皆さん、GWはいかがお過ごしでしたか？
ちょうど、日本でＧＷがスタートしたころ、アメリカではコーヒーチェーン
「スターバックス社」が、新しい取り組みをスタートさせ、話題になって
いる。皆さんの中にも、日頃から日常的に利用されている方、またつい
先頃のＧＷ中にも利用されたという方も多いのではないだろうか？
※Starbucks Website
http://www.starbucks.com/
さて、今回は、来るサマーシーズンに合わせて、主力商品となってくる
同社の「フラペチーノ」シリーズに対して、カスタマーに対し、積極的な
アピール始めた、スターバックス社の取り組みを紹介したい。
日本でも、4月中旬に、「ブルーベリー クリーム フラペチーノ」が、
フラペチーノラインナップの新商品として発売がスタートしたが、
これといって大々的なキャンペーンやプロモーションを行っている
ようには見えない。ウェブサイト上では、季節のおススメとして、この
新商品がフィーチャーされているが、これから紹介するアメリカでの
取り組みに比べると微々たるものだ。
実は昨日、東京は六本木そばのMidtownにあるスターバックスに立ち
寄ったが、フラペチーノに特化した取り組みは、見受けられなかった。
ＧＷ以降、日中は初夏の暑さを感じる日も多くなり、季節がらそろそろ
顧客のフラペチーノ需要も伸びてくる頃だとは思うのだが。。。
では、アメリカではどのようなプロモーションを行っているのだろうか？
「however-you-want-it」がメインキャッチフレーズとなっている、今回の
一連のプロモーション。その意味するところは、「どんな風にあなたが
のぞんでも」。つまりは、「あなたのお好みのままに！」といった意味合い
だと解釈できる。
今回、フラペチーノシリーズで、同社がプッシュしているのは、
「customizable」であること、カスタマイズできる飲み物であるという
点である。
実は、フラペチーノシリーズは、同社の飲み物ラインナップの中でも、
最も単価の高い商品群。そこで、この商品の需要を喚起し、またその
付加価値を示す上で、「カスタマイズできる」ことを押しだしている
のである。
今回のキャンペーンの告知にあたっては、各種印刷物（雑誌）、ＴＶＣＭ、
そしてウェブ広告、SNS等を活用している。特に、スターバックス社では
最近ウェブやSNSを利用した、キャンペーン告知に力を入れ、またかなりの
額を投資していると言われている。
15秒のＴＶＣＭでは、ソイストロベリークリームフラペチーノを題材に、
画面上には、まず空のスターバックスの容器が出現、その後、新鮮な
イチゴ、氷、コーヒー豆がミキサーでブレンドされていく様子が
現れる。そしてその傍らには、少し心配そうな顔で見守るオーダーを
行った女性客の姿があり、最後には彼女の「Amazing Ice Bliss（驚くべき
氷の幸福）」という言葉でしめくくられる。
※However-You-Want-It CM
また、ローリングストーン、ESPN、マキシム、Lucky、コスモ、米Weekly
並びにEntertainment Weeklyの各誌で展開されている媒体広告では、
ＴＶＣＭと同じく、ソイストロベリークリームフラペチーノを主体に、
にこやかに微笑む幸せそうな女性の顔とともに、「liquid love(液体の
愛）」「strawberry cream bliss（ストロベリークリームの幸福）」
「xoxo(キス＆ハグ）」「fruity（フルーティー）」といった文字
が広告上に展開されている。
ちなみに、今回のキャンペーンに合わせて、同社では新しいフラペチーノ
商品を発表しており、先述の「ソイストロベリークリームフラペチーノ」は
その一つ。主だった商品ラインナップは、下記の通りだ。
・Soy Strawberry Cream Frappucino
・Extra Coffee Caramel Frappucino
・Mocha Light Frappucino
・Café Vanilla Frappuccino
・Caramel Frappuccino
・Coffee Frappuccino
・Java Chip Frappuccino
・Mocha Frappuccino
またフラペチーノシリーズには、専用のオフィシャルウェブサイトがあり、
そこでは、「フラペチーノカスタマイズ」が体験できるシステムになって
いる。ベースとなる飲み物や、成分を選び、私だけのオリジナルフラペ
チーノをバーチャルで楽しむ仕組みだ。
※Starbucks Frappucino Website
http://www.frappuccino.com/
また、スターバックスのファン同士がコミュニケーションするボードも
用意されており、同社のブログ上での、「アイディア共有」と同様に、
顧客が自由にコメントを発信し、インタラクティブなコミュニケーション
が展開されている。
※Starbucks Staff Blog
http://blogs.starbucks.com/blogs/customer/archive/2010/05/04/however-you-want-it-frappuccino-is-here.aspx
ちなみに、店頭ではいくつかのショップ限定で、「午後3時～午後5時」の
間に来店し、フラペチーノをオーダーすると、なんと「半額」という、
直球のキャンペーンも同時展開している。
最後にもう一点。今回のキャンペーン、その主眼となるターゲットとして
同社が設定しているのが、18歳～25歳の男女。とりわけその中でも女性
に人気のＴＶプログラムが、日本でも紹介されているが「Gossip Girl
（ゴシップ・ガール）」だ。
今回のプロモーションに合わせて、3週間の間、「show your love」として、
視聴者から応募を募り、当選者にはこのゴシップ・ガールのＮＹにある
セットが見学できる特典が与えられるキャンペーンを展開している。
大手ならではの大規模なプロモーション展開と言えなくはないが、同社
の、最高財務責任者であるトーリー・アルステッド氏は下記のように
コメントしている。
「フラペチーノは、我々にとって数十億ドルのブランドです。我々は、
フラペチーノが非常に長く有益な地位とブランド価値を保つためにも、
こうして多額ながら適切な投資を継続していくのです。」
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「An arrogant person is not a long time.」科目
＝奢れるものも久しからず
【編集後記】
メルマガ読者の皆様、こんにちは。担当の秦泉寺です。
スターバックス、好きですか？
嫌いと答える方は、あまり多くないですよね。私も、どうでしょう、平均
すると、週に２回～３回程度は利用しているのではないでしょうか？
ちなみに、私のオーダーは「ノンファットラテ」。めったに、というか
ほとんど今回の「フラペチーノ」も含め、違う飲み物をオーダーする
ことはありません。
とはいえ、今回のアメリカでのプロモーションのように、ここまで
されると、飲んでしまうかもしれません。特に、今回メインで取りあげ
られている、「ソイストロベリークリームフラペチーノ」は、なんとも
女性受けしそうなメニュー。日本でも発売されないかしら、などと
甘い期待を抱いてしまいます。
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【インターブリードからのお知らせ】
○／ 「社長さ～ん、PRですよ～」
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／＞ 「良い商品なのに思うように売れない。どうしたら売れるのか？」
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