「２つ目は、
商圏内に、この店のお客になってくれそうな人が多いことだ。
たとえば、若者向けの店作りをしているのに、
肝心の若い人があまり住んでいなければ難しいということはわかるよね。
その点、ここはデータで見る限り、25～34歳の年齢層が多いというのは、唯一の救いだね（図2）。」
図2 年齢別人口分析では、２５～３４歳の人口が全国平均（折れ線）を大きく上回っていることがわかる。
「３つ目は、TG（ティージー）だ。
これは『交通発生源』のことなのだけれど、
このTGに店が近いとか、TGからよく見えるとか、
TGがひじょうに大きいとか、
商圏内に住む人や就業者が来やすいかどうかがポイントなんだ。
残念ながら、この店は駅というTGからは２００ｍ近くあって少し遠いよね。
加えて、駅からも、もう一つのTGになるSEIYUからも見えない・・」
「４つ目は、お客さんの来やすさだね。
この商店街、ちょっと暗いだろ。
ぜんぜん活気がない。
これでは、ますますお客さんの足が遠のくね。
同じものを食べるのだったら暗い商店街に来るより、
駐車場の大きなSCに行ったほうが良いとは思わないかい？」
「５つ目は、お店の広さ。
客席が少ないだろ。
３０席しかなければ1度に入れる人数は３０人だけ。
一人１５００円使ったとして、１時間４・５万円。
1日２回いっぱいになったとしても９万円。
これでは、毎日どんなに頑張ってもひと月２７０万円にしかならない。
これで、食材費や家賃、人件費を支払ったら、赤字だよ」
「６つ目は、競合店。
この店の斜向かいを見てごらん。
広そうな店だろ。
お客さんは向こうに行ってしまうと思わないかい」
ここまでで終わってはいけない。
戦力候補君は意気消沈してしまうからだ。
だから、こう言おう。
「だからね、僕は本部スタッフになったらこういう店は決して出さないようにしようと思う。
こんど社長が来られたらきちんと言うつもりだよ」。
あなたが毅然とした明るい顔で言えば、候補君は感動してこう言うに違いない。
「僕入社します」。
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林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
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引用元：店長の一番の役目は何だろう （2）連載 96-3
あるいは、駅の反対側に、
〇〇という同業店がいくつもあるけれど、
この店があるほうにはまるきりない。競合店が少ないという立地だから繁盛している。
というように具体的に言って聞かせると、その若々しい候補は、驚くに違いない。
まず、
店長の口から「立地」のことについての話しが出てきた。
店長でさえ立地のことが分かっているなら、
店舗を開ける部署の方はどれほど優秀なのだろう、とさえ思うに違いない。
もちろん、この話の中に、
「いいかい、飲食店は美味しいものを売ってさえいれば繁盛店になって、
会社も安泰だなんて思ったら大間違いだからね。
飲食店を経営するってことは、
商品の出来具合やサービス全部を足したものを『1』としたら、
立地が最低でも『1』、
ふつうは『３』くらいの価値があるんだよ。
だからね、立地をはずしたら絶対に繁盛店にはならない。
そういう店を不振店というのだけれど、
もし、直営店の中に不振店が３割もできてしまったら、
会社は途端にだめになってしまう。なっ、わかるかい」
というような「事実」を挟むと良い。
要するに、
「良い立地に店を出す」ことこそ、
お店が繁盛するための絶対条件であることを言っておこう。
その上で、あなたの店が繁盛しているのは、
「会社のおかげ」であることを言っておこう。
ところで、
もし、あなたが繁盛店ではなく、
その「不振店」を任されていたらどうしよう？
立地上の有利な点は簡単には見つからない。
そうしたら、これを正直に言えばそれで良い。
「お店が繁盛するには、6つの立地条件を満たしていないといけないんだ」
「1つめ、商圏が広いこと。
でも、この店は駅に向かう方向とは反対に行くとすぐに大きな河川になってしまう。
