【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
「Welch's（ウェルチ）」
といえば、フルーツジュースの老舗ブランドだ。
1869年に、ニュージャージー州のVinelandで Thomas Bramwell Welch氏に
よって設立された同社は、現在、マサチューセッツ州Concoldに本社を置く。
※Welch's Website
http://www.welchs.com/
ちなみに日本では、カルピスがそのブランドを取り扱っており、小売店など
で目にすることも多い。
※Welch's Website(Japanese)
http://www.calpis.co.jp/welch/
さて、このウェルチの代表的な商品が、「グレープジュース」。
同社で商品製造に利用するグレープを栽培する農家は、アメリカのミシガン
州、ニューヨーク州、オハイオ州、ペンシルバニア州、ワシントン州、そして
カナダのオンタリオに約1300存在する。
このウェルチのグレープジュース、これまでのブランドに対する消費者の
認識は、
「子供のための、美味しい果汁飲料」
だった。
しかし、昨年から同社では消費者の商品や同社に対する要望を反映し、
「お母さんのための、健康的な選択肢＝ウェルチ」
へと、リブランディングを図っている。
その第一弾の施策が、昨年11月にスタートした一連の広告キャンペーン
だった。その中で同社は、まず原材料である「Concord Grape」を
「Superfruiｔ」としてアピールしはじめた。
ちなみに、「Superfruit」とは、ざくろやノニ、マンゴスチン、そして
アサイーなどを含み、いわゆる「抗酸化作用」の高いフルーツとして、
昨年来よりアメリカで人気になっているカテゴリーだ。
同社でもその流れに乗り、アメリカで人気のTV番組「Food Network」の
パーソナリティである、Alton Crawford Walter Brown氏をスポークス
マンとして起用し、商品の持つ効能にフォーカスした広告の展開を
スタートさせた。
そこでは、「Concord Grape（コンコードグレープ）」に含まれる
ポリフェノールが、いかに消費者の健康維持に効果的であるかという点を、
より科学的な裏づけとともにメッセージとして発信した。
消費者の信頼度の高いスポークスマンであるブラウン氏の口から、
下記のようなコメントを打ち出し、消費者に訴えたのだ。
「コンコードグレープは、とても美味しく、そしてあなたの健康維持に
大変効果的なフルーツです。」
「コンコードグレープは、あなたの体の健康な細胞が、遊離基と呼ばれる
不安定な分子の有害な影響から保護するために役立つ、ポリフェノールと
言われる栄養分を多分に含んでいる、スーパーフルーツなのです。」
これらの結果、昨年までの4年間の売り上げダウンから、一転して4%の売り
上げアップという効果を得た。
このキャンペーンの成功を受けて、さらに同社では今年11月から追加の
広告展開をスタートさせた。その名は「Real.Grape.Goodness（本物。
ぶどう。長所）」だ。
昨年の原材料の持つ成分・効能にフォーカスした内容から、今年はぶどう
自体を栽培する農家に焦点を当て、同社がどのように商品を製造している
のか、その背景にあるストーリーを消費者に伝え、理解してもらおうと
いう内容に変化している。
先週の水曜日から、同メッセージを含んだTVCMの放映がまずはスタート
した。さらに来月からは、各種メディアでの印刷物広告、オンライン
広告も段階的にスタートさせる予定だ。
とりわけ、ソーシャルメディアを通した情報発信、オンラインコンテンツ
に注力すると同社では発表しており、既に同商品のウェブサイトでは、
ブラウン氏が、ぶどう栽培農家にその仕事内容やぶどうそのものについて、
より深く掘り下げたインタビューを行った内容が公開されている。
この背景には、消費者からの「なぜ、商品の背景にあるきちんとした
ストーリーを私達に伝えないのか？それは、私達に信頼をもたらす
ものであるのに。」という声があった。
今回の同社の新しい広告キャンペーンについて、マーケティング部長の
Chris Heye氏は下記のようなコメントを発表している。
「今回のキャンペーンで、我々のブドウは特別なものになります。また、
X世代の若い母親達は、健康管理に対しての率先的に取り組んでいます。
そんな彼女達に、家族の健康に配慮した、美味しくて、機能的で、
信頼に値する飲料として、私達の商品を伝えていきたいのです。」
数年がかりで行っている、Welch'sのリブランディング、昨年に引き続き
その効果が得られるか否か、今後の結果が楽しみだ。
【今週の目ウロコ度】
4ウロコ
「The strength of the chain is in the weakest link.」科目
＝くさりの丈夫さは一番弱い輪で決まる（部分が全体を支えている）
【編集後記】
皆さん、こんにちは。メルマガ担当の秦泉寺 明佳です。
今回の取り組みを知るまで、私自身ウェルチに対するイメージは、「甘い
飲みやすいフルーツジュース」というもので、そこに「健康」という
キーワードは結びついていませんでした。大量生産された、清涼飲料水
というイメージと大差無いといっても過言ではありません。
それが、こういった取り組みやその新しい広告キャンペーンを目にした
ことで、漠然とながらも「安心できる飲み物」というアイディアを
持つようになりました。
とはいえ、自分の出身地の名産、「ポンジュース」への忠誠心はなかなか
覆るものではないのですが（笑）。
皆さん、これまでのイメージは、どのように変わりましたか？
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【インターブリードからのお知らせ】
○／ 「社長さ～ん、PRですよ～」
＜□
／＞ 「良い商品なのに思うように売れない。どうしたら売れるのか？」
「会社のブランド力を上げるためには、どうしたら良いの？」
「せっかくの新商品、雑誌やTVでもっと紹介してもらいたい！！」
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