ステップ3 店の位置、駅口の位置、あそびの範囲を描く
当たり前ですが、店の位置と駅口の位置をを正確にプロットしてください。
駅口が2ヶ所以上ある場合は、2ヶ所ともプロットすることです。
さらに、お店の周りに半径50ｍほどの小さな円を描いておいてください（図4）。
この円の範囲を「あそびの範囲」と呼びます。近くに来た人がこの範囲に入ればお店にも来てくれる確率が高い範囲という意味です。店や店の看板が見えるとか、ふらふら探して来てくれるような範囲を言います。
ステップ4 駅勢圏からルート検索する
商圏設定のキモは、このルート探索にあります。ソフトウェア上では、[編集]の隣りにある[経路探索]というタブをクリックして選びます。
このルート探索の出発地（Start）は、駅勢圏の端で、何らかの道路になっているところです。ここでクリックするとSという旗が描かれます。交通手段は「自転車」にして下さい。そして、目的地（Goal）の駅口のところでさらにクリックすると今度はGという旗が描かれます。これで「探索開始」しますと、出発地（S）から目的地（G）へ向けての最短経路が描かれます（図5）。
これが、地図上で人々が通るであろう経路ということになります。この経路を「図形に保存」をクリックして描かれたままにしてください。
次に、GはそのままSを近くの道路へ移し、同じことを繰り返します。
これを繰り返しているうちに、店の「あそびの範囲」にある道路を通る経路とそうではない経路があることに気づくはずです。図6では、破線のAとEはその範囲になく、実線のB、C、Dはその範囲にあります。
また、駅口が2ヶ所以上ある場合は、そのどれを利用するかによって、その範囲に入る側とそうでない側があることもわかります。今の事例では、北側の駅口をゴールとするのは線路の北側の人達だけということになります。
ステップ5 商圏を描く
最後に、店前（あそびの範囲内）を通る経路（上記の実線）を使う人々がいる範囲を多角形で描いていけば、これが商圏ということになります。事例（図7）では駅の南側の広い地域が商圏となっていることが分かりました。
応用と注意点
この電子地図のルート検索を用いた商圏設定は、駅前にある店については実によく現実を反映しています。駅に限らず、人々はスーパーマーケットや量販店などの大型店に向かったり、公園や河川敷などさまざまなTGを利用します。それぞれを目的地としたルート検索で商圏設定ができます。
ただし、こうしたルート検索は地図上のことであり、実際に人々がどのように歩いているか、自転車を使うかは実際に自分の足で確かめることをお勧めします。理論は理論、現実は現実です。
注記
図1～7 ゼンリン社製「ゼンリン電子地図帳Zi18」をベースに(有)ソルブが加工し描画したものです。
はやしはら やすのり
売上予測コンサルタント。有限会社ソルブ代表。東京大学卒業。日本マクドナルドで出店調査を担当。独自に深めた立地理論をもとに多くのチェーン企業の経営者、個人起業家をコンサルティングしている。著書に『実践 売上予測と立地判定』（商業界）、『最新版 これが「繁盛立地」だ！』（同文館出版）など。昭
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：駅近の店で商圏設定をする最新の方法 連載76-2
連載76
2016年7月号 [店長が知っていると得する立地の応用] 40回目
駅近の店で商圏設定をする最新の方法
商圏についての話しが続いていますが、今回は、アンケート調査などの特別な調査をしなくても、商圏の範囲を正確に設定することができるとっておきの方法を紹介しましょう。
（1）用意するもの
商圏設定には「電子地図」というソフトウェアが必要です。しかも、その地図ソフトウェアには、「ルート検索」という機能がついていないといけません。
ここでは、ゼンリン（株）の「ゼンリン電子地図帳Zi18」を使います。このソフトウェアの最高に良いところは、NTTのタウンページに登録されている全ての事業所を地図上にプロットすることができることです。
例えば、東京銀座の三越前の交差点から500ｍ以内にある「歯科医院」をプロットさせたものが図1です。
なんと135院も見つかりました。
同様に「和風飲食店」をプロットさせると図2です。822軒です。
これ以外にも「洋風・中華飲食店」、「スナック・バー・酒場・喫茶店」などの分類もあり、それらはさらに「ラーメン店」「ベトナム料理店」のように細かく見ていくこともできます。この機能は他社にはないので筆者の一押しです。店舗開発を行うならぜひ揃えておきたいものです。
さらにカーナビにある「車」はもちろん「自転車」によるルート検索ができるので、今回の商圏設定にはうってつけです。