これでは、商圏が広がりようがないんだ。」と図に書いて説明しよう（図1）。
図1 地図では、商圏が５００ｍ圏の内側の一部になってしまうことがわかる。
そして、この５００ｍ圏には、同業の飲食店が８４店もあるなど厳しい競合状態にあることもわかる。
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引用元：店長の一番の役目は何だろう （2）連載 96-2
いまどき、飲食店の多くは本部のある直営店か、フランチャイズチェーン店であろう。
個人の生業店ではなかなか経営は難しい。
実力のある経営者ならなおさら複数店舗にしていると思う。
すると、アルバイトばかりではなく、社員の募集も手掛けているに違いない。
するとあなたの店にも社員希望の若々しい戦力候補が訪ねてくる時が来る。
就職したい会社の店舗見学だ。
問題は、その時の店長の応対こそ、これからの自分の「会社」を上げ下げする大きな要因になることだ。
あなたが、「この会社は辞めといた方がいいよ」というものなら、その候補生はすぐにでも本部に電話をかけて入社を辞退するに違いない。
逆に、あなたが「この会社は素晴らしい。
あなたはとてもラッキーだ」と正直に言えるなら、
この後輩は確実に会社を盛り立ててくれて、
今はそうではなかったとしても、想像以上に素晴らしい会社になるに違いない。
今までチェーン企業として、大きくなれた会社は大なり小なり、
お店でこういう会話がなされたに違いない。
マクドナルドもそうであったし、すかいらーく社やスターバックスもそうであったと聞いている。
しかし、
そういう店長の言葉だけではなく、店としての実力、
会社としての実力を示そうと言うなら、分かりやすい事例を見せてあげることだ。
よくサービスの高さや商品の良さを説明したがる店長がいるようだが、
これほど素人にとって理解しづらく納得ができないことはない。素人には無理だ。
しかし、店の立地はどうだろう？繁盛店なら、
立地上の有利な点はいくつも示すことができるに違いない。
例えば、駅が近くにあって、
夕方や休日になると駅から、
住宅地・団地に向かう「動線上」に、この店があるから立地が良いし、
繁盛しているということを言えるだろう。
図3 実際にここの店は閉店してしまった。
店長の一番の役目は何だろう （2）連載 96-2 へ続く
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引用元：店長の一番の役目は何だろう （2）連載 96-1
もし、あまり配布できないならば、あなたが従業員となって、配布しましょう。
その際、あなたの名刺をゼムピンで留めた販促チラシにすれば、その効果は絶大です。
たいていここまでのことをする店はないのですから、けっこう新鮮に感じるでしょう。
さらに、販促チラシを効果的に配布するためには、
「ノベルティ」を大量に買い付けておくと良い。1つの単価は5円以内が理想的です。
-
ふつうの駅近、商店街、住宅街に近い店
この場合は、すでにあなたの店に来られるお客さんはほとんど固定していると考えるべきです。
もちろん、あなたが商圏調査をして、
自店舗を知らないエリアがどこにあるかを把握していくならそのエリアについて、上のようなやり方をしてもよいでしょう。
しかし、原則は、「今お客さんになっている人」です。
この人たちの来店頻度を上げることです。
来店頻度というのは、一定の期間に何回来店しているかを示すものですが、
これは次のように言い換えることができます。
つまり、次の来店までの期間を限りなく減らすということです。
これをやるための販促チラシは販促ポイントカードようなものでも良いでしょう。
「あなたが、〇/○日までに再来店していただけたら、こういう特別なお酒をプレゼント致します」
のようにいつも再来店を願ったチラシ、販促物を用意しておきましょう。
-
郊外ロードサイドの店
こういう場合は、運転手にチラシを撒くわけにはいきません。
そこで、郊外ロードサイドこそ、地図とにらめっこして、
「どこからお客さんは来てくれているのだろう？」
