アメリカ 女性起業家 インタビュー シリーズ 子供向けアパレルブランド「グラマジャマ」創業者兼CEO
ヘザー・シュック （Heather Schuck）
グラマジャマ（Glamajama）社創業者兼CEO。同社はベビー服・母親を対象とする米国アパレルブランド。彼女は、母親兼起業家として活躍しており、多くのメディアから取材を受けている。テキサス大学オースティン校卒。著書に『The Working Mom Manifesto』（直訳『働く母親によるマニフェスト』）。がある。
1 グラマジャマ（Glamajama）を立ち上げる前に、あなたは株式ブローカーとして働いていました。どのように、そして、いつ、どんな理由で自分の会社を起業しようと思ったのですか。 私はもともとしっかりした人生計画をもっていた。でも、人生とは計画とは別の方向に進むこともあるようだ。かつて、キャリアアップを通じて成功を目指し、金融業界で働いていた。しかし、仕事を始めて2年で、第一子を妊娠した。最初は、出産後に育児休暇をとり、その後、職場に復帰し、産休前の状況からもう一度スタートしようと考えていた。
しかし、第一子を自分の胸に抱いたのち、そのような計画は即座に変化した。幼子を抱えて、競争のとても厳しい金融業界の週80時間勤務の職に戻ることはできないと悟った。あなたも知っているとおり、金融業界は「家族に優しく」はない。特に、幼児を抱えた母親には、それが当てはまる。こうした理由により、私は真剣に自分の人生計画を再検討し始めた。
自分の人生の新しい使命は何か、職業人としてどこを目指すのか、を見定めようとしているなかで、息子の洋服作りを楽しんだ。それは私が始めた趣味だった。息子を公園に連れて行くと、その洋服がすごく可愛いと言ってくれて、どこで手に入れたか、他の母親たちに尋ねられた。私が自分で作成したことを説明すると、彼女たちは次のような質問をしてきた。「私の子供にも作ってもらえる？」。
最終的に、公園で、自分の車のトランクに詰めた手縫いのベビー服を売っている自分がいた。私の車のトランクが洋服でいっぱいになったとき、私に「わかった！（ユーレカ）」という閃きが訪れた。そのとき次のように自問した。「私は、自分の人生の使命を探し続けていた。でも、今それが目の前にあることに気づかずにいた」それが、私が草の根的にアパレル生産の世界に入ったきっかけであり、その分野で何かできると確信できた瞬間だった。この第一歩を踏み出したら、もう後ろを振り返ることはなかった。
2 日本の読者に対して社名の「グラマジャマ」（Glamajama）の意味を説明してください。どのように考案しましたか。他の案はありましたか。 この社名は、「glamour」（魅惑）という言葉に、少しばかり「流行の先端をいく」、という意味をかけている。私は、キラキラ輝く素材や黒い色を多用するので、作成した洋服はどこか魅惑的な感じがする。もちろん、洋服には遊びの要素もあり、楽しい雰囲気もある。一言でいえば、「刺激的」と表現できる。しばらくの間、「グラマザーマ」（Glamazama）が第１位の競合案だった。しかし、そのサウンドがどこかマンガの本に登場するスーパーヒーローのように聞こえると思った。そんなとき、「グラマジャマ」が思い浮かび、ぴったりだと思った。そうして、この「グラマジャマ」が社名となった。
3 グラマジャマは、最初、世界最大のオークションサイトの「eBay hobby」でうまくいかなかったと聞きました。どうしてでしょう。そうした失敗をどのように、現在の大成功に導いたのですか。あなたの手法は、一般化できますか。起業で成功したいと考えている人が模倣できますか？その場合、どうしたらよいでしょうか。 「趣味」としては失敗したと思っている。私の洋服は、eBayではあまり売れなかった。誰も買おうとしなかった。言うまでもなく、その結果、趣味はすぐに楽しいものではなくなった。いろいろな販売戦略を試してみたが、関心を引き起こすことはできなかった。私は売上をあげることができなかった。この経験を通して、私はビジネスに関する貴重な教訓を得ることができた。それは、自分の顧客は誰かを知る必要があるということだ。
私の顧客は、インターネットでeBayのサイトを閲覧していなかった。彼女たちは実際の店舗であるブティックで洋服を買っていた。この時点で、次のことをやらなければならないことを悟った。自分が本来向き合うべき人たちの前にでること。私の洋服がどのようなものかを説明すること。そうした人たちを私のサポーターと顧客に変えること。その目的を達成するために、私は簡単なウェッブサイトを立ち上げ、私の洋服の販促のために地域のブティックに直接アプローチした。それをやり始めると、軌道に乗った。ここでの鍵は、明らかに自分のターゲット顧客を見つけ、そこに働きかけることだった。