（2）駅近であること
ここで商圏設定できるのは、基本、駅近の店であることです。しかも、駅を利用する徒歩・自転車の人が対象です。ですから、バス利用者や自家用車で来店する場合の商圏設定ではありません。
（3）商圏設定のステップ
ステップ1 円を描く
まず、ソフトウェア上では、[編集]というタブを選択してください。駅出入り口から半径1ｋｍの円を描きましょう。これで徒歩15分圏が設定できます。自転車での来店も考えにいれたとしても、最大2ｋｍまでとします。
ステップ2 隣の駅との中間線を描く
当然のことですが、人々は自分のいる場所から近い方の駅を利用します。ですから、この中間線を引くことで、商圏の限界を知ることができます。
図3は、隣の駅ばかりではなく、北と南に並行して走る鉄道路線に挟まれているので、上下にも中間線が引かれます。
この中間線で商圏が分断されてしまうことは、北と南をつなぐ乗合バスに乗ってみれば体験することができます。A駅で乗った客はこの中間線に相当するバス停まででほとんど下車してしまい、ここを過ぎるとB駅に近づくに連れて乗車客が増えていくことがわかるからです。
さて、これで商圏設定は終わりではありません。
ここで、円と中間線のうち駅に近い方の図形で描かれた範囲は、あくまでも、駅を利用する人の範囲だからです。この範囲を「駅勢圏」と呼びます。
次に、お店に来るであろう範囲を決めなければなりません。
注記
図1～7 ゼンリン社製「ゼンリン電子地図帳Zi18」をベースに(有)ソルブが加工し描画したものです。
※ この商圏設定の方法は、昭文社製「スーパーマップルデジタル16」を用いても可能です。
（駅近の店で商圏設定をする最新の方法 連載76-2）へ続く
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：駅近の店で商圏設定をする最新の方法 連載76-1
下手に、分析し過ぎて、「浸透度係数が～」と悩んでいるより、こうした名称が分かればすぐに実行できる販促を企画できるからです。
チラシを置かせてもらう。先方のチラシを自店舗に置く。無料（割引）招待券を配ってもらう。先方の招待券を自店で配布する（もし、このTGが小学校などであれば、その小学生や父兄を対象とした楽しい企画を考えることができます）。
さて、直前・直後の場所を「人々が住む場所」と置き換えて見做すことによって、「住民浸透度係数」を出すことができます。そして、「５％以上」を商圏内とすることで、「商圏」を描くことができます。
すると、こうして描いた「商圏」は 、「どちらにお住まいですか？」と聞いて作った商圏よりも、数段実践的で効果が出て、役立つものだということが、経験上分かっています。
図1はある郊外型ファストフードに来店するお客様が、それぞれの設定で2ｋｍ圏内、4ｋｍ圏内、同圏外のどのくらい占めるかの割合を示した表です。
「住んでいる場所」で商圏設定した場合、お客様は4ｋｍ圏内に３４％しかいません（つまり、大部分６６％は4ｋｍ圏外になってしまいます。）
これに対して、「直前の場所」ならば、4ｋｍ圏内に５９％、「直後の場所」ならば４８％になり、「直前と直後といずれか店に近い方の場所」をとると６７％と大部分のお客様の居場所を特定できるようになります。現実的にチラシ等の配布可能な範囲に、「商圏」が収まるようになります。
ところで、直前と直後の場所を、それぞれ「自宅」とそれ以外、つまり「所用先」に分類して集計したグラフは図2のようになります。
４分類の中で最も多いのは、直前が「自宅」で、直後も「自宅」と答えている人で３２％あります。これは、「自宅からの目的来店」と呼べるでしょう。
これについで、「自宅⇒店⇒所用先」が３１％、「所用先⇒店⇒自宅」が２１%、「所用先⇒店⇒所用先」が１６％です。これらからわかることは、いかにお客様は「ついでに来店」する割合が多いかという点です。言い換えれば、TGの存在がたいへん大きいということです。
では、その「所用先」に含まれるのは何でしょうか？
図3を見れば歴然。「買い物先」がその半数を占めます。
つまりは、店の売上にとって、その周辺にある「買い物先」施設をもっとも意識すべきということになるのです。
「買い物する人は、食べに来やすい」と言えるのではないでしょうか。
みなさんも「今、どちらから来られましたか？」とか、「これから、どちらに向かわれますか？」という質問を、ふだんのお客様との会話に挟んでみてください。
それだけで、あなたのマーケティング力は格段と進化します。
図1.某FFが2004年新潟県村上市で調査した来店客調査から抜粋
図2.図3.
