【今週のHOTニュース From ＵＫ】
リス味ＶＳカモ味!自社新商品のアイディアコンテストでますます
注目を集める英チップスブランド！ブランド力を挙げたその手法とは？
【今週のサマリー】時間の無いアナタはここだけチェック！
昨年2008年の夏、イギリスに本拠地を置くポテトチップスブランドである
「ウオーカーズ（Walkers）」が、あるプロモーションを仕掛けた。
それは、消費者に対し、同ブランドの次なるポテトチップス新味の
アイディアを募るというものであり、プロモーションは「Do Us A Flavour,
Pick Us A Winner」と銘打たれた。
新商品のアイディア（ネーミング、マスコットキャラクター、味、色）を
一般公募するという手法は、コンテストやプロモーションの手法として
決して新しいものではない。しかし、今回の同社のプロモーションは少々
異なった形の成功モデルといえるのではないかと、本国イギリスでは評価
されている。
そのポイントは、通常のようにコンテストの勝者が、新味の開発者として、
「自慢できる権利」を得られるだけでなく、5万ポンドという賞金と、
さらに新商品の売上の１％がもらえるという、ウオーカーズブランドの
一員として自分が機能しているのだという、ユニークかつ明確にそれを
感じることのできる機会を提供している点にあるという。
結局、応募総数は120万通を超え、同社のウェブサイトのユニーク
ユーザー数はうなぎのぼり。ウオーカーズブランドは、消費者に「開かれた」
ブランドであるとして、その評価が高まったのである。
ウオーカーズは、消費者を彼らの商品開発チームの一員として利用できる
ことに気づいたのであり、そしてまた、消費者こそがブランドを作るので
あるということも、強く理解したのである。そしてそうすることによって、
ブランドはより注目を集め、その価値を向上させることができるということ
を示したのである。
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【ニュースの裏側】
昨年2008年の夏、イギリスに本拠地を置くポテトチップスブランドである
「ウオーカーズ（Walkers）」が、あるプロモーションを仕掛けた。
ウオーカーズは、1880年代に創業した、イギリスおよびアイルランドで
最もよく知られる、スナックメーカーである。
※Walkers Website:http://www.walkers.co.uk/
さてそのプロモーションとは、消費者に対し、同ブランドの次なる
ポテトチップス新味のアイディアを募るというものだった。そう、「ブランドの
新商品開発をどうぞ手伝ってください！」、と広く一般に対し呼びかけたのである。
プロモーションは「Do Us A Flavour,Pick Us A Winner」と銘打たれた。
新商品のアイディア（ネーミング、マスコットキャラクター、味、色）を
一般公募するという手法は、コンテストとして新しいものではない。しかし、
今回の同社のプロモーションは少々異なった形の成功モデルといえるのでは
ないかと、本国イギリスでは評価されている。
そのポイントは、通常のようにコンテストの勝者が、新味の開発者として、
「自慢できる権利」を得られるだけでなく、5万ポンドという賞金と、
さらに新商品の売上の１％がもらえるという、ウオーカーズブランドの
一員として自分が機能しているのだという、ユニークかつ明確にそれを
感じることのできる機会を提供している点にあるという。
では実際にキャンペーンはどのような形で展開され、どれほどの反響を
得たのだろうか？
ウオーカーズではキャンペーンスタート当初、25万通の応募を見込んで
いたが、ウェブサイトがオープンして以来、実にそのアクセスは2400万
セッションに上り、ウェブサイトの訪問者は平均1セッションに9分を
費やしているというから、その滞在時間もかなりのものだ。
ウェブサイト訪問のピークは昨年の8月で、当時ウェブサイトには
1日に10万2000人のセッションがあった。そしてその結果、最終的には
予測を大きく上回る約120万の応募総数となった。
ウオーカーズのマーケティングマネージャーである、ミランダ・サン
ブル氏は今回のキャンペーンの予想を大きく上回る高反響について、
このように述べている。
「私たちは、今回のエントリー総数に完璧に圧倒されてしまったのです。
われわれは、エントリーが100万に到達するなどとは、決して想像もして
いませんでした。しかし、われわれのウェブサイトやキャンペーンが
提示したアイディアに対し、これだけ多くの人が賛同し参加してくれる
ことを目にできることは、とても素晴らしいことなのです。」
さらにこう続けている。
「今回の「Do Us A Flavour」および前回の「Brit Trip’s」プロ
モーションは、ウオーカーズと消費者との結びつきに大きな前進と
変化をもたらすことでしょう。」
さて、120万通にもなった新味アイディアの中から、先月最終候補となる
6案が発表され、それをトライアル商品として売り出した。
その６つの味とは以下の通り。
・Cajun Squirrel：ケイジャンスクイル（スクイル＝リス）
・Crispy Duck：クリスピーダック
・Builder’s Breakfast：ビルダーズブレックファースト
・Onion Bahji：オニオンバジ
・Fish and Chips：フィッシュ＆チップス
・Chocolate and chilli：チョコレート＆チリ
「フィッシュ＆チップス」のようにその味をなんとなく想像しやすいものから
、通常の商品開発の過程ではついぞ世に出ることのなさそうな、「きわどい」