もちろん、事業は地元でスタートした。文字通り、ベビー服のブティックのドアをノックした。自己紹介して、洋服のサンプルとPR用文書を置いてきた。最初の頃は、私の洋服の販促のためにブティックに毎日行くことを申し出た。週末は、ブティックで販売をサポートした。そのプロセスを通じて、私は、ブランドをどのように構築するかを学んだ。私の無料のサービスが店舗の販売を支援する限りにおいて、私が実際に店舗に滞在することは自分にとっても役に立った。顧客が私の洋服やブランドにどのように反応するかを観察することができたからだ。顧客が最初にどの商品を手にするかを観察した。つまり、無料でマーケット調査を実施することができたわけだ。こうしたフィードバックにより、ブランドのデザインの中心的な部分が出来上がっていった。
4 あなたは約11年間、グラマジャマを経営しています。その間に、グラマジャマがどのように進化してきたか説明してください。ベンチャーキャピタルからの出資を考えてことがありますか。 グラマジャマのブランドは、過去11年間でかなり変化し、進化してきた。米国内での製造からスタートしたが、徐々に海外での生産を拡大してきた。その後、大量の商品を取り扱うことができるラインセンスを、規模のより大きい小売業者に供与した。現在、当社の製造のほとんどは、ランセンス供与により、海外で行われている。
過去10年間に、当社への投資に興味をもつベンチャー・キャピタリストがアプローチしてきた。しかし、タイミングが好ましくなかった。私は、「ライフスタイル」を提案する起業家だ。快適なライフスタイルが享受できて、3人の子供と一緒にいることができるから、このビジネスを行っている。私の第一の関心は、物理的にも、感情的にも、3人の子供に向けられている。私は、シングルマザーだ。だから、この第一の関心こそ、人生における優先事項だ。ベンチャー投資家からのオファーが来たとき、彼らは、私に現在のワークライフ・バランスを維持させてはくれないと悟った。
今年は、現時点では、一番下の子供は、それほど手がかからなくなっている。3人の子供はみな学校に通っているので、現在、ベンチャー投資家やエンジェル投資家と次のステップに関して打ち合わせを重ねている。今は、いいタイミングになっているといえる。
現在、商品ラインを拡大している。ベビー用から「ツイーンズ」（8歳から12歳）用へ、サイズでいえば、8歳から14歳にあたる。もともとグラマジャマですべてをやることを想定して、会社を立ち上げた。その後、マーケティングを利用してラインセンシー（ライセンスを受ける者）を拡大した。現在、少しだけその流れを逆転させている。オペレーションをもう一度自社の中に取り入れている。私の状況が変化することにともなって（子供に手がかからなくなってきていること）、自分の手元でビジネスを拡大できる。そうした点が、私が享受している起業家としてのひとつの恩恵になっている。つまり、自分のライフスタイルをビジネスに無理に合わせる必要がない。むしろ、ビジネスを私のライフスタイルに合わせている。このうした「贅沢」こそ、起業を通して、私が意識的に作り出した「柔軟性」である。
5 ビジネスの現況を説明してください。正社員と非正規社員はそれぞれどのくらいいますか。どのような組織構造になっていますか。年間売上高はどのくらいですか。株式を上場していますか。あるいは未上場ですか。グラマジャマのデザイナーは誰ですか。製造はどの企業が担当していますか。 当社は、まだ株式未公開の会社だ。総売上高は、約500万ドル（5億円）になっている。独学で学んだが、デザインは私がすべて担当している。デザインは楽しい。私が一人でデザインを担当することで、ブランドの一貫性が保たれている。正社員は2名で、契約ベースの独立業者を利用している。契約業者を活用するため、イベントの開催による製造量の増減や季節ベースでの需要の変動に柔軟に対応することが可能となっている。
6 あなたはときどきインターネット系ラジオ（ラジオのブログ版）のゲストとして出演している。そのインターネット系のソーシャル・メディアに関して、重要性も含めて説明してください。グラマジャマ、商品、ブランドのプロモーションにあたって、他のソーシャル・メディアを利用していますか。くわえて、もう少し一般的に、グラマジャマのマーケティング戦略を教えてください。 当社は、ツイッター、フェイスブック、インスタグラム、ピンタレストを活用している。これらはすべて、顧客とつながることができ、とても価値の高いツールだ。こうしたツールにより、1対１、あるいは何千マイルも離れたところにいる人と個人的に関係をもつことができる点が好ましいと思う。距離があっても、顧客や市場の鼓動を感じることができる。ソーシャル・メディアはいくつかの障害（物理的な距離）を破壊した。そのため、ソーシャル・メディアは常に私や当社のブランド戦略にとって重要な役割を持ち続けてきた。
