【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
世界第二位の食品会社、KRAFT FOODS Inc.が、去る1月25日から、来月2月28日
までの約1ヵ月間にわたるユニークなコンテストをスタートさせて、早くも
話題になっている。
※KRAFT FOODS Inc. Website
http://www.kraftfoodscompany.com
クラフト社といえば、代表的な商品に、クラフトチーズ、オレオクッキー、
フィラデルフィアクリームチーズ、トブロンチョコレートなどがある。
そんな中でもわかりやすいアイコン商品と言えば、「オレオクッキー」と
「フィラデルフィアクリームチーズ」であり、同社では昨年1年間の間、
この2商品に対しての、プロモーションや広告展開に、実は注力していた。
しかし、昨年末の時点でプロセススライスチーズ市場全体の売上が、約9％も
下落していることが判明し、そんな中でもとりわけ同社のプロセススライス
チーズ商品、「KRAFT Singles」の売り上げは、17.5％という大きな下げ幅を
記録したこともあり、同社では今年最初の大きなマーケティング・
プロモーションキャンペーンの施策を、この「KRAFT Singles」にフォーカス
して展開することにしたのだ。
※KRAFT Singles Website
http://www.kraftrecipes.com/products/kraftsingles.aspx
では、具体的にどのようなキャンペーンなのだろうか？
キャンペーンは、「Single Best Town」と名付けられ、アメリカ国民から、
「私の街自慢」を募ろうというものだ。
同社の商品名の「Single」をキーワードに、自分の住む街を、「たった一つの
最高の街」にするための、私の街の魅力を消費者に発見、そして共有して
もらう過程を通して、「KRAFT Singles」もまた、「たった一つの最高の
プロセススライスチーズ」だと、消費者に認識させようというのだ。
コンテストのプロセスは下記の通り。
コンテストに参加したい応募者は、ディズニーが所有する「FamilyFun.com」
というウェブサイト（ちなみに同名の雑誌も発行されている）へ、まず
「私の街自慢」のトピックスと写真を投稿する。
すると、参加者はFacebookで自分の友人と、自身のアイディアへをシェアし、
また支持および投票を呼びかけることもできるようになっている。
2月28日まで、アイディアの応募を受け付けた後、消費者による投票で
ファイナリスト10名が選ばれ、その後グランプリが決まるという
プロセスだ。
※Single Best Town Contest Website
http://family.go.com/best-town-contest/
#
今回のキャンペーンで、同社はディズニーの所有するABCチャンネルの昼番組
「SOAP NET」及び、情報発信メディア「FamilyFun」タッグを組んでいる。
ちなみに、「SOAP NET」は、エンターテイメント情報番組で、様々なＴＶ
シリーズの最新情報提供や話題のアイドル、歌手などが出演している、お昼の
人気番組だ。
また、「FamilyFun」は、ウェブサイト及び同名の雑誌を展開して
いて、主に子供のいる家庭向けに、季節のお料理レシピや、工作などの遊びの
アイディア、また、季節イベントのエンジョイの方法や様々な情報を発信・
提供している。
※SOAP NET Website
http://sn.soapnet.go.com/
※FamilyFun Website
http://familyfun.go.com/
つまり、両メディアのメインターゲットは、「子供を持つ母親」であり、
それが実は、今回KRAFT社がコンテストのターゲットとした層と同じ
だったのである。
同社では、今回のコンテストのターゲットを、「アメリカの小さな町や郊外に
住んでいるおかあさん」に設定しており、その理由について、下記のような
コメントを発している。
「小さな町や郊外に住む母親たちは、より自分たちの街を誇りに思い、また
どんな風に、自分自身が家族を守り育てているかという点についても、強い
誇りと自信を持っているのです。そんな彼女たちに、「KRAFTSinglesこそが、
本物のアメリカのチーズであり、唯一無二なのだ」ということを、より
強く認識してもらいたいのです。」
さらに、クラフト社のシニアブランドマネージャーである Clayton Wai-Poi
氏は、今回のコンテストが消費者にもたらす意義について、下記のような
コメントを発している。
「全てのアメリカ国民は、自分たちのホームタウンについて、誇るべき
そして皆に知ってもらいたい何かを持っています。さらに、最も重要なこと
は、それぞれが、何が自分たちの町をそれほど特別なものにするのか、
という異なる見方があるということなのです。」
さて、今回のコンテスト。その気になる優勝商品は何なのだろうか？
KRAFT Singlesを1年分？？
いえいえ！
今回の最優秀賞受賞者（家族）は、今回のコンテストの広告アイコンも
努めている、「Love And Theft」というカントリーミュージックバンドが
フロントを務めるパーティーに招待されるというのだ。またそれだけで
なく、そのパーティーには、先述の「SOAP NET」の出演者の中から、
受賞者の好きなアイドルやグループを呼ぶことができ、コミュニケーション
できることになっている。
※Love And Theft Website
http://www.loveandtheft.com/
ちなみに、今回の広告アイコンである「Love And Theft」というグループ。
先日ファーストアルバムを発表し、早くもシングルがチャートを賑わせて
いる、新進気鋭のカントリーミュージックグループ。
写真を見ていただくと一目瞭然だが、なんとも若いおかあさん層を引き
付けそうな、キュートなルックスのトリオだ。また、ロックやヒップ
ホップバンドではなく、あえて「カントリー」を選んだところも、今回の
キャンペーンの主旨に合わせていて巧妙だ。
今週からスタートしたＴＶスポットでは、そんな彼らが「誰の故郷がベスト
か？」について、楽しげに話す場面がフィーチャーされている。そんな
彼らに、「あなたの街の自慢は何か教えてよ？」などと甘くささやかれる
のだから、アクションを起こさずにはいられないママが増え、話題になって
いるのも納得というものだ。
【今週の目ウロコ度】
4ウロコ
「There's no place like home」科目
＝わが家にまさるところなし
【編集後記】
読者の皆様、こんにちは。メルマガ担当の秦泉寺です。
このメルマガでも、消費者巻き込み型の様々なキャンペーンを紹介
してきましたが、本当にアイディアフルでユニークなものが多く
ありますよね。
今回のクラフト社の「Singles」という商品名をキーとして、「たった
一つの街」コンテストを考え出したのも、脱帽です。こうして見ていると、
どんな業態や商品であっても、様々なキャンペーンが実施できそうだという
ことに気付きますよね。
つまりは「一見するとまったく関連性のなさそうなコンテストだが、実は
こんな理由で趣旨や意義が通っているのです！」という形で。見方や
フォーカスするポイントを変えれば、まだまだ新しいアイディアや手法が
そこら中に転がっていそうですね！頭と脳を柔らかくせねば！！
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【インターブリードからのお知らせ】
○／ 「社長さ～ん、PRですよ～」
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／＞ 「良い商品なのに思うように売れない。どうしたら売れるのか？」
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