【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
「ヘネシー（Hennessy)」
世界的に有名なこのブランデーメーカー、知らない方はいないであろうし、
またもしかすると愛飲されている方もいるかと思う。
現在は、LVMH(ルイヴィトンモエヘネシー）グループの一角であり、
「Dom Pérignon （ドン・ペリニヨン）」や「Moet & Chandon （モエ・エ・
シャンドン）」などと並ぶ、同社の代表的なアルコール飲料の一つだ。
※LVMH Website
http://www.lvmh.com/
ご存知の通り、どちらかというとブランデーやコニャックなどは、若年層
よりも、40代から50代の男性に好まれる傾向にある。
しかし、今回同社では、「ヘネシーブラック」の発売にあたり、より若い
顧客層へのアピールを展開し、その「クール」で「ヒップ」な取り組みが
話題となっている。
実は今回の「ヘネシーブラック」同社の中でも、約50年ぶりの大々的な
新商品発表。失敗のできない状況の中、さらに約2年ほど同社の既存商品
の売り上げが落ちてきているという逆風の中でのスタートだった。ちなみに
同社では、この売り上げの低迷の一端が、「不況下で消費者が、高価な
支出を控える傾向が強まったため。」と分析していた。
今回の「ヘネシーブラック」、750mlのボトルが、$39.99と、決して安い
ものではない。ブランドとしても、その「ハイセンス」で「クオリティー
の高い」商品である路線を変えることはなく、結果がとはいえ好・不況に
かかわらず、ある一定の消費や社交活動を行う「若者」たちにターゲット
を向けたのである。
ちなみに、ブランデーやコニャックは、先述の通り、どちらかというと
歴史的にはより成熟した大人の飲み物とされてきたが、ここ数年は、
若者の間で人気の、著名なヒップホップアーティストである、「Jay-Z
(ジェイジー）」が大衆文化へと取り入れる動きを見せていたことにより、
若干ながら、より若い世代へと認知と消費が拡大されてきた傾向も
みられるといわれている。
さて、同社では若年層にアピールするにあたり、まずユニークな専用
ウェブサイトを準備している。
（※音が出ますのでご注意ください）
※Hennessy Black Website
http://www.hennessyblack.com/
ここでは、 “START DANCING（さあ踊ろう！）” “EXPLORE THE TASTING
ROOM（試飲体験をしよう）” や “Where is the party?（パーティー
はどこで開かれているの？）”といった、キーワードを中心に展開されて
おり、ウェブサイト全体が「仮想ダンスホール（クラブ）」のような
仕立てになっている。
まず、「START DANCING」をクリックすると、多くの人が自分の「ダンス
ビデオ」をアップロードして公開している、「仮想ダンスフロア」仕立て
のページが現れる。メンバーログインを行えば、その場でオリジナルダンス
ビデオのアップロードが可能になっており、また同時に「ダンスコンテスト」
も展開されている。
コンテストは、アメリカで人気のトークショーTBSの「Lopez Tonight(
ロペス・トゥナイト」）とコラボレートして展開されるもので、優勝者は、
10000＄の賞金と、実際にトークショーの場でパフォーマンスできるという
特典が得られる。（受け付けは6月14日まで）
次に、「EXPLORE THE TASTING ROOM」をクリックすると、同社が提案する
ヘネシーブラックを使用した、いくつかのおしゃれな「カクテル」メニューが
表示される。個々のメニューはそのレシピが公開され、またプリントアウト
できるようになっている。
最後に、「Where is the Party?」をクリックすると、ヘネシーブラックが
飲める、ダンスクラブやバーの検索サービスが利用できる。またヘネシー
ブラックは、今回同時に8人のスペシャルDJをピックアップしており、彼ら
とともに、様々な新商品発売イベントや、クラブナイトを実際に演出し、
若者へのアプローチを展開してきた。
この本体サイト以外にも、Youtube、Facebook、Flicker（写真共有サイト）
などに専用ページを展開。また、BET.com、RapRadar.com、HipHopWired.com
やVibe.com.のようなウェブサイトでも、大々的なリンク/コラボレートを
図っている。
さらに、販売に利用されているセールスシートのパッケージにもこだわり
がある。先日のメルマガで紹介したPUMAのエコパッケージとは真逆の展開
かもしれないが、「ステイタス感」を追求した、なかなかカッコイイ仕立て
となっている。
高い光沢UVコーティングの黒のボックスに、金属的な質感のインクで
プリントされた商品説明書、さらに輝きを放つメタルリングで説明書を
スペシャルブックに仕上げてあるのだ。ちなみに、このセールスシートは、
先ごろの「Sales Brochure/Sell Sheet category in the 25th Annual
Beverage Dynamics Advertising & Promotion Awards（第25回の飲料品
分野の広告・販売促進アワードのセールスシート部門）」で、第一位を
獲得した。
最後に今回の取り組みを紹介、コメントしているいくつかのウェブサイト
をピックアップしているので、参考までに紹介したい。
※The Daily Herald Article
http://www.thedailyherald.com/business/33-business/4207-new-hennessy-black-cognac-more-friendly-to-cocktails.html
※Billboard Topics About Hennessy Black
http://www.billboard.com/news/hennessy-teams-with-swizz-beatz-for-black-1003966661.story#/news/hennessy-teams-with-swizz-beatz-for-black-1003966661.story
※Blog Article About Hennessy Black
http://universeofluxury.com/food-and-drink/hennessy-black/
※Blog Article About Hennessy Black
http://bartendermagazine.wordpress.com/2010/06/01/hennessy-black/
今回の一連のキャンペーンやプロモーションを通して、同社では新しい
若年顧客層による、「ブランドの復活」を果たしたいとコメントしており、
またそのためには、彼らに「父親世代が飲んでいた「ヘネシー」とは
違う全く新しいお酒」だと認識させることが重要だと発表している。
【今週の目ウロコ度】
4ウロコ
「 Fine clothes make the man.」科目
＝立派な衣服が人をつくる
【編集後記】
メルマガ読者の皆様、こんにちは。担当の秦泉寺です。
「ヘネシー」、、、飲まないですね。相当なアルコール好きの私ですが、
ウィスキーやブランデー、コニャックといったカテゴリーは、出先で
飲むこともほとんどないですし、自宅にボトルがあって晩酌に、、、と
いうこともありません。
ただ、今回のように「おしゃれなカクテル」として仕立てられたヘネシー
ブラックにクラブやバーで出会った場合には、ちょっと試してみたくなる
かもしれないですね。
日本では、最近「ハイボール」の市場席巻が著しいですが、アルコール消費
の低迷も伝えられる昨今、飲料業界の様々な生き残りや顧客獲得の取り組み
には今後も注目したいところです。
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