某和食レストランチェーンが2002年～3年にかけて来店した21,205人にアンケート調査した結果を元に(有)ソルブが加工
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：直前と直後が一番分かりやすい 商圏の話し③ 連載75ー2・・・
連載75
2016年6月号 [店長が知っていると得する立地の応用] 39回目
直前と直後が一番分かりやすい
商圏の話し③
以前から、「商圏」というと、「お客様が住んでいる地域」であることが話の前提になっていました。しかし、前回のように「従業者が働いている地域」だってじゅうぶんに「商圏」としての意味があることがわかるようになりました。
商圏の定義は、前者なら「住民浸透度係数が5％以上の地域」で、後者なら、「従業者浸透度係数が5％以上の地域」というだけの違いです。
いずれにせよ、そこに「定住」あるいは「事業所に常勤」していることが前提で、お客様にアンケートして、集計するものでした。
もちろん、このやり方に誤りはないのですが、郊外ロードサイド店の場合、なかなかこのやり方だけでは、うまく行かなくなってきました。
図1.某FFが2004年新潟県村上市で調査した来店客調査から抜粋
というのも、郊外の場合、人々の移動範囲がひじょうに広く、2ｋｍ～5ｋｍは当り前、10ｋｍ以上も移動する。そして、その範囲に多くの類似業態、同一業態の店があります。
ということは、仮に住んでいる場所、働いている場所を聞いただけでは、その範囲がひじょうに広い範囲になってしまったり、逆に「5％以上の地域」がひじょうに狭くなってしまったりして、マーケティング活動をする上で役立つ「商圏」を描くことできなくなってしまうのです。
半径１０ｋｍ圏となれば、郊外といえど５０万世帯を軽く超えることさえあります。これを網羅するようなチラシ配布や新聞折り込みは明らかに現実的ではありません。
逆に、店の周りの２～3町丁目しか「浸透度係数5％以上」にならないのでは、いつもその町丁目しか販促の対象にならないということになります。これではやる気が削がれるというものです。
そこで、考え出されたのが、「直前」・「直後」を質問するというものです。
「お客様は、当店に来られる前に『どちら』にいらっしゃいましたか？」、
「お客様は、当店を出られた後に『どちら』に行かれますか？」
という質問をすることです。
この質問をするときに、地図を用意するのは言うまでもありません。
図2.ある和食レストランチェーンが2002年～3年にかけて来店した21,205人にアンケート調査した結果を元に(有)ソルブが加工
また、次の質問をすることも大切です。
「それは、次のうち、どれに当りますか？」
そして、答えは、
「1.自宅 2.知人/友人/親戚 3.買い物/レジャー 4.仕事先/事務所 5.学校等 6.所用先 7.30分以上運転する 8.その他」のように用意しておくと良いでしょう。
実は、欧米では、この直前または直後にお客様がいた場所のことを「TG（トラフィックジェネレーター）」と定義しています。
そして、人々に共通する「直前・直後」の施設こそ、もっとも重要なマーケティング対象であると教えています。
とりわけ、答えの3～6については、「差し支えなければ、その名称を教えてください」と付属の質問を用意しておけば、それがどんな施設・場所であるかが明確に分かります。
もし、それが商業施設であれば、直ちにそれらの施設責任者とお互いの販売促進のための折衝を開始することができます。
互いに自店舗（施設）に来店してくれる人の、「多く」が直前・直後に訪れているというデータを示すことは極めて大きな販促根拠になるからです。
例えば、「○○商業モール」とあれば、そのモールと交渉します。「○○シネマ」とか「○○ディスカウントストア」というのもあるでしょう。
時には、○○市役所であるとか、○○ビルという一見、販促相手として難しそうに思える施設だったとしても、これを活用しない手はありません。
お客様アンケートは、以前も書いたように原則として１０００サンプル以上集めます。ですから、この直前・直後に書かれた具体的な名称は、本当に大切な情報です
