【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
今週は、先日アメリカでまとめられたある消費者動向調査の結果を
レポートしたい。
PB=Private Brand（プライベートブランド）商品の台頭は、日本でも
ここ数年取り沙汰されているトピックスの一つだ。
以前、このメルマガでも報告したが、アメリカでもPL=Private Label
（プライベートレーベル）商品は、ここ数年大手ブランドの基幹商品
の売り上げを脅かす存在となっている。
では、具体的にどんな消費財に対して、消費者はPL商品を選択しがち
なのだろうか？その調査結果がまとまった。
PL商品の売り上げ増加率が高いランキングは、下記の通り。
☆PL商品が最も売り上げを伸ばしたカテゴリー☆
(表示順：カテゴリー/PL商品セールス(million)/前年伸び率）
1.Baby Food（ベビーフード）/39.9/22.3%
2.Frozen Pizza/Snacks(冷凍ピザ・スナック）/179.8/20.4%
3.Salad Dressings/Mayo/Toppings(サラダドレッシング）/234.1/18.0%
4.Candles/Incense&Accessories(キャンドル・お香）/108.9/16.8%
5.Snacks(スナック）/677.1/15.9%
6.Canned Seafood(シーフード缶詰）/286.8/15.3%
7.Detergents（洗剤）/97.5/14.2%
8.Fresh produce(生鮮食品・惣菜）/1027.3/14.2%
9.Cheese(チーズ）/1990.0/14.1%
10.Fresh Meat（精肉）/116.8/13.0%
※2009年10月3日までの52週の売り上げを集計し、同時期前年と比較。
全米の、食料品販売店、ドラッグストア、大手小売店（ウォルマート
を含む）のセールスを集計。
ちなみに、全体としてのPL商品のセールスは、過去8年間の平均年間
成長率4.5%に対して、今期は5.3％増だった。堅実に成長を続けて
いたPL商品だが、ここにきて景気減退の影響を受け、とりわけ特定
の品目で、急速な成長を示したとアナリストは分析している。
コンサルティング会社、Hartman GroupのMichell Barry氏は、下記のように
分析している。
「消費者は、より自宅で過ごす時間を増やす傾向にあり、それが様々な
食料品ブランドや商品を試す機会の増大につながっている。そのため、
とりわけ、生鮮食品カテゴリーが、PL商品の大きな影響を受けている。」
不況下では、外食が手控えられ、中食、または過程で自炊する傾向が
顕著になるが、その影響で、消費者がPL商品を含む、これまで試さなかった
ブランド、商品を手に取る機会が増えているのだ。
ちなみに、消費者の支持の高いPL商品は、「commoditized」されたカテゴリー、
即ち、競合する商品間の差別化特性(機能、品質、ブランド力など)が失われ、
主に価格あるいは量を判断基準に売買が行われるようになった商品で
顕著だと言われている。
それが示すのが、缶詰製品（野菜・果物）や日用品などにおける、PL商品の
台頭であり、逆にイメージや、感情、革新性が重要となる商品、ガム、
デオドラント関連商品、アルコール飲料などでは、PL商品はいまだ
支配的ではない。
こういった消費者の動向に対し、これまでの大手ブランドはどのように
対応したのだろうか？
チーズ関連商品の大手Kraft社では、同社の看板商品「マカロニ＆
チーズ」の広告展開の際に、より「価値（価格面でのバリュー）」を重視
したメッセージを発信したことによって、消費者の買い離れを抑制すること
ができたと発表している。
では、この傾向はいつまで続くのだろうか？それに関して、合わせて興味
深い調査結果が報告されている。
Q1：今後もPL商品の購入を続けるか？
A：Yes 43%
Q2:PL商品の品質は、期待通りだったか？
A：期待以上だった 46%
とは言え、消費者は自身の「お気に入りブランド（商品）」を完全に
捨て去ったわけではないというのが大方の見方であり、それに応える
形で、自社の看板商品の廉価版を発表したのが、先般のメルマガでも
紹介した、洗剤ブランドTideのTide Basicだ。
アナリストは、下記のようなコメントを発表している。
「消費者の利益と期待値という観点において、ポジショニングに成功
できるブランド・商品は、PL商品が脅威にはならない。」
消費者の嗜好・価値観は社会情勢の影響を受けて大きく変化する。
それに対応する、ブランディング、また商品のリ・ポジショニング
が必要になっている。
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「Other times, other manners.」科目
＝移れば変わる世の習い
【編集後記】
皆さん、こんにちは。メルマガ担当の秦泉寺 明佳です。
PB（PL)商品、皆様購入頻度はいかがでしょうか？
改めて、自分の消費行動を見直してみると、確かにドレッシングや
冷凍食品、日々の食料品など、手に取る頻度が高く、たとえば失敗
しても、すぐに買いなおせる商品については、私自身も利用頻度が
高いように感じました。
それに対し、洗剤、シャンプー、リンスや清掃用品など、一度購入
するとしばらく利用するものや、その成分・効能に一目置いている
品目については、既存のブランドにままならぬ信頼を寄せていて、
なかなか価格面の多少のメリットでPB商品に手を出すことはないように
思います。
とはいえ、経済後退下で消費者の嗜好や行動パターンが変化しているのは
紛れもない事実。足踏みをして、とどまっているわけにはいかないのでは
ないでしょうか？
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