ネーミングや想像し難いフレーバーのものまでバリエーション豊かな６種類だ。
この６つの最終候補者（味）には、それぞれ1万ポンドが賞金として授与される。
そして、今回のキャンペーン用ウェブサイトを通じて一般の投票を最も集めた
最終勝利者（味）には、その後も同社の商品として継続販売されることが確約
されている。さらに、先述のとおり5万ポンドの賞金と当該商品の販売によって
得られた利益の１％（5万7000ポンド/年と試算）が授与される。
実は、ウオーカーズがこのようなマルチメディアのキャンペーンを
展開したのは今回が初めてではない。昨年度のホリデーシーズンには、
「Brits Trios」と銘打ったプロモーションを展開し、同社のウェブサイトを
訪れるユニークユーザー数は、2007年6月から2008年6月の1年間で、
実に2575％になったというのだから、その効果たるや目を見張るものがある。
そして、それは実際にある調査会社の発表した、2008年イギリスで
最も「伸びた」ウェブサイトとしてウオーカーズが選ばれたことで
実証された。発表によれば、ホリデーシーズンに同ブランドが行った
「Brit Trip’s」プロモーションによって、2007年6月に17000人だった
ユニークユーザー数が、2008年6月には444000人にまで増加したそうである。
このように、数だけを見ても、消費者のウオーカーズへの関心の高さ、
そして、ブランドと関わろうとする姿勢が見て取れる。しかし、ただ単に
数の増加だけではない、効果があったのである。
実際には、今回のケースでは、100万人以上の多くの人々が、単にその
ブランドの商品を購入するといったブランドとのかかわり方のみではなく、
より深い形でブランドとのリレーションを持たせることに成功したのである。
そしてその結果、消費者の側もよりブランドを意識するようになったのである。
事実、今回のプロモーションを通して、消費者はすでに単なる消費者ではなく、
ある意味ブランドの「パートナー」となったのである。そしてその結果として、
ウオーカーズは、「自ブランドのカスタマーを尊重するブランド」として、
消費者からの高い評価を受けるようになったのである。
それはつまり、今回のキャンペーンを通し、ウオーカーズが自社のカスタマーを
信頼し、尊重しているからこそ、彼らにブランドコントロールの一部を委ねた
のであり、商品に係る権利を共同所有するとも言えるような形でのパートナー
シップを提供したからなのである。
ウオーカーズでは、ブランドとは一般消費者に対してもはや「開かれた」
ものであるべきだと認識している。つまりは、消費者が「関われる」ものであり、
「遊ぶ」ことができるものであり、そしてともに「楽しみを共有する」ことが
できるような存在でなくてはならないのだというのである。
消費者はすでに、ブランドとの相互のコミュニケーションを求めているのであり、
またそれは決して「参加を促されること」を待っているわけではない。
彼らは、そのように強制されなくとも、自の意思をもって動き、YouTubeに
映像をアップロードし、ブログを書き、フェイスブックにグループページを
作ったりすることによって、彼らのブランドへの愛着を示し、またその一方で
同様の手法を用いてウェブ上の何百万人もの聴衆に向けて、批判を展開する
こともあるのである。
ブランド側は、それらたくさんのアイディアや情報の中から、もちろん悪い
アイディアを拒否もしくは無視し、良いアイディアとは積極的にかかわっていく
という取捨選択ができる。そして、ある意味ブランドは公共の財産ともなって
きていることから、ウオーカーズは、消費者を彼らの商品開発チームの一員として
利用することを認識したのである。そしてまた、消費者こそがブランドを作るので
あるということも、強く理解しているのである。
【PRの切り口】
カスタマーとどう向き合うか、そしてその知恵やアイディア、意見、また
彼らがメディアを通して持つパワー（影響力）をどのように利用すると、企業
やブランドにとってプラスになるのかということを、今回のウオーカーズの
事例は示している。
ウオーカーズでは、消費者は単なる自ブランドの商品を購入する「消費者」
なのではなく、商品開発チームの一員なのであり、またブランドを構築する
重要なキーパーソンなのであると認識したのである。
消費者に対し敬意を表することで、それがブランドにも戻ってくる。商品を
提供する側とそれを受け取り、消費すると側というだけの関係ではなく、より
深いリレーションを持つことが、強いブランドづくりには必要である。
【今週の目ウロコ度】
３ウロコ
「多々益々辡ず」科目 出典：漢書 韓信伝
多ければ多いほどうまく使いこなすことができることの意。
【編集後記】
【スゴイ★ＰＲ】編集担当の秦泉寺 明佳（じんせんじ さやか）です。
今回のプロモーションのサイトをこの記事を書くにあたり覗きにいきました。
ある調査でも平均滞在時間が9分となっていましたが、なかなかコンテンツが
面白くできています。今は、最終候補となった６つのフレーバーの紹介と
そのサポーターたちの声などがメインとなっています。
あるコンテストを開催する場合に、こうしてその審査過程の途中途中にも、
サイトを訪問したくなるような仕掛けや、アップデートを確認したくなる
情報を盛り込んでおくと、人々の関心を維持することが可能なのかも
しれません。
私自身はやはり「ケイジャンスクイル」味に興味がありますが、最終的
には「クリスピーダック」でしょうか。現在も、この2味が拮抗している
とか・・・。最終決着は5月。楽しみです。
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