」
「おしゃれ」「個性的」といったイメージからはほど遠い感がある。
ちなみに、先ごろ発表された、2013年のアメリカの消費者調査結果（自動車
ブランドランキング）でも、上位20社には遠く及んでいない（ちなみに、
親会社である現代自動車は15位）。
※Car brand perception Ranking 2013
http://www.consumerreports.org/cro/2013/02/2013-car-brand-perception-survey/index.htm
当然ながら同社もこうした消費者の評価に気付いていないわけではなく、
課題意識を持って、今回ブランドイメージを改善すべく、対策に乗り出した。
「low cost rational」ブランドから、
「emotionally driven fun」ブランドへ。
というのが、目指すべき新しいブランドイメージとして設定されている。
そして今回、同社がまず取り組んだのが、Univisonと提携し、「Nuestra Belleza Latina」
という、ビューティー系情報番組のオフィシャル自動車スポンサーとなること
だった。
番組内のコーナーでも、Kiaの提供する自動車が登場し、一般参加型のコンテスト
形式のコーナーでは勝者にKiaの自動車が賞品提供されたりもしている。
この番組は、番組名に「Latina」とあるとおり、ヒスパニック向けの美容情報番組
なのだが、それというのもここ数年、Kiaブランド購入者のうちヒスパニックの
占める割合が急増しており、昨年は9.3%となったからだという。さらなる需要増が
見込めるターゲットに絞っての展開というわけだ。
さらに、「ヒスパニック」にプラスして同社がターゲットとして狙っているのが、
「若い世代」だ。
同社では、彼ら若い世代が、自分たちの個性あふれる車にカスタマイズすることに
興味関心が高いことを念頭に、昨月から、これまた若年層に人気のアメリカン
コミック「DC Entertainment」並びに「buff book Super Street」と10か月間の
業務提携を結んだ。
実は既にその動きは具体化しており、2013年2月に開催されたのChicago Auto Showでは、
「 Superman-inspired Optima Hybrid（スーパーマン仕様のオプティマハイブリッド）」
がお目見えし、話題を呼んでいる。
こうした同社の新たなブランドイメージ定着に向けた動きが、来年の消費者調査
でどのように反映されるのか、今後の経営手腕に注目が集まっている。
３）「世界で最も面白い男」を起用し、St Patrick's Day期間にブランド（CM）
評価を上げたビールブランド「Dos Equis」
さて、続いては、先日の「St Parick's Day」に向けた、ビール各社のCM
合戦の評価をお伝えしたい。
同日はそもそも、アイルランドにキリスト教を広めた聖人聖パトリックの命日
である3月17日をカトリックにおける祭日として定めたもので、アイルランドを
中心に現在では世界各国で「緑のクローバー」をシンボルに、様々なパレード
や関連イベントで祝される、お祭りともなっている。
ここアメリカでも、アイリッシュパブなどを中心に様々なパーティーが
実施され、スーパーなどでも、ビールやスナックなどが多く店頭で陳列
されていた。
アイルランドのビールと言えば、「ギネスビール」を浮かべる方も多いと
思うが、同日に消費されるビールシェアを獲得しようと、その他ビール
メーカーもしのぎを削っているのが実情だ。
では、今年の同期間中の各ビールメーカーのブランド評価はどのように
軍配が上がったのか、その結果が報告されている。
※Buzz Scores: Beer Brands（By YouGov）
http://research.yougov.com/news/2013/03/13/st-patricks-day-top-beer/
1位 Samuel Adams
2位 Budweiser
3位 Dos Equis
4位 Bud Light
5位 Corona
6位 Heineken
7位 Guinness
8位 Stella Artois
9位 Yuengling
10位 Coors Light
この中で、昨年のランキング7位から急上昇し、今年3位にランクインしたのが、
「Dos Equis/ドスエキス」だ。
※Dos Equis Website
http://dosequis.com/
「Dos Equis」は「Cuauhtémoc-Moctezuma Brewery」の醸造するビールブランド
の一つで、本拠地はメキシコにあり、現在はハイネケン傘下になっている。
こちらのブランド、数年前からアメリカ市場でのシェア獲得に大きく乗り出して
きており、同ブランドのキャッチコピーは、
「The Most interesting beer and man in the world」
となっている。
それに合わせて同社の広告塔として登場したのが、「The most interesting man」
こと、アメリカ人俳優の「Jonathan Goldsmith」氏だ。
これまで彼を主役にいくつものシリーズCMが制作されているが、70台と思しき
ひげ面の初老の紳士が、アームレスリング大会に挑戦したり、ベンチプレスを
行ったり、怒ったクマを野に放ってみたりと、様々なユニークな行動を繰り広げ
るのがそのパターンだ。
要は、「世界で一番おもしろい男の生態」を披露しているのだが、ゴージャスな
セッティングに、ほぼ常に美女をはべらせているのも面白い。
※Most interesting man commercials
http://youtu.be/SGM_yxY5yXM
http://youtu.be/vBc-o_jnl64
同CMシリーズは、CMの最後に決まった文句があり、
"I don't always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis."
（普段ビールは飲まないが、飲むときは、ドスエキスだ）
"Stay thirsty, my friends."
