■今号のスゴいPR事例■
「マクドナルド」、「ケンタッキーフライドチキン」、「バーガーキング」、
「ピザハット」。日本でもその名前やキャラクターがお馴染みのファースト
フードチェーン。
アメリカでは、日本ではまだあまり馴染みのない大小チェーンも含めて、多数
がその顧客争奪戦に奮闘している。
価格競争や、ビッグサイズミール対決、ヘルシー志向対決など様々な点が争点に
なってきているが、そこにまた一つの争点が浮上し、人々の注目を集めて
いる。
この「スゴい★PR」でも過去に何度か各社の取り組みなどを取り上げているが、
去る8月には当時の速報ベースでのアメリカファーストフードチェーンのブランド
ランキングを紹介した。
※2011年8月発行 米ファーストフードブランドランキング
http://ameblo.jp/sugoipr/entry-10983331911.html
さて、今回紹介するのは、アメリカの同業界の2台巨頭である、「マクドナルド」
と「バーガーキング」の取り組みだ。
先述のブランドランキングでは堂々の1位を獲得したのが、マクドナルド。一方、
泣く泣く3位に甘んじたのが、バーガーキングだ。
※Mcdonald's Website
http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
※Burger King Website
http://www.bk.com/en/us/index.html?sp=1
その1位を獲得した理由として、たゆまぬ新メニュー開発や、好評な販売を
続けていた「Happy Meal」の存在を指摘したのだが、この子供をターゲットと
した「Happy Meal」に対抗してバーガーキングが投入したのが、「BK CROWN」
という、子供向けセットメニューだ。
マクドナルド社の「Happy Meal」。その登場は1979年6月。当時は、ハンバーガー、
フレンチフライに飲み物をロゴ入りバッグやボックスに詰めた形のシンプルな
ものだったが、その後選べるバーガー、サイドメニュー。おもちゃ付きなど
どんどん進化をとげてきた。
近年は、その「ヘルシー志向」を前面に押し出しており、セットになる飲み物を、
炭酸飲料などではなく、牛乳やフレッシュジュースが選べるようになったり、
また生のフルーツのスライス（リンゴ）や、キャロットスティックなどが付く
バージョンも登場している。
また、その成分・栄養バランスを公開したことでも注目を集めた。ちなみに、
これらは、同社の「Happy Meal.com」という専用サイトでも公開されている。
※Happy Meal.com
http://www.happymeal.com/en_US/index.html
さて、マクドナルド社では去る9月に子供向けHappy Mealの改良を行ったのだが、
それに遅れること2か月、対するバーガーキングも、その従来の子ども向けメニュー
を、同社のブランドを象徴する「王（キング）」を連想させる「王冠（クラウン）」
を取り入れて「BK CROWN」とリネーミング、パッケージ等も一新し発売を開始した。
メニューは、大きく３種類。「チキンテンダーに、無脂肪ミルクとリンゴスライス」、
「ハンバーガーに無脂肪ミルクとリンゴスライス」、そして朝食向けとして
登場しているのが、「オートミールにオレンジジュースにリンゴスライス」という
ものだ。
これだけを見ても、いかに先行しているマクドナルド社のヘルシー志向に見劣りなく
対抗しようとしているかがうかがえる。
しかしこれだけではない。競合との「違い」として、今回同社が押し出しているのが、
「Play」と「Philanthrophy」。すなわち「遊び」と「慈善」なのである。
まず、「遊び」を強調する点として、今回のBK Crownのパッケージ自体が、
プレイボックスとなっている点がある。
現在、「Brain」「City」「Treehouse」の3種が販売されているが、それぞれには、
取り外して着用可能な紙製の王冠がセットになっている。
「Brain」は、子どもに「脳」を使ってもらって遊んでもらえるよう意図されており、
箱に、指を使ってなぞるようなカラフルな「迷路」が描かれているほか、所定の
スペースにすべての船を配置するといった頭を使って遊ぶパズルゲームが組み込まれて
いる。
「City」は、カラフルな町の風景が描かれたボックスで、建物などがポップアップ
させられるように組み立てられるものだ。同じく、いくつかのゲームや迷路も
組み込まれている。
「Treehouse」は、言葉パズルやゲームに加えて、自由に落書きできるスペースが
用意されている。ぱた、指人形を作って、箱に描かれたツリーハウスに配置
したり、またそれで家族と遊んだりということを提案している。
一昔前は、「体に悪い食べ物を提供し、物（おもちゃ）で子どもを釣る」とも
批判されていたファーストフードチェーンのキッズ向けメニューだが、「KIDS」
が重要な顧客ターゲットであることを重要視し、各社とも消費者の意見、志向を
取り入れながら、たゆまぬ企業努力を続けていることがうかがえる。
さて、2つ目の「慈善」というキーワードについては、以下のような仕掛けを
組み込んでいる。
同社のBK CROWNを購入すると、子供たちが慈善活動に参加できるシステムを
組み込んでいるのだ。
購入したそれぞれのボックスには、あるコードが記載されている。そのコードを
用いて、先述の専用サイトからアクセスすると、Wildlife Conservation Society、
