■今号のスゴいPR事例■
「イタリアン」。日本ではサイゼリヤ等のチェーンレストランをはじめ、
町には大小多くのイタリアンレストランがある。また、家庭の食卓でも
多く登場する料理カテゴリーだ。とりわけ、長短様々なパスタを使った
料理は、特に若い世代には欠かせないものの一つになっている。
しかし、ここアメリカは、イタリアのパスタメーカーから見ると、
まだまだ「イタリアン（パスタ）」はアメリカ国民・家庭に十分に浸透
しておらず、開拓の余地があると認識されているようだ。
私見ではあるが、実際に西海岸のカリフォルニアから、東海岸のノース
カロライナまでアメリカ横断の旅をしたが、街頭で目にするレストランで
圧倒的に多いのは、ハンバーガー、BBQやグリルなどのアメリカン料理、
外国料理なら、圧倒的に「メキシカン」だった。
大都市ならまだしも、私が今滞在している人口8万人強の町には、知る限り
１軒の「パスタ」料理店と、１軒のイタリアンファミリーレストランが
あるのみだ（Olive Gardenというチェーン店で大人気）。
ちなみに、ニールセン社のデータにると、イタリア家庭の99％がパスタを
消費し、その年間消費量は72.6ポンドであるのに対し、アメリカ家庭では、
その84％がパスタを消費しているが、その消費量は12ポンドにとどまって
いるのだそうだ。
さて、そんなまだまだ開拓の余地がある、メーカーにとってはブレイクの
可能性があるアメリカに目を付けたのが、イタリアの老舗パスタメーカー
である、「Barilla」だ。
※Barilla Website
http://www.barillaus.com/Pages/Home.aspx
同社は、イタリアのパルマで1877年に、ブレッド並びにパスタショップ
として開業した。その後成長を続け、現在ではイタリアンフード業界の
トップ企業として君臨している。
パスタ、パスタソースではヨーロッパ大陸で1位、ベーカリー商品
シェアはイタリアで1位、クリスピーブレッドはスカンジナビア半島で
1位などのシェアを占め、今日では世界100か国以上への輸出を行っている。
同社がアメリカへ進出したのは、1996年。「Ronzoni」「Mueller's」と
いった競合メーカーから遅れての参入であったが、その当時の
マーケティング・プロモーションが成功し、進出後3年で競合と肩を
並べ、また追い越すまでに成長した。
さらには、その後、2002年から2004年頃に、「低炭水化物ダイエット」が
世間を席巻した折にも、同社は毎年売り上げを伸ばし続けた実績をもつ。
しかし、こうした現状に甘んじることなく、さらに「攻め」の姿勢を見せた
のが、今回同社が取り組んだ、「A summer of Italy」という、一連の
マーケティング・プロモーショナルイベントだ。
※Barilla Summer of Italy in New York
http://www.sharethetable.com/SummerOfItaly
「イタリアの夏」と銘打たれた一連のイベントは、アメリカはニューヨーク
で、7月下旬にスタートし、この9月16日まで約1月半にわたって展開され
ている。
イベントの実施に際し、同社アメリカグループの代表であるGiannella Alvarez氏は
下記のようにコメントしている。
「我々は、単にパスタやパスタソースメーカーではないという信念がある。
我々は、イタリア文化であり、またそれを家族や友人とシェア、伝承しようと
しているのだ。」
さて、では具体的にどのようなイベントを展開したのだろうか？
１）Barillaのエグゼクティブシェフによる料理講座
7月27日から9月7日まで随時開催された料理講座では、同社のエグゼクティブシェフ
であるLorenzo Boni氏が、「イタリアンパスタ」「イタリア沿岸部スタイルパスタ」
「夏のイタリアンパスタ」「シンプルヘルシーパスタ」などの作り方を指導。
一講座定員20名で設定され、誰でもインターネットから応募できるシステムに
なっていた。
２）無料ディナーキットの街頭サンプリング
8月15日から8月18日の4日間にわたって、同社のパスタトラックが、通勤・通学の
ハブ駅に登場。午後4時から8時の間、1日5000セットの「無料ディナーキット」を
ニューヨーカーに配布した。
このキット、単に「パスタのサンプル」ではなく、本当にそのキットの中身だけで、
その日の夕食が作れてしまうという豪華な内容だった。中身は、同社のスパゲティ
一箱、新鮮野菜、パスタソース、オリーブオイル、ビネガー、さらに同社が後日
セントラルパークで開催したイタリアンフェスティバルの入場券2枚（＄10相当）
という豪勢さ。
ちなみに、この背景には、「イタリアの食と文化は、家族や友達と食卓を囲むこと
で統合される。だからこそ、その機会をニューヨーカーに提供したい」という
同社の思いがあった。
３）Barilla仕様のFIAT500による街頭宣伝並びにパンフレット・チケット配布
8月23日から9月12日にかけて、同じくイタリアの車メーカーFIAT社のFIAT500
をBarilla仕様とした5台の車が、ニューヨークのあちこちに出没。うまく