ここで2003年まで遡ろう。当時、私はブログとビデオ・ブログを始めた。初期のブロガーが、ビジネスの基礎を構築するうえで、私をサポートしてくれた。彼らは、グラマジャマや私が目指していることを理解してくれ、ブログで記事を書いてくれた。そうしたブロガーの多くは母親たちだった。そして、その多くが私のような起業家だった。私たちはお互いに助け合った。現在でも、ソーシャル・メディアを通じて助け合っている。たとえば、私たちは、他人のメッセージをリツイートし合っている。私たちは、お互いにインスパイアーし合い、フィードバックし合う。こうした女性の多くは異なる州に住んでいるので、コーヒーを飲みに行くといったことはできない。しかし、テクノロジーのおかげで、今、あなた（ガブリエラ）にインタビューを受けているように、スカイプを使って彼女たちと話しができる。こうした「つながり」は、支援ネットワークを構築するための素晴らしい方法だ。
7 あなたはどのようにして、ノードストロームやJCペニーなどの巨大小売企業にグラマジャマの商品を店舗で販売するように説得できたのか。こうした巨大小売店舗で、どのような商品とグラマジャマの商品は競争しているのですか。競合商品に対して、グラマジャマの商品をどのように差別化しているのですか。 実は、そうした巨大小売企業のほうから私に接触してきたのだ。当時、私には、セレブ（有名人）の強力なファンがいた。ハリウッド女優のデミ・ムーアのような人々が私の洋服を着ていたのだ。ある日、デミ・ムーアがパパラッチされた。そのとき、彼女が私のウェッブサイトからオンラインで入手した犬のTシャツを着て、犬と散歩していた。その写真が『US Weekly』誌に掲載され、Tシャツのデザイナーの私の名前がクレジットに入った。それから、電話が鳴り止まず、注文が山のように積み上がった。そのとき、私は、セレブリティー・マーケティングの威力を初めて味わった。
一旦、このセレブ（有名人）のパワーを認識したら、これを積極的に利用するようになり、ロサンゼルスにより頻繁に出張するようになった。そして、人脈を活用した。そうした人脈でセレブを見つけたら、当社の商品を無料で渡して、当社のことを認知してもらうようにした。幸運にも、多くのセレブが当社の商品を気に入ってくれ、私がとったアプローチの方法を受け入れてくれた。セレブたちは私が達成しようとしている目標を理解してくれ、私を支援してくれた。多くのセレブが私にメッセージをくれて、テレビに出演する際に、当社の商品を紹介してくれた。
たとえば、『Dancing with the Stars』という番組がある。一般の人が、俳優と一緒にダンスをする人気番組だ。この番組にずっと出演していた女優のティア・カレル（Tia Carerre）は、オプラ・ウィンフリー（Oprah Winfrey）の番組『オプラ』（Oprah）に出演が決まったとき、私に電話をくれた。「番組に娘と一緒に出演するつもり。娘にあなたの洋服を着せたいが、いくつか送ってくれない？」私は「もちろん、喜んで」と返答した。当然、オプラは、ティアの娘の洋服はどこのブランドかを、番組で尋ねる。ティアがグラマジャマだと答える。それで、ノードストロームやバーニーズなどの大手小売店が私に電話してきた。
小売業において、当社にとっての最大のライバルはプライベート・ブランドである。過去数年、不況による業績の悪化から、多くの小売業は費用を節減する道を探っている。このため、そうした企業は、ブランド商品に投資しておらず、社内（インハウス）で対応することを選択している。こうしたプライベート・ブランドは、他のブティック系ブランドよりも、当社にとって競合商品になっている。当社は、そうした商品に対して、「ブランド」で勝負している。当社の「商品」（の強み）は、私という人間であり、その商品の背後にある「哲学」であると思っている。それが、グラマジャマの差別化戦略である。それがうまく機能するときと、うまく機能しないときがある。うまく機能しないときは、顧客は単に低価格の商品を選ぶときだ。当社は、低コストで製造されるインハウスのプライベート・ブランドをもつ小売企業と、単純に価格だけで勝負したら負けてしまう。