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：直前と直後が一番分かりやすい 商圏の話し③ 連載75ー1・・・
従業者浸透度係数を算出しておく
住民に対しては、住民浸透度係数が出せました。従業者についても同様に計算することができます。ただ、計算する分母が違うだけです。分母は、「従業者数」にします。
すなわち、基本の式は、従業者浸透度係数＝「お客様の数」÷「従業者数」×１００ です（※）。これで、５％以上の数字になったらその地域は「商圏内」とすることも同様です。
ネットを使って従業者数を出そう
一昨年から、国がたいへん詳しいデータをインターネットで公開するようになりました。そこで、今回はそのデータの入手方法を紹介します。
※.従業者浸透度係数の計算法
例えば、地域Aの従業者が2500人、アンケートで集めた全サンプル数Nが560、そのうち、Aから来店したという人NAが45で、この店の1ヶ月の客数Kが2400人だったとします。そうすると、Aの従業者浸透度係数は、2400×45/560÷2500×100＝7.7％となります。
（1）データの入手先
まず、GoogleやYahooなどで「jstatmap」を検索してください。
すると、「地図による小地域分析（ｊSTATMAP）」が出ます（図1）。ここが入手先です。
利用申込みが必要ですので、予め名前やメールアドレスなどを登録して、IDを取得してください。
そして、IDとパスワードを使ってログインしてください。
日本地図と都道府県名が書かれたページになりますので、ここから開始です。
（2）データの入手エリアを決める
まず、必要な都道府県を選んでください。しばらくすると、都道府県庁の所在地を中心にしたGoogleMapが表示されます（図2：「埼玉県」）。
左上にある「エリア」をクリックすると、「エリア作成」という画面が現れますので、「新規グループに追加」の下に「グループ名」を適当に書いて（図3：「飲食店経営」）から、右下の「次へ」をクリック。
すると、エリアの作成方法を選ぶ画面になりますので、一番下の「行政界」をクリックしてください（図4）。
すると、都道府県と市区町村を選ぶ画面が出ますので、必要なエリアを選んでください。町丁目名のリストが出ますので、その下の「全選択」をクリックしてから、すぐ下の「行政界エリア一括作成開始」をクリックします（図5）。
もし、隣の市区町村のデータも必要なら、もう一度「エリア」をクリックし、今度は「既存グループに追加」を選んでください。
（3）従業者数を取得する
今度は、「エリア」の隣りの「統計データ」をクリックしてください。
データを選ぶ画面が出ますので、「種類」で「H24経済センサス–活動調査（小地域）」、「分類」で一番上の「産業（大分類）別民営事業所・・・」、「指標」で真ん中くらいに出てくる「従業者数–総数‥」を一つ選んでから、「指標選択」をクリックしてください。
続いて「次へ」、「集計開始」をクリックすると、しばらくして、きれいな色分布が描画されます。（４）データを取り出す。
さあ、データを取り出してみましょう。
先ほどの「統計データ」ボタンの下に「箱から出る矢印」模様のアイコンがありますので（図7）これをクリックしてください。
すると、エクスポート画面が出るので、ファイル種別を「CSVファイル」をクリックして出現する画面で「エクスポートのダウンロード」をクリックしてください。
直ちに、PCの「ダウンロード」フォルダに転送されてきます。
長い名前がついたファイルをエクセルで開いて確認してください。町丁目別の従業者人数の一覧になっているはずです（図8）
国勢調査の人口・世帯数などもこのやり方でデータを入手できます。
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：住んでいる人より、働いている人。商圏の話し② 連載74-2
連載74
2016年5月号 [店長が知っていると得する立地の応用] 38回目
住んでいる人より、働いている人。商圏の話し②