その場に遭遇すると、イタリアンフェスティバルのチケットやイベント案内
がもらえる他、携帯向けアプリFourSquareで、この5台が出現した場所に最初に
チェックインした5人には、セントラルパークで開催されるコンサートの
VIPチケットが進呈されるなどの追加特典も設定されていた。
４）セントラルパークでのイタリアンフード・文化フェスティバル開催
9月13日から9月16日の4日間にわたり、「Casa Barilla」と名付けられた、
イタリア文化と食を祝うフェスティバルを、セントラルパークで開催。
イタリア料理のクッキング講座、サンプリングステーション、有名シェフ
によるワークショップや、子供向けのプレイグラウンド（乾燥パスタで
ネックレスが作れる）、クッキングコンテストなどを展開。
ちなみに、入場料は大人一人5ドルで子供は無料。この売り上げのすべては、
「Food Bank For New York」という飢餓救済団体に寄付されることに
なっており、社会貢献活動としてのアピールも余念がない。
５）セントラルパークで開催されるコンサートのメインスポンサー兼フード提供
9月15日にセントラルパークで開催される、イタリア人のテノール歌手
Andrea Bocelliのコンサートのメインスポンサーとなり、また同会場での
フード提供を一手に引き受けた。
セントラルパークのコンサートで、フードが提供されるというのは史上初
の試み。ニューヨーカーは、コンサートを楽しみながら、星空の下でイタリアン
フードを楽しめるというユニークな機会に恵まれた。
ちなみに、こちらのフード売り上げの25％も、先述の飢餓救済団体に寄付される。
今回の取り組みでは、「Face to Face」「Street/Out of Home」での
マーケティング活動に、同社では力を入れたとコメントしている。
つまりは、テレビからストリートへの展開であり、またそれにより、
消費者との一対一のコミュニケーションの中で、ブランドからのメッセージ
をより強く伝えることができるのではないかと、その価値が評価されている。
同社では、来年にかけて、同様のイベントをアメリカの他都市でも展開
することを計画している。
■今号のPRの切り口■
１）
消費者との直の触れ合いにより、自社ブランドの「大使」を増やす
２）
消費者に「感情的な価値」＝「美味しい、楽しい＝幸せ」をもたらすことで、
その機会提供者として、ブランドの価値を高める
■今号の目ウロコ度■
3ウロコ
「One is never too old to learn.」
＝いくつになっても学ぶことがある
■More News and Trends/Editor's Eye■
・ホンコンが観光客誘致のため台湾にオフィス開設。
「Hong Kong Halloween Treats」や「Hong Kong Wine and Dine Month」等の
秋のイベントを呼び水に、観光振興を狙う。
http://focustaiwan.tw/ShowNews/WebNews_Detail.aspx?Type=aALL&ID=201109060036
・「UNICEF」初のオンラインキャンペーン「Trick or Treat」。オンライン仮装
パーティーなど61年目の大変化！
http://www.sacbee.com/2011/09/07/3891301/trick-or-treat-for-unicef-goes.html
・「ハロウィン」に関するセンサスを公開。92％が、夜の一人歩き（近所）は安心と回答
http://www.sacbee.com/2011/08/31/3875040/us-census-bureau-facts-for-features.html
■編集後記■
メルマガ読者の皆様、こんにちは。編集担当の秦泉寺です。
夏休み、Back-to-school、Labor day連休を経て、アメリカでは、そろそろ
ハロウィーン商戦がスタートしています。
店頭に、ハロウィーン関連のデコレーション、グッズ、スイーツ、仮装
コスチュームなどが並び始め、また、それと関連付けたキャンペーンなど
も、各社スタートさせているようです。
そんな中、ネットサーフィンをしていたら、こんなユニークなイベントを
発見しました！
その名も、
「Halloween and Party Expo」
※公式ウェブサイト
http://www.halloweenpartyexpo.com/
ハロウィンの仮装は、アメリカ国民にとっては一大イベント！そんなお国の
マーケットならではのイベントですよね。
今年は、ちょうどハリーポッターシリーズも完結。キャプテン・アメリカ
等のヒーロー物映画も続々と公開。彼らの仮装なんかも、 多くみられる
のではないかな、などと今から楽しみにしています。
※マーケティングPR ～PR/広報のお役立ちコンテンツ～
http://www.interbreed.co.jp/prtop/
■インターブリードからのお知らせ■
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