１９７０年代から１９９０年代にかけて、多くの企業が顧客の数を争う「量のマーケティング」の時代でした。顧客数や市場シェアの拡大で競っていた時代で、中小小売業の競争力が脆弱そのものでした。
しかし、百貨店の構造的な低迷や大規模総合量販店が苦戦している昨今、多様性や異質性を求める２１世紀の消費者行動にマッチしなくなっています。小規模企業ならではマーケティングが必要になってきました。
時代は変わって２１世紀、質的な豊かさが強く志向される消費の特徴は「多様性」と「異質性」がヒントになるのではないでしょうか。「安くても人と同じのは嫌」、という多様で異質な消費者の存在です。すなわち、市場を細分化して、消費者ニーズの多様性にフォーカスします。
そうすると、「小さいけれども確実な需要」が創造されるのです。その確実な需要とはいったい何なのでしょうか。
例えば「個性化市場」「高級化市場」「多品種少量市場」「短サイクル市場」などがキーワードになります。