8 グラマジャマのブランド、そして、あなたがもつ母親兼起業家としての模範的役割・ブランド力を活用して、家電機器や調理器具などに商品を多角化する計画はありますか。 それを絶対やりたいと思っている。もし自分の方法が確立できたら、「マーサ・スチュアート 2.0」*に私はなりたい。グラマジャマが成長するにつれて、より広範囲でビジネス・チャンスを見いだせている。そのために、「グラマライフ」（Glamalife）を創設した。これは、傘下にグラマジャマ、グラマホーム（Glamahome）、グラマペット（Glamapet）、グラマキッズ（Glamakids）というブランドを包摂した総合的なブランドだ。この点において、グラマライフは多くの要素によって構成される、本物のライフスタイル・ブランドだといえる。この2年ぐらいで、このような商品カテゴリーを展開したいと思っている。この目標は、私の今後5年の人生計画の一部だ。より短期的な目標としては、現在ある商品のサイズの範囲を拡大することがあげられる。具体的にいえば、8歳から14歳の女の子をターゲットにしたものを考えている。
*マーサ・スチュアートは、料理、園芸、手芸などアメリカで人気の生活全般のライフスタイルを提案するライフ・コーディネーターのこと。「マーサ・スチュアート 2.0」とは第２のマーサ・スチュアートというより、バージョンアップされたマーサ・スチュアートのイメージ。
9 ウォルマート、トイザらスのような企業はベビー、子供用の商品を販売している。こうした企業との提携は、グラマジャマの商品を補完すると思います。こうした企業との戦略的提携をどの程度考えていますか。 戦略提携を検討したことはある。もちろん、その鍵は、正しい提携相手を見つけることだ。たとえば、ウォルマートは当社のブランドにぴったり合うとは思わない。小売業を、大きく分けると、一般消費者用、その中間、高級品の小売店がある。私は、中間層をターゲットとした小売企業と提携したい。私は、反応を探るためにターゲット社と何回か交渉したことがある。適切な機会が訪れるなら、私は真剣に提携について検討したいと思う。
10 他社から、買収の提案を受けたことがありますか。もしそうなら、それに対するあなたの反応はどのようなものでしたか。もしそうではなければ、そのような提案をどの程度実際に検討しますか。買収の提案を受け入れるか否かの決断において、どのような要因が重要だと考えますか。 不思議なことだが、当社がスタートして約2年が経過したときに、買収のオファーを受けた。その当時、売上高はかなり増加しており、関心を集めていた。しかし、当社はスタート段階だった。そのときは、買収のブローカーからオファーを受けたが、それが私にとって、ターニングポイントになった。最初は、「ちょっとおかしい！この仕事は私の趣味よ。どうして、私の趣味は買収したい人がいるの？」と思った。買収のオファーは、私には理解できなかった。しかし、好奇心から、ミーティングすることとなった。
ミーティング場所に着いたとき、スーツを着た8人ぐらいの人たちが、エクセルの集計表を打ち出していた。役員会用のテーブルの反対側に、手作りの名刺を用意して、私は座っていた。そのとき、とても場違いな気持ちになった。彼らは、私に質問をし続け、自分たちで議論をしていた。その場の雰囲気がかなり深刻なものになったことに、私はたいへん驚いた。そのとき、その場にいる全員が、私のビジネスについて真剣に検討していることに気づいた。正確にいえば、私以外のすべての参加者だ。私とは異なり、先方は私のビジネスに価値を見出していた。このような経験により、私の意識が大きく変わった。
とにかく、具体的なビジネスプランを策定する必要があると悟った。そのときまでは、私は「偶然の起業家」だった。毎日毎日を単に受け入れていただけだった。戦略的な計画を持ち合わせていなかった。資金源もなかった。基本的には、あるチャンスから次のチャンスに単に飛び移っていたに過ぎなかった。このときが、私のビジネスにおいての大きなターニングポイントになった。戦略を策定し、長期的な視点でシステマティックに検討する必要性に気づいた。買収ブローカーが私の契約内容やビジネス関係に対して興味を示したことを観察することで、ブランド構築の重要性を認識した。より明確にいえば、グラマジャマが何を体現するのかを明確にすることが重要だと考えた。
ファッション業界の人間が最初に学ぶ、ビジネスに関する教訓は次の点である。良い商品はすぐに、そして、簡単に模倣されるということだ。あなたの資産が商品だけなら、一旦、模倣されたら、あなたの資産は大きな価値を持たなくなる。だからこそ、資産の鍵となる、あなたのブランドを構築することが極めて重要となる。どのような商品であっても、ブランドはそれ自身が価値を持つ。さらに、ブランドは、多角化を容易にしてくれる。ブランドがあれば、たやすく模倣されるひとつの商品に固執するのではなく、幅広い商品群を提供できるようになる。買収のブローカーによるオファーによって、私の中心的な関心がシフトした。
