ぴょんつま！第２８号

　毎度お世話になっております。ぴょん太です。
　１２月１４日（日）掲載分の記事からピックアップします。
　本日もはりきって参りましょう！


▼第２８号のコンテンツはこちらです

１．　「センセイ」をつかまえろ　ピンポイント販促の極意

２．　【セリア】デザイン・ロゴ統一　ＰＢ2000品目

３．　健康志向でグループ先導　Ｒ＆Ｋフードサービス



１．　「センセイ」をつかまえろ　ピンポイント販促の極意

　景気後退で商品お売れ行きが鈍るなか、幼稚園や病院の「センセイ」を通じて商品やブランドを売り込むマーケティング手法が広がってきた。節約志向で買物に失敗したくない消費者は判断に迷い、身近な権威にすがる傾向が強まっている。

■　【幼稚園】母子に同時アピール

　キャノンマーケティングジャパン（ＭＪ）は今夏から、コンパクト型写真プリンター「セルフィーＣＰ７７０」を幼稚園に貸し出し始めた。対象は首都圏の１８幼稚園。
　同社が宣伝の舞台を幼稚園に設定したのは、コンパクト型プリンターの主要購買層である主婦層を狙ってのこと。幼稚園は毎月のように行事があり、写真を撮る機会が多い。園児が幼稚園で撮影した写真を自宅に持ち帰れば、自然と家族の話題にもなる。
　キャノンＭＪが活用したのは幼稚園向け無料誌「あんふぁん」。幼稚園の先生が園児に直接手渡しするという配布手法が特徴。園児は先生からもらったと言って母親に渡すため、母親層の閲読率は高い。発行部数は約70万部。高シェアを武器に同誌の１ページ前面の広告掲載料は約250万円と女性ファッション誌並み。
　こうした販促策を受け入れる幼稚園側も企業との連携には積極的。少子化でのほかの幼稚園と差異化する必要があるため。
　幼稚園に受け入れてもらうには、先生が園児の保護者にきちんと説明できる大義名分が必要。慈善団体への寄付やチャリティーイベントの実施といったイメージ向上策は幼稚園ルート開拓に欠かせない。

■　【産院】健康試供品に安心感

　今春から、医師ら医療関係者が試供品を手渡しする試みが始まった。
　産科医へ独自のアプローチを仕掛けているのはカゴメ。11月から12月にかけて各地の産婦人科医を通じて植物性乳酸菌飲料「ラブレ」の商品引換券を配布。ラブレの乳酸菌は整腸作用によって排便を促すとされ、妊婦のブログなどで、話題になった。
　妊婦への試供品提供を直接医療関係者に依頼したことで、10万人分の大規模配布が可能になった。

■　身近な”権威”が購入の決め手に

　「センセイ」をマーケティングに活用する企業が増えてきた背景には消費者のクチコミ情報が増えてきたことと関係がある。
　狙った客にピンポイントで訴求するセンセイマーケティング。景気後退でモノが売れにくくなるなか、活用する企業は確実に増えそうだ。

＜ぴょん太のつぶやき＞
　以前の＜ぴょんつぶ＞でライフスタイル提案型の販促に関して、テーマに沿った場を築き、学習し、再発信する仕組みを創るという話をしたことがありますが、今回の記事の「センセイ」はまさに学習する過程における「教え手」のことです。このライフスタイルのサイクルに企業が目をつけ、「センセイ」をプロモーションツールと捉えたことに新規性があるのかも知れません…



２．　【セリア】デザイン・ロゴ統一　ＰＢ2000品目

　百円ショップ大手のセリアはプライベートブランド（ＰＢ＝自主企画）商品を強化する。デザイン性を重視した新型店「カラーザデイズ」に合わせたパッケージデザインの商品を2010年をめどに約３倍の2000品目にする。デザインやロゴを統一することで企業イメージやブランド力をアピールする。
　統一感のある商品と店作りで買い物客の購買意欲を刺激する狙い。
　こうした商品はすべて買い取る形になるため、在庫リスクも抱えるが、「売れ行きは好調」（同社）という。

＜ぴょん太のつぶやき＞
　店舗の内外装と商品パッケージのデザイン統一は圧巻。ただ、景気低迷でＰＢ内における「ついで買い」までは喚起できていないのが現実のようです。今は景気回復までの充電期間として我慢のしどころなのでしょうか…



