【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
「異性にもてたい」＝「男らしくありたい」
こう願う男性は、世界中に共通だ。もちろん、「モテる男性の傾向」に、
地域や国によって、また時代によって変化はある。日本の、どちらかと
言うと「ユニセックス」「線の細い」「オシャレ」「イケメン」などと
形容される男性像は、アメリカなどでは「男らしい男性像」としては
あまり捉えられていない。
ここには、多分に男性自身の「なりたい・憧れの男性像」のみならず、
女性から見た（考える）、「かっこいい男性像」が影響をしている。
そして、今回取り上げる、Old Spice社が主な商品の流通市場としている
アメリカでは、
「かっこいい男性」＝「男らしい人」
が、下記のCM Spotで見られる像としてとらえられている。
※Smell Like A Man,Man CM Spot
http://www.youtube.com/user/OldSpice
この映像は、アメリカの、男性用のフレグランス/制汗剤/浴用品の
老舗ブランドである、「Old Spice社」が、今年2月にスタートさせた
「Smell Like A Man,Man」というプロモーションキャンペーンで
大きな話題となったスポットＣＭだ。
※Old Spice Website
http://www.oldspice.com/
この体格の良い上半身裸の男性が登場するＣＭは、先のスーパーボール
シーズンに登場。パロディＣＭが制作されるなど、世の中で大きな
話題と関心を集めた。
「Old Spice」シリーズは、もともと、William Lightfoot Schultz氏に
よって1934年に設立された「Shulton社」の商品だ（同社は、1990年に
P&G社によって買収された）。同社の最初の商品展開は、1937年に発売
された、女性向けフレグランス「Early American Old Spice for women」
であり、現在主流の男性向け商品としては、続く1938年に発売された
「Old Spice For Men」がその最初である。
初期の同社の男性向け商品の主流は、石鹸とアフターシェイブローション
で、「航海」をテーマとしたデザインで売り出されていた。それが、時代の
変化とともに徐々に、現在の制汗剤/フレグランス部門へと主軸がうつって
きたのだ。
現在、「Old Spice」には大きく３つの商品ラインがある。まずはベーシック
な身だしなみケアラインとしてボディソープや制汗剤を含む「High
Endurance」、最も同社のオリジナル商品の香りに近く、ボディソープ、
制汗剤に加え、シェービング用品も含む「Classics」、そして、これら
２つのラインの「ハイエンド商品」として「Red Zone」という展開だ。
さて、70年以上の歴史をもつ同社であるが、今回のキャンペーンが
スタートする以前には、制汗剤市場を独走していたのは、同社の
ライバルブランド、ユニ・リーバ社の「AXE」だった。ちなみに、この
ラインは、日本でも数年前から店頭のシェアを伸ばしており、使用されて
いる読者の方もいらっしゃるかと思う。
※Axe Website
しかし、このユニークで世間の注目を集めたキャンペーンの結果、
実際に「Old Spice」シリーズの売上が顕著な伸びを示しているという
データが報告されている。
調査会社SymphonyIRIのデータによると、この逞しい男性が登場する
TVCMの放映がスタートした、2010年2月頃から、CM内でもフィーチャー
されていた、「Red Zone」は顕著な売上の伸びを示し始めたと報告
されている。その結果、先の1月20日～2月21日の1ヵ月間の売り上げと、
この6月10日～7月11日の期間売上を比較すると、直近データでは、49％の
伸び、売上160万ドルに達したことが明らかになった。
ちなみに、今回のユニークなプロモーション。一部批判としては、
「キャンペーンのメッセージが女性向け」になっているため、売上増に
直結しないのではないかというものがあった。
確かに、スポット内で逞しい姿の男性が話しかけている内容は、
「お嬢さん、僕を見てよ。次にあなたの彼氏を見てみて。そしてまた僕を見て。
（ほら、僕はセクシーで男らしいだろう？）あなたの彼氏にも、僕のように
（僕のような匂いに）なって欲しいならこれ（Old Spice)を」
と、訴えているのだ。
が、先述のとおり、結果としては飛躍的な売上増加となった今回のキャン
ペーン。このメッセージは、「魅力的になりたい」また、「魅力的で
会ってほしい」と思っている、男女両方のターゲットに上手く作用した
ものであったと言える。
ちなみに、競合ブランドである「AXE」がどちらと言うと、10代から20代・
30代前半にかけての若年男性層をターゲットしている気配があるのに
対し、「Old Spice」シリーズは、「離婚を経験した男性」に多く支持
されているという調査結果も報告されている。これに対して、同社では、
「現在Old Spiceを購入しているのは、彼らが「若い」からではないのです」
というコメントを発信している。そう、「若い」からではなく、苦難を経験
したからこそ、「再び魅力的でありたい」と思う男性が主力の購入層なの
であり、そんな彼らに対して、今回のキャンペーンのメッセージが好意的に
受け取られたのだ。
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「 Beauty is in the eye of the beholder.」
＝美は見る人の目の中にある
【編集後記】
メルマガ読者の皆様、こんにちは。担当の秦泉寺です。
連日の30度越え（35度over）の猛暑が続く日本列島ですが、皆様
夏バテなどされていませんか？
今回のトピックス、そんな夏場を中心にみなさん気になる「匂いケア」
商品を展開するOld Spice社さんを取り上げてみました。我々日本人は
幸運にも、あまり「体臭のきつい」民族ではありませんが、欧米では
この「匂いケア」「香り」は非常に重要な要素。とりわけ、「モテ」に
直結する要素となっています。
日本でも、近年男性向け「フレグランス/デオドラント」市場は、注目
を浴び、またその市場も拡大しているように感じますが、食生活の欧米化
が進む中で、今後ますます重要になってくるのかもしれないですね。
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