地域に住んでいる人が、その同じ地域で働いているというのは、農業などの第1次産業に従事しているのではない限り、きわめて稀です。
たいていの人は、働くのは、地域の「外」です。もちろん、買い物や飲食、通学や様々な用事がある時も同様ですが、ここでは「働く」ことに限ってみましょう。
働く人は、その多くの時間を、働いている地域で過ごしています。中には、残業や休日出勤して、自宅にいるより長い時間を費やしている人もいることでしょう。
ということは、その地域に「住んでいる人」ばかりでなく、その地域に「働きに来ている人」もお客にできるということです。統計上は、これは「従業者数」と呼ばれます。「経済センサス」で調べることができます（後述）。
働く人を相手にする場合の注意点
住んでいる人と働いている人の決定的な違いは、時間的な制約です。
当然ながら、家にいる時より、働いている時は自由時間はひじょうに少なくなります。
通勤して始業までの時間、お昼休み時間又は休憩時間、そして、帰宅する時間だけです。それぞれの時間内であっても、食事をするとかやるべきことが各自あるわけですから、本当に自由はさらに限られます。
加えて、土曜日、祝日、日曜日はほとんど出社しないでしょう。1ヶ月を通しても、お客様として出会えるのは２０日余りに過ぎません。
こうしたことから、従業者が（人口に比べて）ひじょうに多いような地域・街を「オフィス性向が高い」と呼んで、商売するにはリスクが高い地域と長年考えられてきましたし、今でもそういう場所は少なくありません。
しかし、近年、労働時間の短い職制やフレックスタイム制、深夜従業・早朝残業など人々の働き方が多様になった一方、新しい駅前開発で住人がほとんどいない場所にビルが立ち並び需要が増加しても供給が追い付かないということもよくあり、オフィス性向が高いことが即リスクが高いとは言い切れなくなりました。
とは言え、働いている人は、住んでいる人に比べたら、日頃からしっかりマーケティングしておかないと、すぐ来なくなってしまう「神経質なお客様」であることには変わりませんので注意を怠らないことです。
住んでいる人より、働いている人。商圏の話し② 連載74-2 に続く
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：住んでいる人より、働いている人。商圏の話し② 連載74-1
では、どうしたら良いのでしょうか？
さきほど、「たまたま住んでいる」と書きました。つまり、「偶然、その場所から来店している」というのではだめなんです。
つまり、「その場所からお店に来ているのは、決して偶然ではない」ということが大事なのです。
図4
偶然でなければ、その場所あるいはその近くから、他の人も偶然ではなくやってきてくれる可能性があるということです。
偶然か、偶然でないかを判定する方法が、「５％ルール」です。
例えば、ある地域に１００人の人が住んでいて２０人の人がお店のお客様になっていたとします。すると、これは偶然ではありません。ですから、残りの８０人もいつかはお店に来てくれる可能性があることになります。
では、１０人の場合はどうでしょう。これでも同様です。そして、５人までは同様に考えても良かろうということです。これが「5％ルール」です。
例えば、図4で、地域Aには１００人住んでいて、地域Bには２０人だとしましょう。
すると、地域Aには４人のお客様ですから、４％で、同様に地域Bは１０％（＝２÷２０）です。この4％、１０％という数字のことを、住民浸透度係数と言います。
つまり、地域Aはお客様の数は多いけれど、５％より少ないですから、商圏の中とは言えず、これに対して、地域Bは１０％ありますから商圏の中だということができます。
こうやって、順次、地域別に住民浸透度係数（※1）を出していけば、商圏内である地域とそうでない地域を完全に区別することができますね。
図5
お客様の情報があるなら
お客様がどこに住んでいるか、なかなかそういう個人情報は集めにくいものです。「住所を教えてください」と頼むことは通常禁句です。
でも、仮に何かのイベント商品を送るためとか、抽選で希少なノベルティ（販促記念品）が当たるとかがあれば、お客様は喜んで住所を教えてくれるかもしれません。中には、店でデリバリーをやっていてたくさんの顧客リストをお持ちかもしれません。