National Parks Conservation Association、もしくはDonorsChoose.orgの3つの
団体から一つを選んで、寄付ができるという仕組みになっている。
バーガーキングでは、１BK CROWN購入での慈善として、１セントをそれぞれの団体
に寄付することを約束している。
さらに、インターネット上でも戦いは続く。マクドナルド社の「Happy Meal.com」
という専用サイトに対抗するのが、「BKCROWN.com」という専用サイト。
※BK CROWN.COM Website
https://www.bkcrown.com/default.aspx
2社とも、そのコンテンツは似通っているが、子ども向けのゲームや、両親向け
に、その成分・栄養価や安全性を訴求するコンテンツが中心だ。店頭でも
自宅に戻っても子どもたち（とその親）を囲い込んでいく、そして、子どもたち
専用のサイトを作っておくのが主流のようだ。
最後にもう一点。バーガーキングが今回業界でも新しい取り組みとして、この
新キッズミールの販売を記念して行っているのが、「ファミリー向けセット」の
販売だ。
キッズミールを含んだ、複数人向け（家族向け）メニューの販売というのは
業界でも新しい取り組みなのだそうだ。
こちらには、＄9.98で、普通サイズのバーガー、ジュニアサイズのバーガー、
Sサイズフレンチフライ２つ、Sサイズドリンク２つに、一つBK CROWNが
セットになっている。
販売は12月4日までを予定しているが、この取り組みが成功し売れ行きが好調
となると、同業界にまた新たな争点が加わることになると、その成り行きが
注目されている。
■今号のPRの切り口■
１）
子どもの交渉・主張能力は弁護士にも勝る。行動・購入意思決定者として
子どもを重要視、ターゲットとしたマーケティングを展開する。
２）
良いところは真似る。その上で、競合他社との違いを付加した商品・サービス
開発が、後発組の勝ち残り戦略。
■今号の目ウロコ度■
4ウロコ
「Imitation is the sincerest form of flattery.」
＝真似することが最も誠実なお世辞になる
■More News and Trends/Editor's Eye■
・NBCが、Post Turkey Day（感謝祭翌日）の新しい伝統行事となることを
模索して、全米ネットでのゲーム中継に乗り出す
http://www.adweek.com/news/television/nbc-cooks-black-friday-nhl-showcase-136659
・Old Spice,Tyson Foods,Claussen Pickles。Facebookを活用し、多くのファンを
巻き込んでキャンペーンを展開し成功
http://www.dmnews.com/our-look-at-the-most--and-least--engaging-social-media/article/215124/
・フンをするダックスフントのおもちゃが、英クリスマス商戦の人気アイテム？
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2053983/Christmas-toys-2011-Top-12-gifts-revealed-stores-battle-prices.html
・子どもの名付けの複雑化はイギリスでも進行中。一部の親には悩みの種に。
http://www.telegraph.co.uk/family/8908167/Baby-names-how-do-you-decide.html
■編集後記■
メルマガ読者の皆様、こんにちは。編集担当の秦泉寺です。
このメルマガを書いている今日は、11月24日（木）。アメリカでは、
Thanksgiving Day（感謝祭）の祝日であり、今日を皮切りに週末までが、
連休となり、家族や友人に会い、感謝祭のお食事を楽しむために、全米
各地で、大渋滞や交通機関の大混雑がみられます。
また、この感謝祭が済むと、クリスマスショッピングがスタートする
とも言われており、感謝祭翌日の金曜日が、その消費行動がスタート
することで商店が黒字になるため、「ブラックフライデー」と呼ばれ、
また、回線速度の速い職場等でのインターネットショッピングが集中
することから、月曜日が「サイバーマンデー」などと呼ばれています。
ちなみに、今年の感謝祭に合わせた民族大移動。長引く経済・景気低迷の
影響から、その移動者の数が鈍るのではという予測もあったが、蓋を開けて
みると、そうではないようです。
※感謝祭休暇の旅客数を取り上げたヘラルドニュースの記事
http://heraldnews.suntimes.com/news/9034598-418/poor-economy-no-speed-bump-for-thanksgiving-travelers.html
曰く、「家族は最も大切なのです。他のものは切り詰めて節約をしたからこそ、
今回の旅行が実現したのです。」
今年はその機会に恵まれませんでしたが、来年は、七面鳥にいんげんの
キャセロール、マッシュポテトにグレービーソース、アップルパイ等々の
伝統的な感謝祭メニューにチャレンジする予定です。
※マーケティングPR ～PR/広報のお役立ちコンテンツ～
http://www.interbreed.co.jp/prtop/
■インターブリードからのお知らせ■
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