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｜★│林竜三の「気になるＰＲはアメリカに学べ！」…ターゲット再設定で復活
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■リンスインシャンプーのシェア回復
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過去のヒット商品で、今一度売り上げを回復するにはどのような取り組みが有
効なのでしょうか…？
ターゲットのマイナーチェンジ、パッケージのリニューアル、商品成分や効能
の改善、キャンペーンの実施などなど様々な方法が考えられます。
今回紹介するのは1990年代にヘアケア商品（シャンプー＆コンディショナー）
群の中で一時代を築いた、Helen Of Troyの「Pert Plus」という、リンス・イ
ン・シャンプーの、マーケットシェア回復を目指した取り組みです。
▽http://www.hotus.com/
▽http://www.pertplus.com/
ちなみに、アメリカではこのリンス・イン・シャンプーを、「2-in-1」と呼び
1987年に、この「Pert」シリーズを当時保有していた、Procter & Gamble社が
既存のシャンプーを改良し「2-in-1」として世の中に初めて登場させました。
当時は、同商品が業界シェア12％を占めていましたが、その後売り上げは低迷
し、現在はシェア2.8％。Procter & Gamble社から、Innovative Brands社を経
て、現在は先述の、Helen Of Troy社が同ブランドを保有しています。
日本でも、1990年前後に朝シャンが流行したころ、このリンス・イン・シャン
プーが流行りました。
めんどくさがり屋の私としては結構重宝していたような気もしますが、最近、
自分が購入してないからだけかもしれませんが、日本でもすっかり存在感が無
くなったような気がしますねぇ…？
■「ファミリー男性」をターゲットに(2/2)
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さて、では具体的にどのような取り組みをスタートさせ、メディアから注目を
得始めたのでしょうか？
まず、同社が取り組んだのが、商品のターゲットを今一度詳細に定めること。
そして25歳から34歳位の、「ファミリータイプの男性」を戦略ターゲットと定
め、マーケティングキャンペーンをスタートさせました。
同商品のユーザーは、もともと圧倒的に男性シェアが高く、商品自体はあくま
でも対象を「ユニセックス」としていたにも関わらず、男性利用率が73％もあ
りました。
そのような状況において、ただ「男性」とするのではなく、「ファミリータイ
プ」とより詳細に言明している点が今回の戦略の重要なポイントなのです。
男性向け理美容ブランドで競合となる、ユニリーバ社の「Axe」シリーズに代
表されるように、通常、多くの男性向け商品は、それを使用することで、「女
性にもてる男性になる」ことを謳ったアプローチがほとんどだからです。
そこで同社では、自社商品の持つ、「簡単・便利にパーフェクト」という価値
が最大評価されるであろうターゲットを今一度細分化し明確化することで、競
合と一線を画す形での再出発を狙ったのでした。
さらに、一連のキャンペーンでは、頭に動物の被り物をした男性が登場。ヘア
ケア商品で、ヘア（人間の頭部）をまったく見せないという、ユニークな手法
も、メディアや人々の関心を集めています。
▽http://www.youtube.com/watch?v=3cqOVOYTvHk（犬編）
▽http://www.youtube.com/watch?v=USX3D3QHIhA&NR=1（熊編）
また、若いパパ世代に直接アプローチするために、アメリカマイナーリーグと
提携し、スタジアムをPRの場として利用するなど、その戦略的なマーケティン
グキャンペーンに商品復活の期待が高まっているようです。
ターゲットを明確に（再）設定し、そのターゲットに向けたメッセージをフィ
ットするメディアで伝えていくというマーケティングの基本を忠実に実行する
ことで今回のシェア回復に繋がっているといえそうですね。
☆──［ここがポイント］────────────────────┐
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│ １．ターゲットを明確にする │
│ ２．正しいメディアで正しいメッセージを伝える │
│ ３．マーケティング戦略の背景・プロセスを見せる │
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