（もちろん、住所がわからなくてもお客様がどこに住んでいるかを把握することはできますが、これは別の機会で説明しましょう）。
そうやって、お客様の住所録があるなら、まずもってそれらを表計算ソフトなどを使って町丁目別に分類してみましょう（図6）。
図6
そして、店舗付近の地図と比べ合わせて見るのです。そうすると、やや面倒な住民浸透度係数を計算しなくても分かってくることがあります。
お客様がたくさん来てくれている町丁目とそうでない町丁目がある。
そして、たくさん来てくれている町丁目は店に比較的近い。
さらには、「店に近い」町丁目であるにも関わらず、ほとんどお客様が来ていない。そんなガッカリな町丁目があること。
こうやって、地図と顧客データを見比べるだけでも店長は商圏に強くなります。
小見出し含め2194字
※1. 住民浸透度係数の計算法
例えば、地域Aの人口が2500人、アンケートで集めた全サンプル数Nが560、そのうち、Aから来店したという人NAが45で、この店の1ヶ月の客数Kが2400人だったとします。そうすると、Aの住民浸透度係数は、2400×45/560÷2500×100＝7.7％となります。
（今回不要です）
「統計てきめん」の地図使用承認(C)昭文社第５５G１５号
はやしはら やすのり
売上予測コンサルタント。有限会社ソルブ代表。東京大学卒業。日本マクドナルドで出店調査を担当。独自に深めた立地理論をもとに多くのチェーン企業の経営者、個人起業家をコンサルティングしている。著書に『実践 売上予測と立地判定』（商業界）、『最新版 これが「繁盛立地」だ！』（同文館出版）など。
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：7割のお客様が住む範囲？いえいえ5％で良いんですよ。 商圏の・・・
連載73
2016年4月号 [店長が知っていると得する立地の応用] 37回目
7割のお客様が住む範囲？いえいえ5％で良いんですよ。
商圏の話し①
前回は、どうやったら売上を伸ばせるかという話だったけれども、そもそも商圏を把握してなければいけませんね。
そこで、今回から3回連続で、詳しく商圏について話をしていきます。
ふだん商圏について考えていない店長は、この記事をきっかけに商圏について関心をもって好きになってほしい。
ところで、時々筆者が出くわすのが、「商圏とは7割のお客様が住む範囲」という何だか分かったような分からないような怪しい説明。
こういうのを「定義」というのだけれど、実はこれ商圏の定義になっていないことがすぐわかる（図1～4）。
この定義を使う人は、たぶん「お得意様」や「常連」というのと混同している。
確かに、今日初めて来てくれたとか、来店頻度のひじょうに低いお客様に比べれば、お得意様、常連のほうがはるかにお店の売上に貢献していると思うのはよくわかります。ですから、お店の売上は、7割の「大切な」お客様で支えられていると言って良いかもしれない。
しかし、だからと言って、その7割のお客様が来店している範囲が「商圏」だなんて、あまりに短絡過ぎます。
試しにこの7割の人をプロットしてみましょう（図1）。真ん中がお店です。
さて、これで、商圏は描けますか？ここに20人分のお客様の住所がプロットされています。この20人分を全部を囲むように多角形を作ってみました。それが、図2です。
どうでしょう。これで商圏が決まったと思いますか？
答えは、「ぜんぜん決まってはいません」です。
その理由はこうです。常連客が来られている範囲としてならこれで良いでしょう。でも、それ以外の人々はどうでしょう。これから新しくお客様を増やしたりしようとした時、常連客が住んでいる辺りにいる人は、常連客と同じように来てくれるでしょうか？
その常連客は、たまたまその場所に住んでいるだけということも大いに有り得ますね。特に、店から遠ければ遠いほど、偶然ということが有り得ます。
これは、常連客だからまだましなほうです。
仮に、このプロットがお店に来るほとんどの人だとします。
