【今週のネタ】
～2009年1月－4月期 最も「価値が低い」とカスタマーに
判断されてしまったブランドとは！！？？～
【今週の真似したいPRの切り口 FROM US/UK】
消費者のブランドに対する意識は、社会情勢や様々なトレンドを反映して
刻々と変わっていくもの…。
それを裏付ける調査結果が先日発表された。
この調査は、イギリスロンドンに拠点を置くYouGuv社によってオンライン
上で行われた。
18歳以上の30万人以上を対象に、およそ200のブランドに対しての
評価付けを行ったものだ。
※YouGuv Website：http://www.yougov.com/frontpage/home
その結果、スターバックス(Starbucks)やハマー(Hummer)などの一部の
ブランドは、消費者に「価値を提供している」と納得させることが
実はできていないということが明らかになった。
気になる調査結果は下記の通り。
評価の高かった10ブランドと、逆に下位10ブランドを紹介したい。
まずは、評価の高かったブランドから。
□Top 10 Value Brands□
1 The History Cannel 63.8
2 Discovery Channel 62.5
3 Craftsman 61.0
4 Google 59.4
5 Rubbermaid 57.9
6 Johnson & Johnson 53.7
7 Subway 52.1
8 Lowe's 52.0
9 Whirlpool 51.9
10 Target 50.7
この結果に対して、BrandindexのGrobal Managing Directorである
Ted Marzilli氏は以下のような分析をしている。
No1の評価を獲得した、「The History Channel」については、
「同番組を通して、視聴者が教養を備えることができる、教育的な
知識を得られるという「価値」を提供していることが、高い
評価を得た要因と言える。それと比較して、MTVは低い評価を
受けているのです（下記 Bottom10参照）。」
おそらくは、同様のことが2位にランクインした「Discovery Channel」
にも当てはめることができるだろう。
※The History Channel Website : http://www.history.com/
また、メディアに続いて高い評価を受けた、「Craftsman」や
「Rubbermaid」については、以下のように分析している。
ちなみに、「Craftsman」は家庭向けの工具、倉庫、トラクター
、ガレージ用品の販売、「Rubbermaid」は家庭向けの各種日用品
を販売している企業だ。
「これらの２つのブランドは、取りたてて派手なアクションをして
きたわけではなく、また取り立てて高価なものを提供してきた
わけではない。しかし、長い間「良いブランド」であり続けてきた
結果、消費者が「信頼できる商品を提供するブランド」としての
価値を置いているのです。」
※Craftsman Website： http://www.craftsman.com/garageofknowledge/
※Rubbermaid Website： http://www.rubbermaid.com/rubbermaid/index.jhtml
では、続いて、「ワースト10」を紹介したい。
□Bottom 10 Value Brands□
10 Hummer -36.1
9 MTV -34.5
8 Starbucks -30.2
7 Red Bull -29.6
6 AIG -28.0
5 Perrier -24.6
4 Abercrombie & Fitch -23.9
3 7-Eleven -21.2
2 CitiBank -21.0
1 Neiman Marcus -19.4
残念ながら、最も評価の低かったブランドになってしまったのは、ゼネラル
モータースの自動車ブランド「Hummer」だった。
この結果について、先のTed氏は以下のように分析している。
「Hummerが抱える最大の問題は、このブランドが世の中に登場した1990年代
から、人々の認識やムードが全く変わってしまったということです。
昨今の気候変動や、石油価格に対する人々の懸念が、Hummerに対する評価を
低くしたのだと言えるでしょう。」
※Hummer Website： http://www.hummer.com/
さらに、日本でも人気の「Starbucks」が、なぜこのような低い評価と
なってしまったのか？
それについては、下記のような分析を加えている。
「スターバックスは、一杯４＄という高価なコーヒーの提供をスタート
しました。しかし、逆に例えばマクドナルドやダンキンドーナツは、
消費者に対し、「皆さんは本当に、1杯4ドルのコーヒーにお金を浪費
したいのですか？」と問いかけてきました。その結果、消費者は、
とりわけ昨今の経済状況下において、スターバックスのとった行為は、
同ブランドは消費者の味方ではない…と捉えたのです。」
※Starbucks Website： http://www.starbucks.com/
最後にもう一つランキングを紹介したい。
□Top 10 value Improvers□
1 Ford
2 Southwest
3 Sprint
4 Mazda
5 Tropicana
6 CW
7 Pep Boys
8 Chevrolet
9 Motel 6
10 Youtube
最も評価を改善したブランドはどこだったのか…？
その結果は、「Ford」だった。
ご存知の通り、アメリカの自動車大手は軒並み業績不振に苦しみ、
政府（銀行）の援助を受け、また破産法の申請…とその企業
イメージは大きく低下していることは否めない。
そんな中で、なぜFordはその価値を改善できたのか？
Fordは、政府の連邦緊急援助資金の提供要請を拒否し、その上で
以下のようなコメントを出した。
「我々はお金を必要としません。我々は、自分たちの業務をより
きちんとマネジメント（管理）していきます。」
この前向きな企業姿勢が、消費者に多くのポジティブな影響を
及ぼしたのだ。
ブランドに対する人々の評価は、その歴史故の信頼感に基づく
ことはもちろん、日々刻々と変わる社会情勢や経済状況、また
企業の新しい戦略や、たった一つのメッセージによっても大きく
左右される。
カスタマー、社会・経済情勢を読み誤ることは、ブランディング
に深刻な影響を与えることを、今回の調査結果は示している。
※Ford Website： http://www.ford.com/
【今週の目ウロコ度】
３ウロコ
「明日は明日の風が吹く」科目
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