３．　健康志向でグループ先導　Ｒ＆Ｋフードサービス

　ロイヤルホールディングス傘下のアールアンドケーフードサービス（Ｒ＆Ｋ、東京・千代田）が12月、神宮外苑（東京・港）内にレストラン「ロイヤル　ガーデンカフェ」を開業した。
　「ほかのロイヤルグループにモデルを反映できるフラグシップ（旗艦店）になりたい」Ｒ＆Ｋの野々村彰人社長は自信を見せる。
　新店の特徴の一つは、食品提供までの過程を消費者に見えやすくしたこと。まず一階にある厨房はガラス張りにし、調理過程を客席からわかるようにした。
　さらに食材の生産者を表示するだけでなく、来春以降は店先で朝市を開き、野菜を中心に食材そのものを販売する。食の安全を求める消費者に安心感を持ってもらうために、同社が外食企業として出した一つの解だ。
　店内には処理機を導入し、生ごみをすべて堆肥にする。堆肥は生産者に売り、その生産者が作った野菜を直接購入する。
　企業の会議、会食需要を取り込むため、店舗と変わらない食事を自転車で届ける。商品のプロモーション用として店の一部を展示用に貸したり、サンプル配布、アンケートなどその他の販促活動にも協力したりする。
　メニューでは、消費者の健康志向に配慮した。有機野菜を使用した料理などを中心に、肉、卵、乳製品など動物性原材料を一切使用しない料理もある。価格はランチで900－1280円。ディナー帯はメーンディッシュで1380－2580円。
　店のコンセプトは店舗開発、都市開発を手がける入川スタイル＆ホールディングス（東京・世田谷）が担当。メニュー開発はクーニーズ・アソシエ（東京・渋谷）が手がけた。
　こうした外部の力やアイデアを社内で定着させるまでに時間がかかる。それぞれの運営モデルが収益を生み出さなければ、単なる新しい試みの集合体に終わってしまう。本当の意味の旗艦店になるまでの道のりは、平たんではない。



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ぴょんつま！第２７号

　毎度お世話になっております。ぴょん太です。
　１２月１２日（金）掲載分の記事からピックアップします。
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▼第２７号のコンテンツはこちらです

１．　雇用破壊がこわす環境・健康消費　ゆとりへの支出に陰り

２．　「価値」投資　他社に先行　「場当たり的価格政策禁物」

３．　全料理399円以下の居酒屋　省力運営を徹底　若者需要に照準



１．　雇用破壊がこわす環境・健康消費　ゆとりへの支出に陰り

　不況で雇用調整が本格化し始め、収入が減り、将来不安が増す。こうした環境下こその「成長産業」は、節約志向に合わせた低価格商品・業態だけではないようだ。
　ロイター通信は7日、ロンドン発で「不況に強い悪への投資」という記事を配信。たばこ業界や酒類会社の株価下落幅は市場の平均より小さい。不景気でも愛煙家はたばこをやめない。神経質になっているからもっと吸うかもしれない。
　不景気に強い産業は「ディフェンシブ（防衛的）産業」と呼ばれ、「依存性の高い」商品である、たばこ、アルコール、ギャンブルに武器関連産業を加えた計４分野が主に該当。この主の銘柄を集めたヴァイス（悪習）ファンドという投資商品もある。

＜ぴょん太のつぶやき＞
　行動ファイナンスに関わる記事ですね。不景気の時世は人々のストレスも高まると仮説を立てることもできますので、そのストレス発散ツールに投資するのは一つの手かも知れません…



２．　「価値」投資　他社に先行　「場当たり的価格政策禁物」

　外食不況をよそに、日本目ドナルドホールディングスが好調を維持している。新商品投入など様々な施策が奏功している。新商品投入の狙いや他社との戦略の違いなどについて、原田泳幸最高経営責任者（ＣＥＯ）に聞いた。
「今後もバリュー（割安）からコア（中核）、プレミアムの三つのメニューのバランスを見て商品を強化する。プレミアムばかりに力を入れれば客数は減る。このため百円マックもさらに強化。」
「メニューを増やすほど、ＱＳＣ（品質、サービス、清潔さ）の水準は低下する。このため『メガマック』はクォーターパウンダーと入れ替わりで廃止する。昨年よりメニューが減っているのは選択と集中を徹底しているから。」
　「外食に限らないが、原材料高で多くの企業が価値・商品を買えずに値段を上げている。価値とは味だけでなく、サービス、スピードなど様々な内容を含む。」
　「好調を維持できているのは、価値を高めるための投資を続けてきたこと。独自の価値を創出するエネルギーをもつということ。」
　