そして、その7割が住む範囲が商圏ということになると、図3-1や3-2、3-3のどれでも商圏と言うことになります。いずれも20個のうち14個、つまりお客の7割が含まれています。
図3-1
図3-2
図3-3
特に、図3-1は、お店に近い順にポイントを選んでいったのですが、この方法なら、お客様の数が多くなればなるほど、商圏は円に近い形になってしまします。近い順に選んでいけばそうなるのは当然ですね。
だから、「お客様の7割が住む範囲」が商圏だというのは間違っているのです。
「7割のお客様が住む範囲？いえいえ5％で良いんですよ。 商圏の話し① 連載73-1」へ続く
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：7割のお客様が住む範囲？いえいえ5％で良いんですよ。 商圏の・・・
また、お店で設定してあるターゲット層と実際に来店する層が異なっているというような場合も考え直す必要があります。
「結果として仕方ない、楽しくないけどサーブするしかない」と考えていませんか？もし、そうなら、店の作りやメニュー、サービスの方法を全面的に見直すか、お客さんを好きになるかのどちらかですね。
図4。人口増加率を表示したもの。色が濃い区画は2000年から2010年にかけて20％以上増加した地域。「統計てきめん2プレミア」（ソルブ社製）を使用。
C.人口が増加しているエリア
Bもそうですが、こういうエリアかどうかは、国勢調査などの統計を調べて見ることです。あるいは、統計を簡単に色分け表示してくれるソフトウェア（図4）を手に入れることです。一昔前と違って、最近は格安で入手できます。
人口が増加しているというのは、そのまま、新しいお客さんが増えやすいことを意味します。だから、ここに重点を置けば効果は出やすいのです。
2）来店頻度を上げる
来店頻度を上げたい場合に、必要なチラシ内容は、ポイントカードのようなものです。月に1度来店するより、２カ月に3度来店してくれるようになる動機づけが必要です。
そして、配布するエリアは次の2つです。
D.顧客数が多いエリア
すでに、来店経験あるお客さんが多いエリアに撒くことです。ここは比率ではなく、実数で比較してください。
E.住民浸透度係数が高いエリア
こちらは、比率のほうです。顧客数を増やすためのエリアとはまったく反対ですね。この点に注意してください。つまり、この反対をやってしまうと全く効果がなくなってしまうのです。
3）購買単価を上げる
最後は購買単価を上げる方法です。これには2つのエリアが考えられます。
図5.色が濃い区画は 年収600万円以上の世帯が300以上ある。図3と同じ地域を表示しているが、その区画の場所がまったく違うことがわかる。「統計てきめん2プレミア」（ソルブ社製）を使用。
F.所得層の高いエリア
ただし、ここで作るべきチラシは、「高単価だけど高品質」という視点を欠かさないことです。「安かろう悪かろう」というものは嫌われます。
一方、この「所得層の高いエリア」は、通常の統計では見つかりません。ですので、「所得層の推計値（図5）」が表示されるソフトウェアを用意しましょう。
もちろん、その気さえあれば、店長は商圏内を広く歩き回って調査することができます。そして、所得層が高いうエリアを実感して探し出すことができるはずです。
G.世帯人数の多いエリア
現代は、１人暮らしや夫婦だけという世帯がきわめて増えています。そういうエリアにチラシを撒くよりも、家族の構成人員が３人、４人、５人という世帯が多いエリアに撒いた方が、「ファミリー客」を確保することができます。
例えば、家族の誰かを祝ってやりたい、夕食は家族で揃って外食したい、そういったニーズに応えることができます。1人で来店するより、割安です。こういうチラシがあると使えます。
はやしはら やすのり
売上予測コンサルタント。有限会社ソルブ代表。東京大学卒業。日本マクドナルドで出店調査を担当。独自に深めた立地理論をもとに多くのチェーン企業の経営者、個人起業家をコンサルティングしている。著書に『実践 売上予測と立地判定』（商業界）、『最新版 これが「繁盛立地」だ！』（同文館出版）など。
