エンターテインメントの世界で何かヒットを作ろうと思うとき何から始めるだろうか。
常道はまず最初に分析だろう。これまでのヒットがどのように生まれたかを分析して類型化し、その延長線上に新しいクリエイティブを創り出す。
しかしながらそんな簡単にはヒットは出ない。特にクリエイティブ側の仕事をしていると、作り手の思い、情動といったものはどうすればいいのか行方を失ってしまう。分析して類型化することならAIにも出来る。だから「のようなもの」を量産することも出来そうだ。
AKB48がヒットしたらHKT48やNMB48などの「48グループ」を作るのはとてもわかりやすいことだ。でも何故か次のヒットを作り出したのは乃木坂46だった。
これは似て非なるものだ。なぜ46になったのか、なぜ突然アルファベットが漢字になったのか。今では欅坂46も生まれ「坂道」グループと呼ばれるようになった。そもそも乃木坂46は「コンセプトがないのをコンセプトに、コードネームをシャドー (shadow) とし、AKB48のシャドーキャビネット（shadow cabinet）として存在する（ウィキペディア）」のだそうだ。ヒットが出たらその振り子の反対側にヒットがある、という事なのかもしれない。
乃木坂46の成功はいわゆる”アイドルファン”をターゲットにしていては生まれなかっただろう。僕から見ても乃木坂46のファンはAKB48のファンと一線を画する。
「会いに行けるアイドル」を標榜し、ファン目線に降りてきたAKBグループに対し、乃木坂46は私立女子高の雰囲気というか、学生時代であれば「高嶺の花」のようなメンバーが集まったように見える。
結果として典型的なアイドルの親衛隊になれなかった少年たちの心捉えたのだ。
果たしてAIはAKB48を分析して乃木坂46を作ることが出来るだろうか。
このように新しいクリエイティブを生み出すためには常に全く新しい発想が必要だ。この新しい発想をどこから引っ張ってくればいいのだろうか。
僕はラジオの仕事をしていて先輩から教わったことの一つに「ターゲットは点を狙え」というのがある。
何かクリエイティブを考えるときに分析し類型化するところを離れて新しい発想を獲得するための手法の一つだ。
ラジオではパーソナリティに対して「リスナーに呼びかける時は”みなさん”ではなく「あなた」「お前」「キミ」と言った単数形で呼びかけてください」とお願いする。（はずだったが、最近はそうでもないのが現状）
ラジオは基本的に一人で聞いているもの。一つのラジオを数人で囲んでいるのはかなり特殊な状況だろう。だから呼びかけは複数形ではなく単数形。ラジオから「あなた」と呼びかけられたら自分に対してだと思ってドキッとする。「みなさん」だとコンサート会場で聞くMCのようで、ある種の「他人事」感もある。
こうした仕掛けがラジオを魅力的にしていくテクニックとして存在しているわけだが、かつてオールナイトニッポンを担当したばかりの松任谷由実さんは番組ディレクターの松島宏さんからこの事を徹底された。マイクの前に座って喋るとほとんどの人がリスナーに対して”みなさん”と言ってしまうだろう。でもそこにいる誰か一人に呼びかけた時、松任谷由実さんには新しい光景が見えてきたという。それはリアルなリスナーの姿だった。深夜に部屋で一人勉強する受験生や長距離トラックのドライバーなどなど様々な姿が次々に浮かんできたという。
こうしたことはラジオを聞いているのが「リスナー」という集団ではなく、それぞれの生活や個性を持った「個人」であることに気づかされる。
この気付きこそ個性的なクリエイティブを生み出す鍵なのだと思う。
松任谷由実さんはラジオパーソナリティを体験した結果、ステージMCも変化したと振り返る。ラジオをやるまではステージ上でどのように話したらいいか戸惑いを感じていたのだそうだ。しかしラジオパーソナリティを経験し、観客が何人であろうとも一人一人とチャンネルを繋げば同じこと、一人に向かって話しかければいいのだ、と気付いたと言う。この「気付き」自体もさすがユーミン！というところなのだが、確かに納得できる。
ターゲットを点で狙うとはまさにそう言うこと。よりターゲットを具体的にしていくことで新しい発想を得るのだ。
乃木坂46もAKB48のファンになれない人のことを想像して作られた発想だろう。
かくいう松任谷由実さん自身がこうした「ターゲットを点で狙う」を作詞の中で実践している人だ。（続く）