マスとWebとの違いというか、なんというか。
テレビCFの話をクライアントとするときに、
よく読後感というコトバを使います。
「このCFで狙ってる読後感というのは～」
とか、
｢結果として、わが身を振り返って考えたくなる、そんな読後感を残したいんですよね～｣
とか。
最近は、Webサイトの企画をよくやっているので
Webでもこのコトバを使ってます。
おそらく、Webサイトの方が、テレビCFよりも
この｢読後感｣の設計が大事な気がする。
加えて、２つ。
｢目的｣の整理、見てもらうときの｢モード｣の設計、そして｢読後感｣。
結局この三つが、すごく大事なのではないか、ということです。
まずは、｢目的｣の整理。
これは、非常に難しい。
テレビCFなんかもそうですが、Webは何よりこれが重要なのでは？とさえ思えてくる。
ボクがやらせてもらってるクライアントさんだけに顕著な傾向では全くなく、
「Webサイトは、マスで言えないことを自由に言っていい場所だ。」
と思っているクライアントさんは、まだまだ多いです。
だけど、Webがそんな都合のいい場所であるわけもなく。
特に、マーケティング上狙っていかなきゃいけないターゲットってのは、
往々にして、情報を発信しているブランドに、背を向けている、耳を傾けさえしない人たちであることが多い。
そんな耳を傾けないターゲットに向けて、
Ｗｅｂサイトという何でも言える場所で、言いたいことを詰め込んだ、
孤立無援の離れ小島を作ってしまうこと、結構あると思います。
このサイトは、そういった人がターゲットだから、
なるべくクライアント色を出さずに、Webの空気を読みながら
ちょっとずつブランドのことを好きになってもらいましょう、振り向いてもらいましょう。
という提案をしても、わかってもらえないこと、多いですね。。
(こういったあり方って、言ってみればテレビの一社提供な感じなんですけど、この感じわかってもらえるかな？)
あとは、一回でたくさんの情報をしっかり理解してもらうためのサイトもあれば、
ブックマークしてもらって、ずっと継続して来てもらうことで、ブランドへのGoodwillを獲得してもらう
といったやり方で課題解決を行うというサイトもある。
(これは、スポットとタイムに近いかな。)
などなど、Webサイトの目的とそれに付随する｢あり方｣というのは、
イロイロとあるべきだと思うのですが、
現状の自分の企業のやり方以外については、
拒否反応をもつ、というか、わからないクライアントさんが多いです。
そこは、しっかりお話させてもらうしかないと思ってます。
つづいて、サイトに来てもらったうえでの閲覧の｢モード｣の話。
こないだ提案したサイトの目的は、｢自分ゴトとして、しっかりと考えてもらうこと｣だったので、
Webサイトとの向き合い方として、
｢背筋をしゃんとしてもらって、思考をめぐらせながら、読ませるサイト｣的な定義にしました。
「ボーッと見流せるようなサイト」でもなく、
「アクションを促すようなインタラクティブなサイト」でもなく、
自分ゴト化させるためには、サイトを｢読んでもらう｣必要があった。
こういった閲覧時のモードについても、
テレビCFよりも幅が結構あるので、しっかり規定した方がいいなと思いました。
だって、とにかくWebなんだから、インタラクティブでしょ？フラッシュで時々右か左か選べて･･･とか
って仰るクライアントさんも多いので。
それはやっぱり、しっかり考え方を整理できてないからですよね。
そして最後に、読後感。
これも難しい。ボクはこれはWebについては、まだ整理できてないかも。
というのは、テレビCFは、コンテを見ながら、
「最後にこういうコピーで、こういう絵で抜ければ、考えさせる感じの中にも、明るい読後感が残せますよね。」
とか言えたりするもんですけど、
Webサイトは、どこまで見てもらえるか、とかが結構ムズいじゃないですか。
読後感は、Webサイトに訪れた本人が作るようなもんだから。
でも、それをうまーくサイト来訪者に気づかれずに
設計しているサイトも、でてきているのではないかと思います。
自分がどこにいくか選んでる感じで、実はサイトの制作者の意図通りの手順を踏んで、
ブランド理解やら、好意やらへとつなげられてる、ってサイト。
これって結構難しい。
ボクなんかには、まだまだ絶対プロデュースできない領域の世界ですね。。
というか逆に、Webのプランナーの人たちは、いつもこんなことを考えているのか、
と思うと、めちゃめちゃ頭が下がります。
総合代理店での売り上げにしてみたら、
テレビCFと、Webサイトでは雲泥の差なのですが、
でも、本当にいいものを作ろうとしたら、Webの制作は、割く労力もハンパないし、
考えなきゃいけないことも結構たくさんあるし、進行管理は結構大変だし、と苦労が多い。
こりゃー、ボクも、両方バランスよくやってかないといかんですなぁ。。
キャンペーンをしっかり仕立てられる人間になるためにも。
などなどとつらつらシゴト終わりに考えてたら、こんな時間に。
えっと、いつも尻切れでごめんなさいですが、もう寝まーす。
明日の朝、プレゼンでした。ではー。
追記 ： 一部誤解を招く表現がありましたので、削除させて頂きました。
○○したくなる、キャンペーン。
最近、統合キャンペーンを考えるときに、
すごく意識していること。
それは、全ての施策が、
｢○○したくなる｣という消費者からみた文脈で統一できているか、ということ。
統合キャンペーンで大事なのは、
表現が統一できているとか、メッセージ・コピーが統一できているとかの統一ではなくて、
それぞれの接点で、タッチポイントで、
メッセージは異なっていても、｢○○したくなる｣という意識が統一できていることなのでは？
と思います。
事例を紹介できればいいんでしょうが、
ちょっと難しいので。
またあらためて書こうかな。