「どこに住んでいると、このお店に来やすいだろうか？」
「競合店はどこにあるか？」など、
アルバイト君達といっしょに考えましょう。
もちろん、「正式な調査」をすることをお勧めしますが、
まだ行っていない段階でも売上アップは図れるものです。
お店に来てくれそうな人々がたくさん住んでいるような地域（図3できれば2ｋｍ圏内）に、販促チラシを撒いてみてください。
店長が率先して配布するとけっこう反応は高いものです。
図3 筆者が推薦するチラシ配布重点エリアＡ と Ｂ
○印は店の位置
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おや、誰ですか？
販促チラシなんかで売上がアップするの？」と疑問を投げかけた店長さん。
もし、効果がないとしたら宅配デリバリーは成り立ちませんよね。
彼らの売れるための活動は、たった一つ。
それが販促チラシ。
販促チラシが効果があるからこそ、ピザであれ中華であれ寿司であれデリバリーサービスが成り立ちます。
何しろ、店自体はどこにあるかほとんど分からないのですから、お客さんは原則お店に行くことができません。
もし、販促チラシでうまく行かなかった経験がある店長さんなら、この記事を参考にして再度挑戦してみて下さい。
まず、店舗の立地タイプを３つにわけましょう。
-
大きな繁華街内の立地
- ふつうの駅近、商店街、住宅街に近い店（ただし、お客さんはほとんど徒歩で来店する）。
- 郊外ロードサイド立地（お客さんの大部分が車で来られるような店）
では、一つ一つ見ていきましょう。
- 大きな繁華街内の立地
こういう立地は、平日に限らず日祭日にも街に流入があります。
しかし、いつも同じ人々ではなく、毎日のように異なった人々が流入します。
図2 いろいろなノベルティを売っているサイト例
これを統計で言うと小売業年間販売額で表すことができます。
だいたい、小売販売額（500ｍ圏）で年５０億円もあったらそういった流入があると見て良いでしょう。
こういう店では、やるべきことは毎日新しいお客さんを獲得することです。
もちろん普段から店の営業水準が高いことに越したことはありませんが、
お客さんになってくれる人は、そうしたことをあまり気にしません。
むしろ、新しく来店した者にどれだけサービスが良いか？どれだけディスカウントしてくれるか？
どんな楽しいことが待っているのか？
といった「現在の利得」を重視します。
だって、今日はこの街に来たけれど、次回はいつ来るか本人もわかってないからです。
こういう店なら、チラシは店のすぐそばで配布しましょう。
そして、そのチラシを受け取る利益がどれほど良いかを目立つようにして配布しましょう。
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あなたは店長です。
まだ成り立ての店長かもしれないし、熟練した店長かもしれません。
店長とはいえ人間です。
時には「転職したいなあ」と思ったり、「きょうは休みたいなあ」とネガティブになることが少なくないでしょう。
でも、店長という言葉は、あなたが考えている以上に重たいのですよ。
ですから、軽々しく転職したいというようなことは口にしないことです。
その前に、あなたは店長としてやっておくべきことをやっておきましょう。
それは、「店の売上アップ」です。
なんだ、そんなことかと言うべからず。
自分が行った成果として、お店の売上をアップさせたという経験です。
もちろん、1日やそこら、お客様へ強力なサジェスト、商品説明をするようアルバイト君、後輩君に言って聞かせれば、それは可能でしょう。
でも、そんな一時的なことをやったとしても、あなたはそんなに自信を持つことはないでしょう。
かといって、ＱＳＣの向上、つまり、商品の品質を上げ、サービスレベルを上げ、店の清掃を強化、
防犯・防災管理の向上というように「基本に忠実」になって店のアルバイト君たちを鼓舞したところで、
店の売上は目に見えてアップするなんてことはほとんどないでしょう。
もし、上がったとしたら、今までの自分、あるいは以前の店長は何をしていたのか、ということになります。
