鈴木敏文氏の本
セブンアンドアイホールディングス会長にして、セブンイレブン立ち上げで「プロジェクトX」の
題材にもなった人が鈴木敏文氏。
既存店では苦戦が伝えられますが、この人の論旨は常に当たり前のようでいて、なるほどと
思わされることが多いです。まさに日本の小売業の代表的人物。
この方関連の本は最近月刊ペースで（笑）発売されていますが、その中のベストのひとつが、
やはりこれ。知らない方はぜひ読んでみてください。
ECにももちろん応用できまくりです。
「NIKITA」風にいえば、「あなたに必要なのは、テクニックではなく考え方」です。
単品管理
いつも久しぶりに更新します…と宣言しながらできていません。。。
開き直って（何事もなかったように）仕事の話をします。
さて、ブログを更新しない間に色々と動きがあり、商品部に異動に
なりました。以前ぼくはMD（マーチャンダイザー）をしており、
ここ1年くらい異動でプロモーション業務をしていました。
元の古巣に戻って今度は経験した二つの仕事を統合して、
仕入れ→販売というスムーズな流れを実現するのがミッションです。
いま、キーワードとしているのが「単品管理」です。
英語で直英訳（？）すると「ユニット・コントロール」ですが、
セブン-イレブンを発祥とする単品管理は、かなり違う概念なので
別に「Tanpin Kanri」という英語があり、ぼくの言っているのは
こちらのほうです。
そう、「単品管理」はトヨタの「カンバン方式」と並ぶ、海外で認め
られている日本発のビジネス手法なのです。
…言ってしまいました。が、確かにそれほどの威力を持っている
といっていいと思います。これをネットで実践できているところは、
実は、（多分）ありません。「単品管理」の本家本元、「セブン
イレブン」の流れをくむEC企業、セブンドリームでさえ、です。
ぼくは、それを実践できれば必ずECで日本一になれると信じて
います。それほど、威力がある手法ですし、リアル小売業でさえ
まだこの手法の凄さをわかっている会社は余りいないのです。
小売業の仕事は「品揃えをお客さんのニーズに近づける」ことだと
いえるでしょう。そして、そのお客さんは必死になって「単品」を吟味
しているのです。ぼくらが思う想像以上に、です。だから単品から全
てを発想する単品管理は必然なのです。
「単品管理」はこれ、という風に一言でいうのは難しいので、たとえば
実例をあげましょう。
ＣＤで、「ウクレレフォース」という商品があります。これは文字通りウク
レレによる「ダースベーダーのテーマ」などのＳＷテーマが収録されて
いる商品で「悪の権化」を思わせる重厚な音楽がウクレレの手にかかる
と脱力せざるを得ないコミカルな印象を与えるのが面白い。
商品情報をＧＥＴしたとき、これは売れると思いました。
まず今年、「エピソード３」が大ヒットとなり、ＳＷ関連の露出はどこを見
ても大盛り上がり。昔からのＳＷファンに加え、新たにＳＷを知った若い
世代も加わってＳＷファンベースは確実に広がりました。またなにより
その層を狙って発売されたサントラ、トイ、ファンブックなど洪水のように出た
商品と比べ、切り口が明確に差別化されています。ここ数年続いている
脱力系・癒し系商品を求める機運（リラックマ、雑誌天然生活のヒット）も
あって時代にもあっています。さらに昨今のウクレレブームもあります。
さらに、客層的にも根強いＳＷファンと、新ＳＷファンの客層に
うちの客層がぴったり合っています。これをＳＷ特集のイチオシにして、ター
ゲットメールを送り、リスティング広告でも「スターウォーズ」関連ワードの
検索結果のイチオシにして販売すれば売れるはず、という仮説をたてて、
仕入れを行い、拡販を行いました。
そうしたところどうなったか
…見事、売れました。普段の売れ筋であるＪポップをぶっちぎって、
数百枚売れました。
