【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
マカロニ・アンド・チーズ（macaroni and cheese）と言えば、アメリカや
イギリスで定番かつ人気の高い家庭料理。茹でたマカロニに、たっぷりの
バターを含んだ塩味の効いたチーズソースを絡めた料理だ。
学食などでも必ず存在するメニューで、特に子どもたちの間では絶大な
人気を誇っている。
一説には、アメリカ第3代大統領トーマス・ジェファーソン氏が、アメリカ
独立戦争後にアメリカ大使として1787年にフランスに渡った際に、イタリア
から持ち帰ったパスタ製造機で作ったのがマカロニ・アンド・チーズの
原型だとも言われている。
1937年には、アメリカの大手食品会社クラフトフーズ社（Kraft Foods、
以下クラフト社）が、アメリカとカナダで、箱入りの家庭用インスタント
食品、「クラフトディナー（Kraft Dinner）」としてマカロニ＆チーズを
販売し、その後現在に至るまで、長く愛される国民食となっている。
※Kraft Foods Website
http://www.kraftfoodscompany.com/
クラフト社（Kraft Foods）は、アメリカ、イリノイ州シカゴ郊外の
ノースフィールドに本社を置く食品・飲料会社。食品・飲料会社としては、
ネスレ社、ペプシコ社に続き世界第3位の規模を誇り、日本にも、クラフト
フーヅジャパン株式会社が存在し、業務を展開している。
そんな同社のマカロニ＆チーズの看板商品が「Velveeta Shells & Cheese」だ。
※Velveeta Shells & Cheese Website
http://brands.kraftfoods.com/Velveeta/velvMainShells.htm
これまで実は、本格的な広告・プロモーションキャンペーンを展開したこと
がなかった同商品が、今回初めて、「Best Side Of Dinner」という名の
キャンペーンをスタートさせた。
実は、このタイミング、かねてからの不景気を受けて、アメリカ国民の間で、
外食を控え、自宅で食事をとる傾向が強くなってきたことを察しての事業
判断だったそうである。
NPDグループ社の調査結果によると、アメリカ国民の昨年の自宅での食事
は、全体の72%で、これは近年上昇傾向にあるそうだ。
では、どのようなキャンペーンを展開しているのだろうか？
まず、同社ではこの商品で初めての「スポークスマン」を任命し、一貫した
プロモーションをスタートさせた。
スポークスマンとして選ばれたのは、カントリー歌手の「Rodney Atkins
（ロドニー・アトキンス）氏」だ。
※Rodney Atkins Website
http://www.rodneyatkins.com/
カントリー歌手として、ビルボードのTOP 10にもこれまで多くランクした
ことのある彼の知名度は抜群。今回その彼が、この「Best Side Of Dinner」
キャンペーンのために、新曲「Get Together」を書き下ろした。この曲が
同商品のＴＶＣＭで流れており、その歌詞では、「家族が集うこと、そして
一緒に楽しむこと」の大切さがメッセージされていて、クラフト社が実現
したい、「家庭での楽しい夕食にはVelveeta Shells & Cheese」とリンク
した形となっている。
現在放映されている、30秒のＴＶＣＭでは、ある家庭の調理風景が、先述の
歌とともに映し出される。湯気を立てるマカロニパンと調理する母親像に、
最後は、
「Velveeta Shells & Cheese. The best side of dinner.」
＝Velveeta Shells & Cheeseは、最高の夕食のとも」
という言葉で締めくくられている。
印刷物広告としては、「People」「Country Living」「Cooking with Paula
Deen」などに出稿。
オンライン広告では、「CMT.com」や「Country Music Television」
「Allrecipes.com」などに出稿を行っている。
また、ウェブサイト上ではオンラインエッセイコンテストが実施されている。
優秀作品に選ばれると、スポークスマンであるアトキンス氏のコンサート
に招待され、また彼とのお食事の機会が得られるという特典付きだ。
ちなみに、今回のプロモーションでは、同社はアトキンス氏を任命し、上記
の広告展開を行った良い成果を得られたと報告している。3月最終週の
プロダクトに対してのコメント量、口コミ発生量調査によると、前週から
14%アップしており、これは競合商品を販売しているキャンベル社を
上回る結果となり、第一位のネスレ社にも迫る勢いとなったそうである。
さて、このマカロニ＆チーズ。そもそもは、それ単品でメインディッシュ
となりそうなアイテムであり、クラフト社でもそのような理解で、これまで
消費者に対しアプローチを行ってきた。
しかし、ある調査結果で、消費者はマカロニ＆チーズを「dessert of the
dinner plate」として、つまりはメインディッシュに続くサイド（デザート）
的な感覚で、家族みんなで楽しむものとして認識していることが判明
したのだ。それもあって、今回のキャンペーンテーマが定まったのであり、
また「マカロニ＆チーズ」に新たな価値観をもたらし、商品に対しての
消費者の関心度が高まったと、同社では発表している。
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「There are two sides to every question.」科目
＝どんなものにも二つの見方がある
【編集後記】
メルマガ読者の皆様、こんにちは。担当の秦泉寺です。
マカロニ＆チーズ、日本人にはかなり「こってり」で単一的な味わいに
「飽き」がきそうなメニューであることは間違いないと思います。
アメリカでは確かに国民食のようなものであるのでしょうが。。。
日本でも輸入食材を扱うお店などで、良く箱入りでパスタとソースが
セットになったものが売られています。
今回のプロモーションでは、このマカロニ＆チーズをサイドディッシュ
として位置づけることで、成功に導いたようですが、私にはサイド
ディッシュとしては到底重すぎるアイテムと言わざるをえません。。。
皆さま、是非一度ご家庭でお試しください！
私は、胡椒を大量にふりかけながら、最後まで食べきるのがいつもの
パターンです。
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