だから、店長のあなたは、
「自分の力で、〇〇をやったら、これだけの売上アップができた」
という経験を持ってほしいのです。
この○○に入るものは何でしょう？
2つあります。
今回はその1つ、
「販促チラシ」の正しい配布方法とその効果について話しましょう。
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ところが、第二のビジネスチャンスがもたらされるオフィス街がありました。
それは、オフィス街から駅の方向とは反対方向に人々の住宅があるような場合です。
これは、住んでいる街に戻ってくるわけですから、帰宅途中の就業者といえども心のゆとりが出てきます。
かりに、勤務先で軽く飲んできても、ここならゆっくりできる。
その安心感が店へ足を延ばさせます。
それが21：00から24：00のコアな時間帯。
地元に帰った人々に喜ばれるメニューは何でしょう？
店長として、住民に求められるメニューを考え付きますか？
図4にある池袋西口のある繁盛店は、うまくこのターゲット層を取り込んでいるのです。
オフィス街だが、その周りに住宅街が貼りつく立地は、一見、駅から離れていて貧乏立地に見えますが、この夜間の帰宅動線を狙うことができる立地ならば、不況知らずの店が可能です。
そして、この立地には、もう一つ、三番目のビジネスチャンスが含まれています。
それが、終電がなくなってしまう00：00以降の時間帯です。
この時のメインのターゲットは、商業者でも帰宅途中の住民でもありません。
帰る電車がなくても困らない人達、すなわち今までもてなす側だった人たちがターゲットなのです。
図5は、周辺の居酒屋・スナック・バー/クラブ・パブ/ビストロ・ビアホールの分布です。
500ｍ圏にざっと２６６店。これらの従業員が帰宅する足はタクシーか、または朝の始発電車。すると、深夜00：00以降6：00までが商売時間。
この時間帯を制するには、さしづめ、味にも品質にもサービスレベルにもうるさい（厳しい）プロを相手に互角以上のおもてなしができる自信がなくてはだめでしょう。
中には、朝5：00以降のビジネスチャンスを主張する向きもありますが、ここには明確なターゲットを描くことが難しいので、ファストフードに任せましょう。
また、昼食時間帯はどうなんだ、と思うかもしれませんが、この時間帯こそオフィス街に立地する店にとって悩ましく、苦労の多い時間帯です。
この時間帯にてんてこ舞いさせられた上に、他の時間帯も頑張るというのは、今時分のやり方としてはかなり非効率、
かつ、人時コントロールが難しいことです。
思い切って、5：00～7：00のビジネスチャンスが得られる立地を探すことを勧めたいのです。
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つまり、オフィス街は、オフィス街というだけで、商売にとって避けるべき立地なのです。
オフィス街に出さなくて済むなら、出さない方が良い。これは、筆者が見てきた多くの失敗事例に基づいて到達した結論です。
ところが、中には、オフィス街に出して大繁盛しているという店があることもまた事実です。
つまり、そういう店は、オフィス街にビジネスチャンスを見出したのです。
そのチャンスを鋭敏に捉え、店を、業態、メニューをそれに合せて商売をしている。
では、そのビジネスチャンスは立地的に言ってどういうところかを検証しましょう。
まず、第一に、オフィス街と駅を結ぶやや駅に近い動線沿いに立地していることです。
ここでは、「疲れたストレスを抱えて通る就業者」を、夕方６時以降の主たるターゲットにすることです。
オフィス街から来やすい。
帰ることを考えて、駅に近い。
あるいは駅までの道が分かりやすい（図3は新宿西口）。
当然、こうした立地は昔から目をつけられ多くの飲食店、居酒屋などが出店して大繁盛していました。
中には、駅から近いが分かりにくい場所で地下1Fという立地でもそれなりに繁盛していた。
さて、こうした立地もデフレ不況の風をまともに受けた時、ちょっと駅から離れすぎている、分かりにくいという立地はことごとく大打撃を受けました。