まあこれはできすぎの事例ですし、決して「深い仮説」とはいえません。
単品管理とは、死に筋を排除し、このように単品単品で仮説を立て、
売れるものを意思をもって売上げをつくっていくサイクルのことになり
ます。
…ああうまく説明できませんね。まずは、この本を読んでみてください、
ぜひ。しばらく、単品管理関連の話題続くかもしれません。
一人の土曜日
きょうは妻が朝からバーゲンへ。
ということは…
一人の週末！（正確には半日だけ）
結婚している人はわかると思いますが、一人の週末って貴重なんですよね。
とはいえ、風呂場・トイレ掃除担当兼洗濯担当としては、家事もこなさなくては…
（最近担当が増えているような…）
風呂掃除をし、洗濯機を2回まわして全てを干し終わって、そうそう、来月の海外旅行の
手配もして、と色々やっていたらあっというまに14時。
そこから東京駅近くへ髪の毛を切りにいき（ここは2000円でカットと
顔をあたってくれるのです）丸善へ。
久々の書店。ちょっと興奮してしまった。
ビジネス書を中心に立ち読みしまくる。
下記本が気になり、熟読。
で、『手にを動かしながら考えるビジネスプラン』を買っていま熟読中。
会社を大きくしながら、3年先の独立を目指しプランをたてようと思ってます。
今晩はこれから魚仁 で飲んできます！
- 著者： 吉越 浩一郎
- タイトル： 2分以内で仕事は決断しなさい―スピード重視でデキる人になる!
- 著者： 野尻 佳孝
- タイトル： 史上最短で、東証二部に上場する方法。
著者： 広瀬 幸泰
一番大切なこと
最近、overtureとadwordsとアフィリエイトなどのプロモーション
手段のROI（投資対効果）を分析・比較しています。
それぞれ、より効率を上げるべく、効果的なワードを登録した
り、いいサイトと提携したり、といったことは大事。
でも、一番ECで大事なのってやっぱり小売業の基本、
梱包の品質・お届け・支払いの利便性、品揃え、なんだと
改めて思います。
ここでお客様の支持を得られていれば、おのずと全ての
ネットプロモーションのROIは上がるのです。
またもや当たり前の結論…。
でも、ここを徹底できる企業が、トヨタなり、キャノンなり、
セブンイレブンなり、一流企業となるのも事実。
つくづく思うのですが、成功の秘訣って、「現実を素直に、
ありのままに見て、原理原則に沿って徹底的に実行
する」ことにつきるのではないでしょうか。
特に、「素直に」「徹底的に」というところがポイント。
これに気づいてからは、仕事が割りと思い通りに進むよう
になりましたし、以前は一日一冊くらい鬼読みしていた
ビジネス書も、あまり読む必要性を（以前ほどには）感じ
なくなった気がします。以前は、本屋に行くと、「こんな
に知らない新刊が出てる！」ってあせりまくって
買ってましたが。。。
まあ、口で言うのは、簡単です。
あくまで実践あるのみ！がんばります。
投資対効果VSライフタイムバリュー
ぼちぼち更新していきます。
仕事をしていくうえで悩んでいるのが、タイトルにあるとおり、プロモーション
にかけた費用をすぐに回収できる利益をもとにはじき出すROIで見るか、
その場の取引では赤字でも、ゆくゆく獲得した顧客がもたらすライフタイム
バリュー（顧客の生涯価値）の増分をもってROIを図るか、という問題です。
結局は、取引取引ごとのROIを向上させるのがベストだとしても、そんな
おいしいビジネスは競合が必ずいるもので、コストは割高になってしまう。
さりとてライフタイムバリューを重視して目先の収益をおろそかにしたら、
利益を回収する前に事業がまわらなくなってしまう。
結局、これを避けるには、オンリーワンのサービスなり、品揃えを持って
いることが重要になるのです。という、至極当たり前の結論になってしまい
ました。