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：商圏調査で売上を上げる３つの方法 連載72-2
連載72
2016年3月号 [店長が知っていると得する立地の応用] 36回目
商圏調査で売上を上げる３つの方法
お客さんにアンケートして、商圏調査する方法については、この連載の初めの方（2014年６月号と７月号）でお話ししました。
簡単におさらいをしておきましょう。
６月号は「目的編」。商圏調査をする目的は「効率的に売上げ伸ばすこと」でした。アンケートする内容は極力絞ってどんなお客さんにもスピーディに答えられるようにすること、そして、必ず「どちらから来店してくれたのか」を質問することです。これによって、さまざまに区分けした周辺地域別の「住民浸透度係数」を計算すること（図1）でした。
図1. 住民浸透度係数の計算法
例えば、地域Aの人口が2500人、アンケートで集めた全サンプル数Nが560、そのうち、Aから来店したという人NAが45で、この店の1ヶ月の客数Kが2400人だったとします。そうすると、Aの住民浸透度係数は、2400×45/560÷2500×100＝7.7％となります。
地域別の人口を調べることで、地図上に色分けした商圏を描くことができることを紹介しました（図2）。
図2.住民浸透度係数が５％以上の町丁目を色塗りして商圏を確定します。
７月号は、その実践編。アンケート調査の5つのポイントについて説明しました（図3）。詳しくは本文を読み直してください。
図3
さて、今回は、ではどうやって売上げを伸ばせば良いのかに絞ってお話ししましょう。
どんな商売にも共通することなのですが、売上げを伸ばす方法は３つしかありません。
1）お客さんを増やす。2）来店頻度を上げる。3）購買単価を上げる、この3つです。
店長の皆さんは、この3つのことを実現するために日々運営に奮闘しているのですね。店の前で大きな声を出して勧誘に頑張るのは、一人でも多くのお客さんを獲得したいからですね。これは1）の実現。
店のQSCの水準を上げたり、FUN（楽しみ）の要素を増やしたりするのは、また来店したいという気持ちを持ってもらいたいからですね。これは2）の実現。
さらに、「今日は、○○がお勧めですよ。」、「もう１杯お持ちしましょうか？」とお客さんに語り掛けるのは、3）の実現です。
では、立地として考えたときは、どうなるでしょうか。もちろん、商圏調査の結果が役に立つのです。
そして、あなたは、販促用のチラシを作るとします。予算は限られていますから、周辺全域に撒くことはできません。あなたはどんなチラシをどこに撒いたら効率的でしょうか。
1）お客さんを増やす
これを実現するには、今まで店のことを知らなかった人に来店していただくわけですから、作るべきチラシは、「ご来店者にもれなく○○を無料プレゼント」というような誰でも魅力を感じる内容にすべきでしょう。
そして、チラシを撒くべきエリアは次の３つです。
A.住民浸透度係数が低いエリア
人口が多いにも関わらず、店に来るお客さんが少なければこの係数は低い値になります。20％以上もあるエリアなら十分ですから、そこに撒くより5％前後のエリアを狙って撒いた方が効果的です。
B.ターゲット層が多いエリア
お店が狙っているターゲット層はそれぞれ違うはずです。例えば、「独身女性で２０歳代から３０才代」とか、「若い家族連れ」とかのようにです。ですから、このターゲット層が多いエリアのほうが、少ないエリアよりも反応が大きいはずです。「うちのターゲット層は何だろ？」と悩んでしまうようなら、この点をはっきりすることが先決ですね。
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆東京都港区南青山2－2－15 ウィン青山942 有限会社ソルブ
林原安徳：有）ソルブは、立地と高精度/売上予測で「不振店」を根絶します。
電話 03-3538-6603 メール問合せは、こちら
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
引用元：商圏調査で売上を上げる３つの方法 連載72-1
