【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
緑の人魚マークでおなじみのスターバックスコーヒーが、その新たな店舗
設計とデザインコンセプトを発表し、アメリカで賛否両論、話題となって
いる。
この新しい店舗設計のコンセプトは、同社が先週木曜日に発表した、
2010年から新たにオープンする同社の店舗はすべて、「Eco friendly」な
店舗にしていくという計画の中で、具体的に明らかになった。
※Starbucks Coffee Website
http://www.starbucks.com/
これは、具体的には「LEED certification」を新しい店舗では取得する
という形で、その実行を証明すると同社は発表した。
ちなみに、「LEED」とは、「Leadership in Energy and Environmental
Design」の略語。アメリカの「U.S. Green Building Council (USGBC)」
という団体が設定した、環境に配慮した建築物の基準である。
2010年以降に新規オープンする店舗では、各店舗で利用するエネルギーの
50％を再利用エネルギー源のものとし、エネルギー効率を25％向上させる
としている。
また中長期的なゴールとして、2015年までに、全ての店舗の白熱電球を
LED電球に交換。すべてのコーヒーカップを再利用もしくはリサイクルが
可能なものとすることを約束した。
さて、このようなグリーン施策は、スターバックスに限ったわけではなく、
多くの小売店舗や飲食店チェーンなどが取り組んでいる。
今回、スターバックスの発表が様々に話題となっているのには別の理由
がある。それは、より「Local feel」な店舗に変えていくという同社の
方針だった。
では、「Local feel」＝地域感の演出とは具体的にどんなことなのか？
その内容は、今年3月にオープンした、スターバックスのおひざ元、
シアトルのPike Street店に見ることができる。
より素朴な雰囲気に仕上げられた同店。
木材の素材感を生かした内装。地元の靴屋、自動車工場のスクラップ
革を再利用したバーカウンター、地元のレストランから得た横長の
「コミュニティテーブル」。そして、シアトルの倒木を利用して
製作されたキャビネットを配置している。
ちなみに、おなじみの緑のロゴも、ここでは黒になっている。
このコンセプトに基づいた店舗が、さらに今月パリで、また昨日シアトルで
新たにオープンした。
パリのディズニーヴィレッジ店では、店舗の材料として、シャンペンラックの
再利用や携帯電話部品のリサイクルを活用した。
改装オープンとなった、シアトルのユニバーシティヴィレッジ店では、
キャビネットと壁の備品は、学校の屋外観覧席の部材を再利用している。
同社のグローバル開発長であるArthur Rubinfeld（アーサー・ルビンフェルド）
氏は、今回の取り組みについて以下のように声明を発表している。
「我々は、顧客の関心、ライフスタイルや価値感とともに継続的に我々が進化
していくことの重要性を認識しています」
「最終的には、我々の顧客が、弊社の素晴らしいコーヒー遺産へのより深い
造詣、我々のより高いレベルの環境意識を感じとってくれることを望んで
いるのです。」
スターバックスは、昨年から多くの店舗を閉鎖、また新規出店スピードを
減速し、従業員も解雇してきた。ある意味、地域コミュニティー（住民）に
対しては、マイナスの作用を与えてきた。
また、高級志向のコーヒーは多くの批判を浴びるなど、業績の下降も含め、
厳しい状態になっていたことは否めない。
今回、地域の資源を活用する、地域の職人の手を利用した店舗設計への
取り組みを発表することで、新たな形で、地域コミュニティーに対し、
プラスの作用を与えていこうとしているのだ。
新たなブランド戦略の吉凶がどう出るのか、楽しみだ。
【今週の目ウロコ度】
２ウロコ
「有為転変」（ういてんぺん）」科目
物事が常に同じ状態にはとどまらないこと。
Vicissitudes are the lot of man.（有為転変は世の習い）
【編集後記】
【スゴイ★ＰＲ】編集担当の秦泉寺 明佳（じんせんじ さやか）です。
スターバックスといえば、緑の人魚ロゴ。店舗のイメージカラーは、
「緑・黒・白」といったところでしょうか？
日本全国どの店舗へいっても、ほぼ同じ内装とインテリア。統一された
ブランド感とその世界に浸ることができていたように思います。。
今回の同社の大きな店舗設計コンセプトの転換は、すでに多くの議論を
呼んでいるようです。元の都会的で洗練された店舗デザインを支持する
声も聞こえています。
今回の新戦略、とりあえず世の中の話題となった点ではまずまずな
滑り出し。ただ、株価への好影響はなかったみたいです。。。
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