とはいえ、当たり前のことを当たり前にやることが、なにより難しくて効果
があることなんですよね。
復活
いやー、久々の更新です。
もう、2ヶ月以上何も触っていませんでした。
また、ぼちぼち更新していきたいと思います。
さて、復活一発目はお仕事の話を。
無事、わがネットプロモーションのチームにも新人が入ってきてビシビシしごいており、
彼に検索結果からの集客（リスティング広告、SEO）は任せることに
しました。僕は他サイトからの集客（アフィリエイト、提携、出店）に
専念しています。
で、ここのところは久々にスーツをばっちり着て外回りをしているのです。
ということで、そのなかで会った人、考えたことの話しをしていきまーす。
来年度
仕事が忙しい…というのは、ウソで、たださぼっていました。
仕事では、ひたすら来期以降の施策をたてていました。
やりたいことは色々あるけれど、いっぺんに全部できません。
どれが一番お客さんの立場になったときにうれしいか、
そして、売り上げUPまたはコスト削減につながるか、
…今回はかなりアタマ使いました。
そうこうしているうちに来週で3月は終わり。4月から
新年度。公私ともに飛躍の年度にしたいものです。
シゲキになった本
最近、来期に向けて「考える」仕事が多くてあまり具体的に書ける
エピソードがそんなにないというのも大きいのですが。
で、ひたすら色々考えた一週間で、通勤の合間に読んだ本について
解説。考えているときって、どんな本を読んでも仕事に結びつけて
しまうんです。
「おやんなさいよ、でもつまんないよ」
松井証券社長・松井道夫さんの著作。ネットでは「顧客の囲い込み」という
考え方は、間違い。とのこと。うーん、そういう発想にウチはなって
きちゃっているような気が…。
「進化論という考えかた」
ダーウィンがもたらした進化論（自然最適とか、「利己的な遺伝子」
というリチャードドーキンスとかの考え方とか）は生物学に関わらず
色々な分野に発展してきているというおハナシ。
強い者が生き残るのではない、変化に対応できるものだけが生き残る
という言葉がありますが、進化論とはまさにそういう考え方。
ビジネスでも全く一緒です。
ECをあまり既存のリアル小売業の延長線上で考えていてよいの
だろうか？という思いが一層強くなる。
「商経」
中国の伝説的商人を語りつつ、商売の原理原則を説く。オビに
なぜか話題の人・堀江社長が登場しているのはご愛嬌。
ネットだろうがどんな業種だろうが、商売の原理原則は変わらない
ことを痛感です。
「愚直論」
松下電器→MBA留学→外資系コンサルを経て、アップル・コンパックと
外資系コンピュータ会社を渡り歩き、日本HPの社長になった樋口さん
の著作。タイトル通り愚直に仕事に取り組んでいかれた姿勢に共感
が持てます。迷ったらしんどいところを選べ。僕も、成長できる場所
でつねに働きたいと思います。
「基礎XML」
RSSに不可欠なXMLの基礎についてお勉強。少しずつ読んでいますが、
細かいところは難しいです…。
ECの近未来あれこれ
未来像について色々考えています。
一つの疑問は、「ECは、リアルのスーパーや、百貨店、コンビニと
どこがどう違い、どういう価値をお客さんに提供するべきなのだろうか？」
ということです。
この問いに対して仮説を二つたててみました。
一つは、「リアル型枝分れ導線から、顧客中心
分散型導線へ」もう一つは、「メディアとショッピング
の融合」です。
二つ目は、ライブドアの堀江社長が言っていることでもあるので、割愛
して、一つ目について考えてみます。
通常のお店だと、まずお店の入り口に入ってもらってから、
商品を購入してもらうべく、わかりやすい陳列、目を引く
陳列をして、商品の存在を認知してもらう。
ネットでも、この延長戦上で、トップページ→検索（または棚）→
カート投入という行動を導線として想定しています。