最近、さらに私の関心がシフトした。今回は、現在の事業を成長させ、最大化することに関心が移っている。これまでは、控えめなスタンスに立ち、自分の時間のほとんどを子供たちのために費やしてきた。現在、自分の自由になる時間が増えていることによって、ビジネス活動を抑制しておく必要はなくなってきた。今の私は次の大きな飛躍の準備ができている。私のいないグラマジャマを想像することは難しい。だから、わたしはグラマジャマに関与し続けたい。もし、買収されても、大きな親会社の傘下にある独立性をもった子会社の社長として残ることができるのなら、買収もひとつの選択肢になる。現時点で、買収などの様々なビジネス・チャンスに対して、中立的な態度で臨みたい。
（その2に続く）
(2015-08-23)
杉本 有造 ジョセフ・ガブリエラ 菅野 広恵 北川 泉
本の概要 アメリカで最も人気のある下着、水着、化粧品ブランド「ヴィクトリアズ・シークレット」（VS: Victoria’s Secret）。その成功の秘密をビジネスの視点で解き明かします♪
＜推薦図書＞ 本ブログの著者ジョセフ・ガブリエラと杉本有造は、両者ともにMBAの保有者であり、英語と日本語の両方でエレベーターピッチを実施する豊富な経験を有しています。くわえて、両者の経験を活かして、ビジネスパーソンに対して、仕事の現場で直ちに活用できるエレベーターピッチの技法について指導しています。エレベータースピーチのテクニックを習得したいと思われている方に、二人の共著
『エレベーター・スピーチ入門～アメリカビジネスで成功するためのプレゼンテーション＆自己イメージ作りの技法』 を読まれることを強くお勧めします。
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このブログは、ジョーが執筆し、皆様にお届け致します。ジョーことジョセフ・ガブリエラ は、2000年に来日したアメリカ人。格闘技ファンなら誰でも知てる、K-1ファイターのアンディー・フグ氏にそっくり！1989年米国ワートン・スクールを卒業。その後ペパーダイン大学を皮切りに、イリノイ大学、南フリダ大学を卒業。ＭＢＡを含め2つの修士号と博士号を取得しました。日米合弁ＩＴ関連企業、スイス系証券会社、米系銀行、そして日系外食企業など幅広い業界の勤務を通して様々なビジネス経験を積みました。趣味は、水泳、読書（村上春樹氏の大ファン！）、ピアノ、そして様々な国の言葉を勉強する事です。ちなみに、2年前から新たに中国語勉強に励んでいます！この記事についてのご質問、感想、また意見を歓迎します。また、共同研究者である杉本有造氏とともにコンサルティング業務も行っていますので、お気軽にご相談ください。
また、次のような「アメリカ・ビジネスの最前線を切る！！」をテーマにしたブログも公開しているので、あわせてご一読いただければ幸いです。
「アメリカ・ビジネスの最前線を切る！！」の目的 皆さんのビジネスリーダーとしての知識欲をさらに刺激するために、毎月、2回の頻度で、「アメリカ・ビジネスの最前線」を主な対象にして、「アメリカ・ビジネスでいま何が起こっているのか」「どのような最新技術に注目が集まっているのか」「日本や日本製品はアメリカでどのように評価されているのか」といった点について、アメリカ人としての見解を掲載します。日本のメディアでは、日本人による単一的（あるいは一方的）な見解が主張される傾向が強いように思えます。このブログ記事では、「世界には多様な考えがある」ということを日本の読者に具体的なテーマで知ってもらうことを意識しています。日本や日本人に対する外国人の見解、考え方を知ることで、読者自身の世界観を広げ、最終的にはビジネスチャンスにつなげてもらえればと願っています。とりあげてもらいたい「旬の話題」や建設的なご提案など、お気軽に著者までご連絡いただければ幸いです。
ジョセフ・ガブリエラ 博士／MBA
東洋大学
gabriella@toyo.jp
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「世界のどこでも働ける日本人になろう」 「アメリカ・ビジネスの最前線を切る！」 「Venture Into Japan」 杉本 有造 博士／MBA
ＩＥＳ全米大学連盟・東京センター
(The Institute for the International Education of Students, Tokyo）講師
gpmalibu@yahoo.co.jp
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