（友よ、常に満たされず求めて生きろ）
という言葉で締めくくられる。
同シリーズは、口コミで話題を呼び、ネット上でもバイラルで拡散。
専門家からは、保険会社「Allstate」のキャラクター「Mayhem」のような
存在になりつつあると評価されている。
※Allstate Mayhem CM
http://youtu.be/NXJE8UGtjmI
４）どっきり企画で一気に世界で話題を呼んだ「Pepsi Max」のCM
言わずと知れたソフトドリンク最大手の「Pepsi」が、アメリカのみならず
世界を爆笑の渦に巻き込んだCMがこちら。
※Pepsi MAX & Jeff Gordon Present: "Test Drive"
http://youtu.be/Q5mHPo2yDG8
アメリカでは過去に何度もナスカーレースでの優勝経験を持つ、プロ
ドライバーとして著名な「Jeff Gordon」氏が、完璧な変装を施し、
とある中古車店を訪れ、店のスタッフとともに試乗体験をするという
ストーリーだ。
ゴードン氏の着用した眼鏡と、なぜか手に持っていたペプシマックスの缶に
特殊なカメラが仕込まれており、一部始終を録画したというもの。
（私自身は、CMの途中までなぜペプシ？と疑問に思っていました。中古車
販売店のCMかと思っていたほど（笑））
先週3月12日の火曜日にYoutubeにアップされるや否や、14日の木曜日までに、
700万回の視聴を記録。3月19日、1週間が経過した時点では、2600万回を
超える視聴をたたき出している。
どっきりに仕掛けられた販売員の慌てふためきぶり、怒り、恐れ、そして
「I gonna kill you」とまで言わせてしまった破天荒な内容は、こちらで
言うところの、「Hilarious！！！（とても面白い）」という評価が
ぴったりあてはまる。
実はこうした「どっきりシリーズ」はこれが最初ではない。
昨年にもプロバスケットボールプレーヤーが、疲れた老人に扮して、
ストリートバスケットボールに参加して、途中からシュートや、華麗な
ドリブル、はたまたダンクシュートを決めるというコマーシャルも制作
されている。
※Pepsi MAX & Kyrie Irving Present: "Uncle Drew"
http://youtu.be/8DnKOc6FISU
TVをながら見しながらたまたま出くわしたユニークなCMに関心を持ち、
即座に携帯端末やネットで検索。そしてそれをSNSでシェアするという
流れで、瞬く間に認知を拡大しているこれらの面白いCMたち。
TVコマーシャルやTVパブリシティ等、TVに露出することで、一気にマス
への到達を図れるTVのパワーは、使いようによりまだまだ衰えていない
とも言える。
■今号のPRの切り口■
１）
TVコマーシャルとして作成した素材を、ネット、SNSなど多メディアへ
展開し、CM放映効果、到達度を高める。
２）
「愛されるキャラクター設定」「ユニークなシリーズ企画」を行うことで、
視聴者（消費者）をAddictiedさせる（中毒性を持たせる）。
■今号の目ウロコ度■
3ウロコ
「The bigger, the better.」
＝大きければ大きい方が良い
(大きいものや多いものは有利である）
■More News and Trends/Editor's Eye■
・俳優/ディレクターの「ベン・アフレック」が、チョコレート会社の復活
をサポート。商品リニューアルなどに取り組む。
http://www.candyindustry.com/articles/85617-ben-affleck-theo-chocolate-launch-congo-chocolate-line
・「その辺にいそうなセレブ」を起用したMiller LightのCM「Miller time」
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/miller-lite-gives-you-friends-benefits-148027
・「Shoes」ではなく「Sneakers」をはこう。コンバースのワールドワイド
キャンペーンがスタート
http://www.adnews.com.au/campaign/shoes-are-boring-wear-sneakers
・「Las Vegas」ならぬ「Lash Vegas」。新マスカラのお披露目キャンペーンを、
英コスメメーカー「Barry M」がスタート。
http://www.campaignlive.co.uk/news/1174742/barry-m-unveils-lash-vegas-mascara-campaign/
■編集後記■
メルマガ読者の皆様、こんにちは。編集担当の秦泉寺 明佳です。
日本では、暦の上でも春と言われる、「春分の日」を過ぎ、日本各地からの
桜の開花のニュースが世間を賑わせている頃かと思います。
こちらアメリカには、「春分の日」はありませんが、ちょうど先だっての
3月10日の日曜日から、「Daylight Saving Time（夏時間）」に
切り替わりました。
時計の針を一時間進めることになるのですが、3月10日頃なんて、まだまだ
夜が明けるのは遅い。。。
切り替わってしばらくは、たった一時間とはいえども、少々身体のリズム
が狂ったのか、朝の目覚めがすっきりせず、夜は寝付きにくいという数日
が続きました。
話題は変わりますが、ここのところ、WBCの試合結果が気になる日々が続いて
おりました。こちらアメリカでは（というか我が家では）、残念ながら、
WBCの試合を放映しているチャンネルは視聴できない環境でしたので、
ネットの速報を頼りにしておりました。
NHL、MLB、NBAなどの各メジャースポーツは、多分に様々なチャンネルで
放映されるのですが、WBCはそうとはいかなかったようです（アメリカは
途中敗退してしまいましたしね。。。）。
さて、現在こちらで盛り上がっているメジャースポーツといえば、NBA。
来月4月17日のレギュラーシーズン終了、その後のプレーオフに向けて、
残り試合数も少なくなってきています。
とは言え、そもそもあまりNBAに熱意がない私ですが、一つ聞き知っている
ニュースと言えば、
「マイアミ・ヒートの連勝記録がどこまで伸びるか！？」
でしょうか。
同チーム、3月18日の試合終了時点で、歴代単独2位の23連勝中なのですが、
歴代一位の記録は、なんと33連勝。今後、どこまで快進撃が続くのか、
そこばかりは少し興味を持ってウォッチしてみようと思います。
そろそろお花見の予定なども入ってくる頃かと思います。夜桜は身体も
冷えますので、寒さ対策を皆様しっかりとなさって、素敵な日本文化を
楽しんでくださいませ。
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