【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
「1-800 Flowers.com」
この企業を覚えていらっしゃる読者の皆さんはいらっしゃるでしょうか？
去る４月に、ママブロガーを巻き込んだ、大規模なキャンペーンを展開
し、話題をさらった企業として、このメルマガでもその取り組みを紹介
した、アメリカの生花販売事業者だ。
※前回紹介の記事はコチラ
http://ameblo.jp/sugoipr/entry-10242302321.html
同社は、1976年にNYで最初の店舗をオープンしたが、その後1995年に自社
のウェブサイトをスタートし、業界の中でいち早く２４時間オーダー＆
オンライン販売を開始したことで、その影響力を伸ばしてきた。
現在、その本社はNY、ロングアイランドのカールプレイスにある。
※1-800 flowers.com Company Website
さて、そんな同社が、今年のホリデーシーズンに合わせて、これまでとは
異なった切り口でのプロモーション戦略をスタートさせ、話題となっている。
まずは、Youtube上でも公開されている、同社の新しいCMを見て欲しい。
※1-800 Flowers ad（Youtube）
http://www.youtube.com/watch?v=SflATHI9UUY
CMは、ショップの販売員として働くある女性が、とても疲れた様子で
自宅への帰り道についている場面にフォーカスしている。しかし、
1-800-フラワーズのギフト配達人が、彼女の母親からのギフトを
携えて、玄関で待っているのを見つけたとき、彼女の様子は、逆に
驚きと嬉しさを交えた、明るい様子に一変している。
合わせて、ナレーションが下記のようなコメントを流している。
「Sometimes, the holidays can feel a lot more like work,
but the "perfect [floral] gift" can brighten the day. 」
つまりは、「時に、休暇（ホリデーシーズン）は、より仕事のように
すら感じることがあります。しかし、完璧な生花ギフトは、
一日を輝かせることができるのです。」
つまりは、CMの彼女のようにホリデーシーズンだからこそ、日頃よりも
ハードに働かなければならない人、また多くの人へのたくさんの贈り物
選び、発送に忙殺される人･･･そんなストレスや疲れを抱えている人に
とって、同社のギフトは手軽で、そしてなおかつ、間違いなく受け取り手
をHAPPYにすることができる最善の贈り物だと、暗に主張しているのだ。
今年のプロモーションでは、より「Emotional Benefit(感情的な利益）」、
つまり、生花ギフトをもらった人が得られる「優しい感覚」にフォーカス
した展開を目指していると、同社のマーケティング部長、Lewis Goldman
氏は述べている。
ちなみに昨年のCMは、同社の創設者であるJim McCann氏が、カリスマ主婦
Martha Stewart氏の自宅に生花ギフトを届けるシーンを見せながら、
消費者は彼女がデザインしたオリジナル生花ギフトを購入することが
できるという、より商品自体にフォーカスした内容になっていた。
アメリカのある調査会社のレポートによると、消費者の42%が、今年の
クリスマスには、例年よりも少なめのクリスマスギフトを送ると回答
しているそうだ（ちなみに、昨年の同回答者率は35%）。
そういった消費者の事情を受け、同社では今回の取り組みを通して、
「「感情的であること」をキーに消費者の接することで、彼らの購入意欲
を刺激し、消費の促進に成功することを望んでいます。」
と、その目的についてコメントしている。
ちなみに、そんなキーとなる「Emotional Benefit」を、今回同社
では、「warm,fuzzy holiday feeling」として、様々な具体的な
プロモーション施策に盛り込んでいる。
さて、そのいち早いオンライン戦略で力をつけてきた同社、合わせて
いくつかのSNSを通したプロモーション施策も展開している。
iPhoneでは、「warm,fuzzy feeling（暖かく、あいまいな感情）」を
感じさせる写真を、アップロードし共有するアプリケーションの展開
をスタートさせる。
また、Facebookでは、「Secret Santa」というアプリケーションを提供。
これは、ギフトを送りたい相手の名前、メールアドレス、そしてメッセージ
を入力するだけで、簡単にオンライン上での無料ギフトを送ることが
できるものだ。
ユニークな点は、「Secret Santa」が意味している点にあり、ギフトの
受け取り手は、12月21日まで、誰がそのギフトを自分に送ってきたのか
がわからないシステムになっているところだ。また、同様に送り主も
どんな「warm,fuzzy」なギフトを送ったのか、まったくもってわからない
という秘密めいた仕掛けになっている。
送り側、受け取り手、両者の「ドキドキ＆ワクワク感」をかきたてる、
「emotional」で遊び心のある仕掛けで、面白い。
ちなみに、今回のCMの最後では、
「$30以下で、30種類のギフトから選べます！」
と、同社の社長自らが、その「物質的な利益」を消費者にアピール
する場面も！また、Facebookアプリケーションのユーザーには、実際の
オンラインギフト購入代金の15%オフクーポンがもらえる仕組みになって
いる。
「感情的」なアプローチで、最後は「物質的」な利益面に落とし込んで、
消費者を説得する。なかなか巧みな作りである。
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「Laugh and grow fat.」科目
＝笑うかどには福来る
【編集後記】
皆さん、こんにちは。メルマガ担当の秦泉寺 明佳です。
今回、こちらのメルマガで2度目の登場となった1-800 Flowers.com。
Facebookユーザーの私は、早速同社が今回提供したアプリケーションを
利用して、友人に「warm,fuzzy」なギフトを送ってみました。
さてはて、いったいどんな風に送られたのか、まったくもって不可解
なのですが、それであるがゆえの、ドキドキ感を得ることができました。
きっと、友人達がギフトを受け取る頃には、私自身が送ったことを忘れて
いるのでしょうが、これをきっかけに、友人達とのコミュニケーションの
きっかけ、話題を得ることができ、より「暖かな関係性」が築けるので
あれば、まさに同社の思惑通りということでしょうか？
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