＜ぴょん太のつぶやき＞
　「原材料高で多くの企業が価値・商品を買えずに値段を上げている」この原田ＣＥＯの一言は現在不振の小売業を語る上で非常に示唆に富んでいます。この課題をクリアすれば消費は下降線を辿ることはなくなりそうなものですが…。
　マクロ経済を俯瞰した上で、ミクロ経済を読み解く。それに基づく戦略立案から戦術に落とし込む術。あっぱれです…！



３．　１年前と比べて…　「外食減った」37％

　外食が増えた理由は「ワイフ（妻）の希望」、減った理由は「サイフの事情」――。会員制の有機・低農薬野菜宅配サービスを手がける、らでぃっしゅぼーやの「内食と外食に関する調査」によると、全体の37.5％が一年前と比較して「外食が減った」と回答した。全国の20―60代の既婚者の男女1000人を対象に、11月中旬にインターネットを通じて調査した。
　外食が減った理由は、男女とも「使えるお金が減った」がトップ。二位は男女とも「外食の値段が上がった」。「行きたい店がない」「安全性が不安」という回答も上位に入った。

＜ぴょん太のつぶやき＞
　この記事を読んで外食産業の方は落ち込んではいけません。ピンチはチャンスの顔をしてやってきますから…。打開策として「メニューの値下げ」「安全性を訴求」を講じるのも良いですが、マクドナルドの原田ＣＥＯ流にいうのならば「新しい価値を創出する」必要性があるのでしょう…



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ぴょんつま！第２６号

　毎度お世話になっております。ぴょん太です。
　１２月１０日（水）掲載分の記事からピックアップします。
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▼第２６号のコンテンツはこちらです

１．　食卓大変動　「食ＭＡＰ」にみる消費実態

２．　団塊、趣味の出費旺盛　家庭菜園・日曜大工を再開

３．　全料理399円以下の居酒屋　省力運営を徹底　若者需要に照準



１．　食卓大変動　「食ＭＡＰ」にみる消費実態

　相次ぐ食品値上げに加えて、食の安全を巡る問題も頻発した2008年。家庭の食卓は大きく変化し、その動きはＰＯＳ（販売時点情報管理）では捕捉がますます難しくなった。

■　「米飯のおかず」選択基準

　卵は８月からブランド商品の値上げが始まり、販売が伸び悩むものが多いが、食卓ではすべての卵メニューが減少したわけではない。
　「卵焼き」と「目玉焼き」は登場数が増えた。小麦製品値上げによるコメ回帰を受けて、ご飯のおかずになるお手軽メニューとして存在感を高めた。半面、単独でおかずになりにくい「ゆで卵」は減った。

■　カップめん値上げの代替需要には商機

　１月に値上げされ、販売減に歯止めがかからないカップめん。収入400万円未満世帯ではカップめんと入れ替わる形で、袋めんや生ラーメンの購入頻度が前年比で上昇し、代替需要がはっきり顕在化した。さらに調査品目を広げると、レトルトカレー購入数が急増した。
　レトルトカレーは今年8月まで大きな値上げはなく、カップめんの代替需要をうまく取り込んだ。生活防衛意識が強い世帯ほど購入品目のスイッチは早い。この動きに遅れず商品展開や販促をタイムリーに行えば、節約志向を逆手にとった拡販も可能だ。

■　相性より流行

　商品不祥事の頻発、メタボリック（内臓脂肪）症候群の特定健診の義務化、バナナダイエット大流行――。その動きに反比例して食卓登場度を落としたヨーグルト。昨年までバナナなど果物とヨーグルトの相性の良さが受け、同時に食べられる比率が高かったが、「バナナ単体を食べる」ことが強調された今年のダイエットブームで一気に食卓での登場機会を失い、ブーム一巡後も回復の気配がない。
　ブームなどへの迅速な対応は大切だが、景気後退局面では、販売数量を減らすダメージは大きい。ブームの内実を見極める目が従来以上に、重要さを増している。

