【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
「Millenials(ミレニアルズ)」…、彼らに対するマーケティングが
今活発になってきている。
アメリカでは人口約4300万人、総人口の20％に当たる彼らは、例えば先般の
アメリカ大統領選挙でも大きな影響力を持ったと言われており、また現在の
経済活動においても、彼らの消費行動は大きな意味を持つ。
ある報告では、アメリカでおよそ500億ドルの経済効果を生むと言われて
いる同世代を、いかにして各企業やブランドがファンとして囲い込む
のかが重要になってきているのである。
ちなみに、「Millenials(ミレニアルズ)」とは、他にも「Generation Y
(ジェネレーションＹ)」や「Generation Next(ジェネレーションネクスト)」
また「Echo Boomers(エコ・ブーマーズ）などと呼ばれるている。
同世代は、アメリカ合衆国において1975年から1989年までに生まれた世代
である。歴史的にはベトナム戦争終結からベルリンの壁崩壊（冷戦終結）
までの時代に生まれた世代だ。
ちょうど、第二次世界大戦の終結後に生まれたベビーブーマーを親とする
世代であり、「親が2人とも第二次大戦後生まれ」の子供たちである。
ティーンネージャー（10歳～20歳）期にインターネットの爆発的普及を
経験したため、インターネットを駆使して活躍する者が多いといわれて
いる。又、15歳～25歳になる時期にアメリカ同時多発テロ事件に遭遇した
こともあり、政府の経済や社会政策への介入を肯定的に見る者が多い世代
とも言われ、そのことが先述のとおり、バラク・オバマ氏を米大統領に
当選させる原動力にもなったと言われている。
そんな彼らの消費行動を左右するのはどのような観点なのか？
アメリカで先日行われたマーケティングフォーラムで、いくつかの
観点が報告された。
※IRI CPG Summit
http://www.cpgsummit.com/
このフォーラムには、コカコーラ社やネスレ社のマーケッターも参加し、
同世代の購買決定要因や、ブランドに対する反応、また仲間たちとの
コミュニケーション活動がどのように展開され、その口コミが広がって
いくのか？。これらを主題として様々な議論が展開された。
まず、一つの特徴として挙げられたことは、この世代は、「価格」をとても
重視する（なるべく安く、お得であることを望む）傾向にあるが、その
一方で、付加価値を見いだせるものに対しては、追加のペイを払うことに
躊躇がないという点だ。
例えば、商品を選ぶ際に、もし購入するアイテムが、その後の使用期間
とランニングコストを考慮した際に、「より節約できる」アイテムだと
判断した場合には、初期投資としてより性能がよく高価な商品を選択
する傾向にあるというのである。
2点目として、インターネット世代の彼らは、iphoneなども巧みに
用いながら、購買決定に際し、様々な商品レビューを参考にしている
という点も指摘されている。特に、思い切った「高額商品」の購入時には
その傾向が強い。
ただ、ここで注意しなくてはならないのは、彼らはそこで提供されている
情報に対して、非常に目が高く、例えばウェブサイトやブログ、口コミ
などが、商品を提供している「企業」によって運営、またスポンサード
されているのかどうか、確実に見抜いて情報を吟味しているという点だ。
「広告っぽさ」「売り込まれている感」が露呈した情報では、彼らの
消費行動を左右することができないということなのだ。
3点目として、この世代は「非常にブランドに忠実になる」という側面と、
「ブランドに対して声高に発言する」という２つの側面を持つ傾向が
あると指摘されている。
つまり、あるブランドに対し、非常に好意的で満足した経験を持つと、
彼らは即座にツイッターフェイスブックなどで、商品やブランドに
対して好意的なコメント、自身の経験を発信する。
しかし、同時に「悪い経験」を持ってしまうと、それは良い思いをした
時以上のスピード感で、世の中に発信されることになるのだ。
良きにせよ、悪しきにせよ、彼ら世代は情報発信力は高いということ、
そしてまた情報受容力の高い世代でもある点を、当の肝に銘じなくては
ならないというのである。
4点目として、彼らの嗜好性として、「ヘルスケア」「オーガニック」に
大きな関心を持っている点と、ブランドがどのような社会的な関心を持って
事業を展開しているのかという点が、商品選択のカギになっていると
指摘されている。
例えば、ペプシが行った、地域のコミュニティサービスの向上を主眼とした
「リフレッシュ」プロジェクトに対しては、この世代は圧倒的な理解と支持
を示したことが報告されており、それがひいては、商品の売り上げ向上、
またブランド支持の高まりへとつながったというのである。
大きくこれら4点が、ミレニアルズ世代の特性として報告されたものである。
最後に、一点、当のミレニアルズ世代のコメントを紹介したい。
「We use Twitter and Facebook and MySpace .But we still want to
make sure you’re not a robot and you’re not speaking to us
3,000 miles away.」
「私たちは、ツイッター、フェイスブックやマイスペースを利用します。
しかし、私たちは依然として、対峙している相手はロボットではなく、
また、3000マイルも距離が離れたところから私たちに話しかけているのでは
ないということを確信したいのです。」
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「Prevention is better than cure.」科目
＝備えあれば憂いなし
【編集後記】
メルマガ読者の皆様、こんにちは。担当の秦泉寺です。
私も、この「ミレニアルズ」世代のはしくれですが、今回のフォーラム
の報告を読みながら、「なるほど、確かに！」と思い当たる部分が多く
ありました。
本文内には掲載しなかったのですが、このミレニアルズ世代は、大型
ショッピングモールでのショッピングよりも、1対1の接客や電子商取引
を好む傾向があるとも言われているそうです。
最後に紹介したコメントにも表れているように、「人と人」のコミュニ
ケーションの中での購買行動を、この世代は欲しているのかもしれない
ですね。ただい、微妙に「ゆるい」つながりのなかにおいてですが。。。
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