今まで22：00まで店にいたお客様も21：00に近くなるとさっさと帰ってしまう。
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オフィス街は、本来、立地上きわめて慎重を要する街です。とりわけ、昼間人口（※1）
がそこに住む人口よりも10倍、100倍以上というようなオフィス街は危険度は増します。
都心で言えば、神田・東京駅・新橋駅の地域が２００倍以上です（図1）。
大阪なら大阪城周辺に200倍以上のメッシュが存在します（図2）。
愛知県なら名古屋駅周辺もそうです。
これらを除くとさすがにそうした超オフィス街は日本にはありませんが、１０倍以上のオフィス街は全国どこにでもあります。
まず、オフィス街立地の残念な点から見ていきましょう。
第一に、平日の昼間は昼食時間帯の11：30～13：30を除き、飲食需要が極端に減ります。
第二に、日祭日は同じように需要が減ります。
ですから、日祭日に閉めている店がよく目につくはずです。
第三に、オフィス街にじゅうぶんな人で賑わっているように見えても、
立ち止まっていたり、ゆっくり歩いていたりする人は少数です。
多くは、わき目も振らずシャキシャキと歩いています。
周りの景色があまり目に入らない心理状態です。
この人々の余裕のない行動が、ビジネスチャンスをさらに低いものにしています。
オフィス街を歩く人々の目的性は高く、一分一秒をも無駄にしない時間感覚。
人々はオフィス街に遊びに来ている、お金を使いに来ているのではなく、お金を稼ぎに来ているのです。
一番、商売相手としてはやりにくい相手です。
※1 昼間人口とは、昼間に就業や学業などで、その地域から出ていく人々を人口から引き、逆に、就業や学業などで入ってくる人々を加えた統計値です。理想的には、出ていく人と入ってくる人が同じであると良いのですが、出ていく人がまさる流出地域のほうが多いのです。
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ビル空中階
ところで、繁盛する店は、 1 階路面店ばかりでしょうか?
もちろん、そのように断言はできません。
理論上は図3 のように、 2 階になると1階の 87% 、3 階の場合は 61 %、 4 階で 47% という具合に上層階になるほど 売上は下がってしまいます。
しかし、そのピルの最上階で夜景がきれいだとか、特別な状況があると、そこはTG 的役割を果たすので、上層階でも顧客吸引力は増すと考えられま す。
では、他の階はどうか?これも飲食店ならではの強みを発揮します。
仮にオフィスビルであろうと、そのビルに集まる人々がまぎれもなく需要になるからです。
理容・美容やコンビニ、ドラッグストアでもその傾向が見られます。
-
一休み立地
以上は、どれも通行人を対象とした場合ですが、ロードサイドではどうでしょう。
ロードサイドでは、ある意味どの道もなんらかの動線(日常生活行動線)であると言えるでしょう。
では、動線ではない道、すなわち、ほとんど車が走らない道はどうでしょう か?
12 時間の計測で、 3000台以下の場合は、ほとんど車が通っていないように観察されますので、これが該当します。
こういう場合、ひじように遠くの地域同士を結ぶ山間部の道が「一休み立地 」と呼ばれ、
多くの顧客に恵まれるといった現象が見られます。
とりわけ、ファミ リーレストランなど休憩ができるような店です。
ドライバーが一息つきたいと思 って寄る立地です。
ただし、こうしう場合、 100m 以上離れた地点からの店の視界性評価は 3(/ 満点 3) であることが必要です。
ドライバーが疲れている と知覚もあいまいになっていて、それ以下の視界性の店には気づきにくいからです。
もちろん、間口が広いと安心して駐車できます(図4) 。
図4 長野県小諸市と松本市を結ぶ県道 254 号線沿いにあるドライブイン。
小諸側から山間部に入る直前にある (E1380 12' 2.77" N360 17'59.97" )
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