■　一点豪華？　焼肉

　節約志向の強まりだけでは説明できない現象。「焼き肉」が前年比６％食卓登場数を増やし、主菜で16位に食い込んだ。
　外食などを控える分、ハレの日には家庭での一点豪華主義に走る消費者も増えている。
　景気後退でも、タイミングを捉えた売り場作りや販促提案によっては販売を拡大できる商品はある。小売店や食品メーカーが価格対応ばかりに気を取られると、商機を見逃しかねない。

＜ぴょん太のつぶやき＞
　ＰＯＳの限界を示す一例ですね。販売実績を把握することはできるかもしれませんが、「どのように使われているか」までは捉えることができません。結局は人為的な調査だったり、洞察力が必要になってくるのでしょう。それができて初めて消費者の潜在意識に訴求できる販促・提案ができると言えると思います…



２．　団塊、趣味の出費旺盛　家庭菜園・日曜大工を再開

　団塊世代の大量退職が始まって二年目の年がもうすぐ終わるが、団塊男性は定年後に家計は引き締めつつも、趣味への出費意欲は旺盛。
　団塊世代は今年、59―60歳になる。日経産業地域研究所では昨年10月に続いて今年10月、全国のすでに60歳定年になった男性を対象に「第二回定年団塊の消費実態調査」を実施。回答者は定年後二年目とに一年目の計438人。
　家計を引き締めている人に引き締めている費目を尋ねると、外食が72.1％で最も多く、「衣料・服飾雑貨など」が59.5％で次いだ。
　現在、趣味にしている割合が76.5％と最も高い国内旅行では、定年前より7.3ポイント増えた。これに次ぐパソコン（68.8％）は12.1ポイントと二ケタ台の増加。海外旅行も6.1ポイント増え、40.9％となった。旅行は定年退職の記念消費としても人気。
　定年前に比べた増加幅が最も大きいのは「家庭菜園や農作業」で12.2ポイント増え、21.5％となった。パソコンの12.1ポイントが次ぎ、三番目は「ガーデニング（園芸）や日曜大工・庭いじりなど」で11.0ポイント増え、29.6％となった。
　かつてやっていた趣味を定年を気に再開する動きも広がっている。再開した趣味を尋ねたところ、定年二年目では「家庭菜園や農作業」をあげる人が7.7％で最も多く、「園芸・日曜大工・庭いじりなど」「アウトドアスポーツ」もそれぞれ4.5％であった。
　こうした経験のある趣味の再開は、リカレント市場と呼ばれ、余暇需要の掘り起こし策として注目され始めている。消費者の”参入コスト”が低く、新規顧客の開拓よりは費用対効果が高いからだ。
　世界的な金融危機と景気減速の中で、趣味を続ける場合も、コストをかけない楽しみ方の提案が今後、求められよう。

＜ぴょん太のつぶやき＞
　団塊の世代が今後暮らすマーケットは退職金マーケット、遺産相続マーケットを合計すると百数十兆円とみるデータもあるほどです。いくら景気低迷とはいえ、このような巨大市場に対して企業が手をうたないワケにはいきません。一方、現在は「アンチエージング」ではなく、「ポジティブエージング」というように加齢を前向きに捉え、より充実した老後を過ごそうという風潮があり、消費者側も自己実現欲求は旺盛です。需要と供給が巧くマッチすれば膨大な相乗効果が得られること請け合いでしょう…



３．　全料理399円以下の居酒屋　省力運営を徹底　若者需要に照準

　いざ革「東方見聞録」の三光マーケティングフーズは、食事メニューを399円以下にそろえた低価格業態を手がける。
　店舗名は「熱烈酒場　金の蔵ジュニア」。食事メニューは約100種類を用意し、価格はすべて399円以下に設定。おつまみなど小皿料理のほかに、ごはんやめん類も割安な価格帯でそろえた。アルコールは85種類。客単価は約2800円を想定する。
　金の蔵ジュニアは同社が出している「黄金の蔵」の低価格店と位置づけ、「盛りつけ量を少なくしてもワンコイン価格にして値ごろ感を出した」（同社）とする。
　黄金の蔵より個室や客席数を50席程度少なくして、従業員が少なくても効率よく接客できるようにする。ペン型のセルフ注文端末の導入も検討し、人件費の削減効果などを見て運営基盤を確立させて、来年には多店舗展開をめざす。



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