でも、実際のところ一番多いのは、そしてこれから多くなるのは
ポータルでの検索（ないしブックマーク）→他サイト
→商品詳細→カート、という動きです。
なぜ、こちらの動きになってきたかというと、もともとECは
「近くのお店のほうがベンリ」という顧客心理がないうえ、
中立的な立場でお客さんに利便性を与えるサイト（価格比較
サイト、ポイントサイト）が急速に力をつけてきたからです。
つまり、よっぽどそのストアに付加価値がない限り
直接そのお店に行くインセンティブが相対的に薄れてきて
います。
価格に重きを置く顧客からみればまず価格比較サイトに行って
確認してから買うのが合理的ですし、ポイントに重きを置く
顧客にとっては他のサイトでも使えるポイントがたまるポイント
提供サイト経由で商品購入をしたほうが、直接お店に行って
買うよりも合理的なわけです。
さらに、ネットの技術の進展により、「欲しい情報だけを欲しいときに
チェックする」志向が強まってくるでしょう。
RSSリーダーに興味のあるワードを登録しておけば、RSS対応のニュース
サイトやブログから、自動的にほぼリアルタイムで関連する記事を拾って
きて、一覧で確認することができます。これは、メルマガより効率がいい
気がします。
こうした顧客にベンリな情報がますますいきわたるにつれ、顧客は情報を
より厳しく選別するようになり、その情報から商品の購入を行うように
なるでしょう。大分以前からこうした情報を多く持った顧客の「プロ
シューマ化」がいわれていますが、本格的にこうした時代が到来する
のではないでしょうか。
顧客を中心に、顧客ごとにカスタマイズされた情報がまわりをとりまく。
ECは、それぞれの情報入手手段（ブログ、RSS、メルマガ、他サイト）
に掲載されるように商品情報、サービスを提供していかなければなら
ない。さらに、コミュニティの進展により、こうした賢い顧客がネット
ワークをつくり、「自分にどういう価値を与えてくれる商品
なのか」という情報武装をどんどんしていくでしょう。
これが当たっており、こうした方向にいくとすれば、正直小売業者として
シンドイ部分が大きい。
でもそのときECはリアルの「おまけ」ではなく、小売業の主役に踊りでる
ことができるような予感がします。
ただ、「個々の小売店→商品」という従来の導線のイメージを持つ
中高齢の顧客は、こうした動きはあまり見られない可能性は高い。
これからこうした世代の購買力は無視できないものにもなるでしょう
から、お店として、「どっちのスタンスでいくか？」が問われるのかも
しれません。ただ、こちらのスタンスだと、どうあがいても、リアルを
しのぐことは難しいのではないでしょうか。
アフィリエイトのシンポジウム
記念シンポジウムに参加しました。元は商社の一事業部だったのが、
今年、晴れて独立した会社となったのです。
六本木は行き慣れないのでちょっと迷ってしまい、
遅刻。すでに社長の挨拶ははじまっていた…。
会場は数百人は入っていて、なかなか盛況。
社長の挨拶に続き、米国本社のCEOが同時通訳つきで
挨拶。最初一生懸命カタコトの挨拶をしていたのが
ほほえましい。
その後数社のECサイトによる壇上でのパネルディスカッション。
なかでも、○×の札を上げてもらう形でそれぞれのパネラーに
色々な質問に答えてもらう質問タイムがなかなか面白い。
「Yahoo!と楽天にトラフィックを独占させすぎるのはよくない」
にはほとんどが「○」。
「リスティング広告のほうがフィリエイト広告より好きだ」
にはさすがに一人を除き「×」…。
などなど。ただアフィリエイトにせよ、リスティングにせよ、
ASP社長が言っていた通り「検索結果の場所とり合戦」という
意味では同じ。
お客さんがいかに来店しやすい導線を用意するか、という視点で
このへんの集客手段の使い分けは考えていきたいです。